С помощью специального программного обеспечения можно также оценить  лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и  ритм.

     Послушайте, как несется новый итальянский  спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. "Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой".

     Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.

     После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

     Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

     Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.

     Перед брендом ставится серьезная цель - формировать за счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.

     При конструировании бренда его создатели  закладывают в него две категории  свойств - функциональные качества марки, которые легко проверяются с помощью органов чувств - при покупке или в процессе пробного потребления – «еще больше фруктов», «легко, удобно»- и содержательные признаки, которые приписывают бренду. К последним относят психологические характеристики бренда - ассоциации, отношения, чувства, суждения, эмоции, модели поведения, которые переносят на потребителя, а зачастую попросту ему навязывают.

     С психологической точки зрения успешно  сконструированный бренд - это своего рода "проектор", который проецирует на общество атрибуты и характеристики, по которым марка будет идентифицирована потребителем. Если содержание бренда (обещания, эмоции) отражает внутреннее содержание человека, прежде всего, его потребности, желания и мотивации, то происходит «короткое замыкание» - человек говорит себе «Да, это то, что мне на самом деле надо!». Образ марки как бы представляет эти потребности и желания в сознании потребителя, становится символом, обозначающим эти желания, и предлагающим способ их удовлетворения.

     Основные  свойства любого бренда можно условно  разделить на три группы:

     Обещания  бренда - это декларируемые производителями  особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется  производителями в рекламе. Это  могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания (например, слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!»).

     Но  по настоящему удачна та марка, которая  обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.

     Третью  группу свойств бренда - потребительские  ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» сотового оператора или «идеального» банка.

     Удачный и честный бренд не только обещает  потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания (например, безупречным качеством товаров).

     Но  в любом обществе (и Россия здесь  не является исключением) бренды стали  выполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет» в своеобразный клуб с одноименным названием - например, владельцев автомобилей Lexus или наручных часов Rolex. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многом поспособствовать пополнению рядов этого клуба - бренд как магнит приманивает людей. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов.

     Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.

2.2 Позиционирование  брендов в России  и за рубежом

     Позиционирование  увидело свет и стало темой  для обсуждений после выхода в  свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута «позиционирование: битва за узнаваемость», после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других.

     На  сегодняшний день в литературе встречается  большое количество определений позиционирования. Райс и Траут считали, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» С их точки зрения, позиционирование – это то, что сделано в голове потенциального покупателя.

     Котлер  утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/ услуг». Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».

     Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд (его сущность) не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

     Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

     В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.¹⁰

     На  практике, товарные и корпоративные  марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной  марки на продукт. В этом случае корпоративные  торговые марки часто служат в  качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

     Начало  работы над любым брендом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование бренда  - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, позиция бренда  - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

     Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, у сотовых операторов существуют тарифные планы, предназначенные молодежи, включающие пакет бесплатных смс, которые  оказались в выгодном положении, поскольку обращались к конкретной аудитории.

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

     Надо  понимать, человек не так прост, как  может показаться. Потребитель недоверчив, эгоистичен и осознает свою важность, как платежеспособный субъект. Более того, у нас, как правило, не настолько много эфирного времени и рекламных площадей, чтобы лишь при помощи пропагандистских методов внушить, а вернее вдолбить ему мысль о близости и полезности бренда или иного объекта потребления. Бренды, которых мы называем сильными, шли к этому годами, если не десятилетиями, но сейчас у нас уже нет десятков лет на формирование лояльности. Поэтому, и доносить идеи мы должны более эффективно, воздействуя на личностные ценности представителя целевой аудитории, определяющие воплощение его потребностей. И для доказательства мы должны использовать рациональные аргументы, так как их можно подержать в руках, увидеть или попробовать на вкус.