Организация рекламной компании

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама как важнейшая  составная часть маркетинговой  деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации  реклама способствует быстрой и  бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно  ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления  выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может  быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно  влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать  потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама  создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость.

Реклама рождена сущностью  коммерческих отношений – стремлением  быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама  действует теперь  как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности  работников производства и торговли.

   Целью работы является  на основе обзора литературы  исследование создания рекламной кампании.

Задача данной работы  заключается в теоретическом  рассмотрении того,  как:

• правильно организовывать рекламные кампании;
• составлять план рекламной кампании;
• выбирать виды, правила, стиль и методы оценки эффективности рекламы; 
  

 

1. Понятие и сущность рекламной кампании

 

Для лучшего представления понятия рекламной кампании целесообразно привести два определения этого словосочетания, взятых из разных источников.

Рекламная кампания – это:

• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
• система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой  стратегии, даёт значительно больший  эффект, чем отдельные, не связанные  между собой общей целью и  разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств  рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в  рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что  каждая реклама должна рассматриваться  с точки зрения того, как она  создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование  образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция  товаров переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист  И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов  рекламы, объединённых определённой идеей  и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и  создающих его образ.

Брэндинг представляет собой  совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа – образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола»¹.

Постановка целей рекламной  кампании - это принятие решения  о том, куда мы движемся и куда хотим  попасть.

Это важнейший этап планирования рекламной кампании. Рекламные цели кампании напрямую вытекают из маркетинговой  стратегии рекламодателя. «Цель  рекламы – конкретная задача, которая  должна быть решена в результате информационного  воздействия на целевую аудиторию  на протяжении определенного времени»².

Рекламные цели для рекламной  кампании должны быть конкретными и  четко сформулированными, не допускающими двойного толкования, быть практичными, реалистичными, достижимыми и измеримыми (иначе как понять, достигла ли рекламная  кампания поставленных целей). Но для  того, чтобы правильно выбрать  цели, необходимо четко понимать, что  может и что не может реклама³.

Цели рекламной кампании могут быть различны:

1. Привлечение новых клиентов/первичные покупки:

• Повышение известности;
• формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности;
• повышение знания о качественных характеристиках продукта или услуги, торговой марки;
• дифференциация, отстройка от конкурентов;
• включение в воображаемый набор;
• пробная покупка.

2. Повторные покупки,  удержание клиентов, возвращение клиентов:

• Повторная покупка;
• осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку;
• увеличение частоты использования продукта;
• достижение степени преданности марке;
• корректировка отношения после утери благоприятного имиджа;
• информирование о новых услугах, товарах, изменениях.

Между приведенными целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем  еще никто не знает.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные принципы рекламной кампании

 

 

Планирование рекламной  деятельности предусматривает определение  её целей, путей их достижения и создаёт  предприятию (фирме) условия для  реализации своих особенностей в  условиях конкуренции. Постановка целей  определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт  условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает  все структурные подразделения  предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и  второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости  постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий  может быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически  не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и  определёнными средствами.

Постановка цели устраняет  ошибки при создании и распространении  рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор  для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает  проведение рекламных мероприятий  по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют  предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий  должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса  рекламной деятельности для получения  максимального эффекта. Правильно  спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать  существенное влияние на эффективность  функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы  осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных  услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически  любые намерения в этой области. Ксожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов. Помимо этого  существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Виды рекламной кампании

 

 

Рекламные  кампании различаются  по разным  признакам:

1. По географическому:

• локальные (один город, район);
• региональные;
• федеральные;
• международные.

2. По выбору целевой аудитории:

• массовые (ориентированные на все категории потребителей);
• нишевые (ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами).

3. По использованию типов СМИ:

• «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
• «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

4. По целевому принципу:

• вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг);
• утверждающие (способствующие росту сбыта товаров, услуг);
• напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги).

5. По объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм (формирующие имидж рекламодателя).

6. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные рекламные кампании предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;
• нарастающие рекламные кампании строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;
• нисходящие рекламные кампании являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы⁴.