Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2010 в 09:07, реферат
Цель курсовой работы: изучить и проанализировать бренды в российском и зарубежном бизнесе.
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:
1.Рассмотреть историю развития бренда в Российском и зарубежном бизнесе;
2.Определить понятие бренда и дать его ключевые характеристики;
3.Рассмотреть классификацию брендов;
4.Изучить этапы создания российских и зарубежных брендов;
5.Рассмотреть позиционирование брендов в России и за рубежом;
6.Проанализировать проблемы российских и зарубежных брендов.
Объектом исследования являются бренды в российском и зарубежном бизнесе.
Предметом исследования являются механизмы создания и позиционирования брендов на российском и зарубежном рынке.
Введение 2
1. Основные аспекты понятия брендов в российском и зарубежном бизнесе 4
1.1 История развития бренда в Российском и зарубежном бизнесе 4
1.2 Понятие бренда и его ключевые характеристики в России и за рубежом 7
1.3 Классификация брендов в Российском и зарубежном бизнесе 17
2. Создание, позиционирование и проблемы брендов в России и за рубежом 24
2.1 Этапы создания российских и зарубежных брендов 24
2.2 Позиционирование брендов в России и за рубежом 31
2.3 Проблемы российских и зарубежных брендов 35
Заключение 39
Список использованной литературы 41
«Позиционирование» - есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей.
В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту. Действительно, апелляции к чувственной, эмоциональной эффективны. Люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение самому себе, потребитель всегда испытывает неуверенность в том, правилен ли был его выбор, а рациональное как раз и направлено на то, чтобы дать потребителю ответ на этот вопрос, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Понимая, что расставить приоритеты зачастую невозможно, в ряде случаев, самыми важными критериями являются технические характеристики товара, в других – только ценностная составляющая, однако, только сбалансированное воздействие, только симбиоз рационального и иррационального позволяет говорить об успешном влиянии на потребителя, а следовательно, об эффективности действий. Рациональное и эмоциональное пересекаются только в точке взаимодействия атрибутов бренда и потребителя, на всех прочих этапах эти понятия существуют параллельно.
Кроме
того, выделение позиционирования как
рационального аспекта
Грамотно определенное позиционирование, вместе с эмоциональной составляющей, - есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами. Позиционирование - это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.
Первая проблема это устаревание бренда - бренд ликвидируется только после того, как всем вокруг становится понятно, что его способность приносить доход полностью утрачена. А это, в свою очередь, является следствием того, что покупатели по каким-то причинам отвернулись от своего еще вчерашнего любимца.
Поводов, по которым происходит потеря покупателей, существует огромное множество: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода, по канонам которой ты уже «село»; неснижение цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки. Но причина потери покупателей всегда одна: бренд-менеджер «зевнул» время, когда надо было «что-то изменить».
В современном мире ни один бренд не может выжить, не меняясь. Кто-то может позволить себе ограничиться только новыми лицами в рекламе. Кто-то должен менять упаковку или формулу. Кто-то просто обязан перевернуть вверх дном все: от запаха до целевой аудитории. Но рецепт выживания всегда один: бренд должен меняться! Потребители ценят бренды, которые предлагают уникальные преимущества, владеют выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов. Но потребители никогда не простят, если их любимый бренд стал неуместным, потерял привлекательность или утратил индивидуальность.
Основные проблемы, возникающие время от времени у западных менеджеров с «устаревающими» брендами, спровоцированы естественными причинами: старением потребителей. Те товары, которые нравились тетям и дядям в середине 50-х могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х. Так, «Бифитер», лидер рынка алкогольных напитков в течение многих лет, некоторое время назад озаботился тем, что основная группа потребителей товара стареет, и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производителю количество джина. Это историческое падение продаж усугубилась всемирной тенденцией ограничения потребления крепких напитков. Компания разработала для бренда совершенно новое позиционирование и рекламную компанию, направленную на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главную роль играл молодой человек, который работает бифитером в течение дня, а вечером, сняв униформу, веселится с друзьями.11
Но проблемы могут возникать не только вследствие старения группы потребителей. Существует еще и такое понятие как «упадок» бренда. Он может быть причинен несколькими факторами:
Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самый удачный бренд, является деградация качества продукта.
На российском рынке можно найти не один десяток примеров, когда бренд умирал только потому, что его хозяева не удосужились поддержать качество товара на должном уровне.
Что касается Украины, то в контексте качества уместно упомянуть соковый бренд «Дар», который благодаря отличной упаковке, хорошему концентрату и качественной технологии разлива в короткое время завоевал широкую популярность среди покупателей. Через некоторое время хозяева сока начали экономить на концентрате, что привело к потере качества и полному ослаблению позиции бренда.
Проблема качества продукта актуальна и для Запада. Их бренд-менеджеры тоже умеют «не докладывать тигру мяса».
В настоящее время бренды ликвидируются только вследствие их неспособности приносить прибыль.
Способов ликвидации брендов всего два: быстрый и медленный (естественный).
Медленный способ заключается в том, что товар просто перестает завозиться в точки продаж, но не изымается из сети. В результате покупатели рано или поздно выбирают остатки «ненужного» бренда.
Быстрый способ предусматривает принудительное изъятие всех запасов товара у партнеров по продаже.
Старение брендов – естественный процесс. Причины его – несоответствие бренда запросам новых потребителей.
В заключении курсовой работы необходимо сделать следующие выводы:
Слово
бренд употребляется в
Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч.
Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и азиатский.
Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.
Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.
В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
В условиях современного международного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу.
В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании.