Страховой маркетинг

      Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различается в зависимости от географической зоны.

      Сегментация по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как

      пол,

      возраст,

      размер  семьи,

      этап  жизненного цикла семьи,

      уровень доходов,

      род занятий,

      образование,

      религиозные убеждения,

      раса  и национальность.

      При психографической сегментации покупателей страховой продукции необходимо подразделять на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. Это позволяет более точно представить себе характерные страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента, так как у представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

      При сегментации на основе поведенческих  особенностей покупателей делят  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      4. Практический менеджмент

 

      Основные  принципы практического менеджмента  в страховании: изучение конъюнктуры, сегментация, гибкое реагирование на нужды  страхователей, инновации.

      Маркетинговая стратегия страховщика воплощается  и реализуется в следующем наборе инструментов:

      политика  в области разработки страховой  продукции,

      ценовая политика,

      способ  организации продаж страховой продукции  и политика в области распределения,

      обучение  агентов, стимулирование продаж и организация  системы сбыта,

      поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

      Под организационным страховым маркетингом  понимается исследование, анализ и  оптимизация структуры страховой  компании и повышение эффективности  ее деятельности за этот счет. Организационный маркетинг в мировой практике делает особый акцент на создание системы сбыта страховой продукции, не обращая особого внимания на оптимизацию прочих структурных блоков компании. Однако проблемы построения системы сбыта тесно связаны с созданием организационной структуры прочих подразделений страховщика. Это положение определяется тем, что основной, наиболее сложной задачей современной страховой компании является именно сбыт страховой продукции. В современных страховых компаниях в развитых странах все прочие функции и подразделения группируются вокруг систем сбыта и иных подразделений, занятых обслуживанием клиентов. Этим самым они обеспечивают максимизацию продаж страховой продукции, а также качественное обслуживание клиентов на стадии прохождения договора страхования и расследования страховых событий.

      В упрощенном виде структуру компании можно рассматривать как распределение  функций сотрудников в производственном и управленческом процессе - горизонтальное и вертикальное разделение труда. Оно включает в себя следующие составляющие:

      Иерархия  подчиненности персонала в осуществлении  практической деятельности,

      Ответственность за принятие тактических и стратегических решений (уровни принятия решений), необходимых для ежедневного функционирования и развития предприятия,

      Порядок выработки, преобразования и обращения  информации в компании.

      Структура компании закрепляется в соответствующих  нормативных документах - приказах, должностных инструкциях, распоряжениях, процедурах обращения и обработки информации. Таким образом, упрощенное понимание структуры как системы взаимного подчинения сотрудников и подразделений, является неверным, скорее, недостаточно полным, не отражающим всей сложности организации производственного процесса. Структура - это более широкое комплексное, системное понятие, интегрирующее различные составляющие организации успешного функционирования и развития компании.

      Приведенное выше определение структуры исходит  из того, что компания как социально-экономическое  образование состоит из пяти основных частей:

      персонал,

      способ  организации персонала, выражаемый в должностных инструкциях и  иных документах - структура компании,

      материальные  и финансовые ресурсы,

      оборудование, сооружения,

      технология.

      Важнейшая роль структуры компании в обеспечении ее эффективности не вызывает сомнения. Персонал не сможет выполнить поставленные перед ним задачи без грамотной системы организации предприятия, разделения труда и взаимодействия различных подразделений. Поэтому структуру компании можно рассматривать как системообразующий фактор, своего рода "скелет" фирмы, обеспечивающий ее выживание и развитие. Исходя из этого можно утверждать, что структура компании имеет многофункциональный характер и служит для решения сразу нескольких задач: она является инструментом для

      тактического  управления предприятием, нацеленного  на решение текущих задач фирмы,

      контроля  за деятельностью компании,

      для прогнозирования и управления развитием  фирмы - стратегического управления.

      Приведенные здесь три основные цели создания структуры компании хорошо укладываются в перечень составляющих управленческого процесса на предприятии, Из этого можно сделать вывод о том, что структура представляет собой инструмент тактического и стратегического управления фирмой, залог ее развития и выживания.

 

5. Моделирование и  прогнозирование  ситуаций поведения  страхователей

 

      При сегментации на основе поведенческих  особенностей покупателей делят  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой при формировании сегментов рынка для целей исследования сбыта страховой продукции. Разумеется, любой страховщик имеет полное право проводить собственную сегментацию страхового рынка, наилучшим образом отражающую его представления о рынке и наиболее эффективных способах воздействия на клиента. Однако в основе схем сегментации должна лежать поведенческая основа. Это и понятно: страховщика при маркетинговой, поведенческой сегментации в первую очередь интересует поведение клиента по отношению к страховым продуктам - страхуемые риски, покупаемое покрытие, требуемые дополнительные услуги, предпочтительный способ осуществления покупки. Далее страховщик должен попытаться связать тот или иной стиль "страхового поведения" с социальными, культурными и другими особенностями клиента, то есть понять, где расположена целевая клиентура определенного страхового продукта или способа продажи. Поведенческая сегментация рынка заключается в выделении по отношению к каждому страховому продукту однородных групп потребителей, характеризующихся одинаковым отношением к нему.

      Формирование  обратной связи между целями и  побудительными мотивами поведения  включает в себя:

      стимулы, ощущения, запросы, предпочтения, мотивы, поведение страхователей,

      модели  анализа поведения потребителей.

 

      6. Этапы страховых  услуг

 

      Основными составляющими технологического процесса получения прибыли от страховой  деятельности являются:

      - Сбыт страховой продукции,

      - Обслуживание страхователей во время действия договора страхования, а также предоставление дополнительных услуг,

      - Расследование и урегулирование страховых событий,

      - Инвестирование свободных средств и резервов,

      - Исследование рынков (маркетинг),

      - Планирование развития страховой компании или ее структурного блока, набор и расстановка кадров,

      - Учет и отчетность (бухгалтерия, страховая отчетность и т.д.).

      Достижение  вторичной цели - максимизация сбыта страховой продукции - выражается в ряде задач, к которым относится:

      Формирование  базы данных по потенциальным страхователям, находящимся на данном сегменте рынка (например, предприятиям химической промышленности определенного региона),

      Исследование  страхового рынка и адаптация  страховых продуктов к потребностям страхователей данного сегмента рынка,

      Создание пакета страховых услуг, способного удовлетворить все потребности страхователя,

      Установление  контактов с потенциальными страхователями, стимулирование продаж,

      Собственно  осуществление продаж. 
 

      7. Конкуренция и  конкурентоспособность  страховых компаний

 

      Исследование  рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

      При исследовании рынков страховщик, как  правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

      Каковы  потребности рынков в целом и  отдельных потребительских групп  в страховой продукции?

      Какова  конкурентность рынка и его отдельных  сегментов?

      Каким образом можно побудить потенциальных  потребителей к приобретению страховой  продукции?

      Сбор  информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз данных - собственных или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. Маркетинговая информация должна использоваться компаниями для построения моделей страхового рынка, являющихся основой построения рыночной политики.

      В настоящее время исследование российского  страхового рынка с маркетинговыми целями осуществляется в основном самими страховыми компаниями, а также специализированными маркетинговыми или социологическими институтами по заказам страховщиков. Как правило, исследования рынков осуществляются в форме социологических опросов населения и различных целевых аудиторий - потенциальных страхователей, клиентов компаний и т.д. Значительная часть исследований рынка носит общий характер и сводится к анализу отношения населения к страхованию. Примеры результатов таких исследований приведены, например, в первой главе.

      Внутренние и внешние источники рыночной информации, их обработка и обобщение, позволяют управлять деятельностью страховой компании и определяют ее действия и стратегию по ряду направлений:

      цены  и качество страхового продукта,

      цели  развития компании,

      реклама, связи с общественностью,

      способы продаж страховой продукции.

      Эти направления являются наиболее существенными  элементами, обеспечивающими получение  страховщиком положительных результатов. Поэтому залогом рыночного успеха российских страховых компаний является создание единой системы рыночной маркетинговой информации, позволяющей правильную ориентацию компании на рынке. Она должна быть воплощена в ряд организационных подразделений, занимающихся сбором, обработкой и обобщением рыночной маркетинговой информации, представляющей интерес для страховой компании. В крупных страховых компаниях развитых стран существуют целые структурные блоки, занятые исключительно сбором и обработкой рыночной информации.