Страховий ринок

  Як  уже зазначалося, реклама — це один із тих засобів, що їх має у  розпорядженні страховик для  вирішення своїх довгострокових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.

  Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню  раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи:

• інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;
• стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;
• формування іміджу компанії.

  Можливості  реклами можна унаочнити у вигляді піраміди, зображеної на рис. 5.2 (Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. — с. 236).

Рис. 5.2. Образ сучасної реклами

  Розглянемо  кожний шар нижньої піраміди знизу вгору докладніше.

1. Обізнаність — ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.
2. Засвоєння інформації — зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи піраміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їхній характер.
3. Переконання — повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.
4. Бажання — досягнення такого рівня впливу на споживача, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.
5. Дія — після того як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і придбає його.

  Наступним етапом може стати формування нової рекламної мети — стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовується підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить позитивним, купівля повторюється. Задоволення покупців відбиває перевернута верхня піраміда.

  План  рекламної кампанії розробляється  залежно від стратегії маркетингу. Маркетингова політика будується згідно з цілями розвитку ринку (табл. 5.4).

  Таблиця 5.4

  Реклама залежно від маркетингової  політики компанії

Розробка  рекламного плану починається з вибору:

• цілей рекламного повідомлення;
• аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;
• спрямованості та тем рекламної кампанії;
• засобів інформації та конкретних носіїв реклами;
• концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;
• способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах;
• засобів контролю за ефективністю реклами (рис. 5.3).

Рис. 5.3. План організації рекламної кампанії

  Аналіз  реклами страхових послуг в Україні  свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсутність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моніторингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виокремлюють категорії «страхові послуги» ні серед рекламних продуктів п’ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців; ні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів / послуг) рекламодавців у пресі.

  Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію  «фінансові послуги», причому йдеться  здебільшого про рекламу банків, приватизаційних та інвестиційних компаній. така ситуація зумовлена, безперечно, і об’єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бюджетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхових послуг — це насамперед прес-реклама та друкована реклама.

  А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії — не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв  ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють (Дейян Арманд. Реклама. — М.: Издат. группа «Прогресс». Универс, 1993. — С. 67):

• ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;
• доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;
• схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);
• правдивість — нічого не перебільшувати;
• оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;
• розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв’язок з продуктом, що рекламується;
• комплектність: усі частини реклами мають бути пов’язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;
• своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, доки вона лишається дієвою та не набридла — важливо вчасно відмовитися від реклами.

  А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхових послуг.

4. Реалізація страхових послуг

  Повний  і всебічний виклад суті страхового ринку потребує розгляду такої його важливої складової, як реалізація страхових  продуктів (послуг) (далі — РСП). В окремих публікаціях і на практиці поняття РСП фахівці нерідко зводять до питань пошуку потенційних клієнтів і укладання з ними договорів страхування, реалізації страхових полісів, розширення джерел отримання страхових внесків та вдосконалення діяльності страхових посередників, насамперед агентів, тобто до завдань, пов’язаних із так званою «аквізицією». До речі, термін «аквізиція» набуває у вітчизняному страхуванні дедалі більшого поширення.

  У системі страхування аквізиція — це діяльність страховика чи страхових посередників із залучення клієнтів до укладання нових договорів страхування. Підміняти поняття РСП аквізицією — означає, на нашу думку, не виправдано спрощувати тлумачення РСП, значно обмежуючи роль і привабливість страхування як інституту соціального захисту. А це негативно позначається на рекламі окремих видів страхування, маркетингових дослідженнях, організації підготовки та роботи страхових агентів і брокерів, а також на аквізиції.

  В основу розуміння суті проблеми і  поняття РСП покладено термін «страховий продукт» (послуга). Страховий продукт (послуга) — це комплекс цивільно-правових відносин щодо захисту майнових інтересів громадян та юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків), визначених договором страхування або чинним законодавством.

  Страховий продукт має такі специфічні ознаки:

• єдність, протистояння та залежність інтересів договірних сторін «страховик—страхувальник» (наприклад, при страхуванні життя — зацікавленість сторін у збереженні на десятки років платоспроможності страховика);
• фактор імовірності настання страхового випадку;
• страхувальник до моменту купівлі страхового продукту точно не знає про його якісні характеристики і може взяти безпосередню участь у його створенні;
• страховий продукт має певні часові межі, тобто страховий захист діє протягом певного проміжку часу;
• попередня невизначеність страхового відшкодування — у розмірі та часі, або взагалі щодо факту настання;
• специфіка взаємовідносин сторін — фінансових, правових, морально-етичних, нормою яких є принцип повної добропорядності, і т. ін.

  Процес  РСП для докладнішого його розгляду умовно розіб’ємо на три етапи, або  групи, заходів (у хронологічній  послідовності їх проведення або  реалізації):

1. аквізиція;
2. супровід договору;
3. дії при настанні страхового випадку та страхове відшкодування.

  Аквізиція. Цій групі заходів тут приділено більше уваги, ніж решті, оскільки вони менше висвітлені в інших частинах підручника. Розглянемо головних виконавців аквізиції.

1. Фахівці, які працюють у центральному офісі (чи в регіональних філіях і представництвах) страховика. потенційний клієнт прибуває сам чи запрошується на переговори. Ця форма спілкування з клієнтом не завжди зручна для нього, але дає змогу страховикові залучати до переговорів фахівців з інших підрозділів, використовувати потрібні нормативні та рекламні матеріали. Водночас керівники страховика мають змогу оперативно приймати рішення з кожної розглядуваної справи, коригувати чи навіть розробляти положення страхових угод. При цьому клієнт може ознайомитися з рівнем фахової підготовки, організації роботи та сервісу страховика. Така форма спілкування дає можливість за відомих умов досягти бажаного впливу на клієнта.
2. Працівники підприємства (юридичної особи), яке є страховим агентом. Як правило, потенційний клієнт прибуває в офіс агента для переговорів з питань, що стосуються безпосередньої виробничої діяльності агента (транспортні підприємства, туристичні фірми тощо). При цьому спілкування з клієнтом в інтересах страховика торкається не більш як двох-трьох видів страхування, котрі добре опрацьовані й особливих ускладнень не викликають.
3. Страхові агенти і страхові брокери.

  У країнах з високим рівнем страхування  деякі авторитетні страхові компанії дедалі частіше застосовують таку форму  аквізиції, як спілкування з клієнтом за телефоном, надсилання йому полісів поштою та безготівкове отримання платежів. Ця форма аквізиції сприяє розширенню поля пошуку потенційних клієнтів, значно скорочує час ділового спілкування, дає змогу знизити накладні витрати й рівень тарифних ставок. Проте вона значно обмежує можливості аргументації з боку страховика (застосування наочної реклами, залучення інших фахівців тощо) і може бути застосована лише до окремих видів страхування з незначним обсягом відповідальності, де ефект дає масовість реалізації страхових полісів (наприклад, страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів). У вітчизняних умовах нині така форма спілкування дає добрий ефект для поновлення дії на новий термін договорів з обов’язкових видів страхування з клієнтами—юридичними особами.