Управление страховой компанией

     Зарубежные страховые компании начали широко применять маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и управления коммерческой деятельностью в начале 1960-х годов.

     Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в области товарного производства, что вызвано, прежде всего, спецификой страховых услуг, которая состоит в следующем:

а) недостаточное понимание  многими потенциальными клиентами сути страхования, его выгод требует усилий по пропаганде страховых услуг;

б) обязанность страховщика  произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов, а если страховой случай не произойдет, то страховая выплата не производится. Поэтому качество и уровень предоставляемых страховщиком страховых услуг могут быть оценены клиентом лишь спустя длительное время после заключения договора страхования;

в) взаимоотношения между  страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов;

г) страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляющего ее, вследствие чего качество страхового продукта вомногом определяется субъективными причинами (особенностями характера, эмоциональностью, настроением представителей страховщика, обслуживающих клиентов);

д) отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное копирование конкурентами удачных страховых программ;

е) государственная регламентация  страхового бизнеса, выражающаяся в необходимости получения предварительного разрешения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной страховой продукт, в согласовании изменений, вносимых в условия страхования или в размеры тарифных ставок, увеличивает срок выпуска нового страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страховщика.

 

   2) Жизненный цикл страховой организации.

     Цикл маркетинга в страховании включает следующие четыре этапа: 1) исследование страхового рынка; 2) разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке; 3) организацию рекламы страховых услуг; 4) распространение страховых

услуг.

     Рассмотрим каждый из этих этапов.

На этапе исследования страхового рынка осуществляется выявление потребностей клиентов и анализ степени их удовлетворения услугами, предлагаемыми на страховом рынке. Суть данного этапа состоит в поиске соприкосновения страховой компании, заинтересованной в максимальном сбыте страховых услуг, и страхователей,

стремящихся получить страховую  защиту от наиболее опасных, по их мнению, рисков. Его задачами являются:

а) выявление видов страховых  услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;

б) оценка степени насыщения  рыночного спроса на страховые услуги;

в) расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых

услуг;

г) прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем.

     Для решения задач, поставленных на этом этапе, проводится анализ политической, социально-экономической и демографической ситуации в регионе, где функционирует или собирается работать страховая компания. Осуществляется оценка состояния страхового

рынка, степени его монополизации  и конкуренции на нем.

Анализируется деятельность других страховщиков, их число, финансовая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их число, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру потребностей и т. д.). Оценивается платежеспособный спрос рынка страховых услуг, возможности его роста. Проводятся опросы потенциальных клиентов с целью выявления их отношения к страхованию вообще, к конкретным видам страховых услуг, к действующим страховым организациям. Прогнозируются конъюнктура рынка страховых услуг, потенциальные возможности других страховщиков. На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхование по объемам и видам услуг, а также собственных организационных и финансовых возможностей страховщик разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка, который включает:

1) установление общей  стратегии и цели на данный  период;

2) отбор групп страхователей,  на которых будет ориентироваться страховая компания;

3) определение видов страховых  услуг, которые будут предложены на страховом рынке;

4) выбор методов рекламы  и реализации страховых продуктов.

     Задачами данного этапа являются: а) определение конкретного набора видов страхования, с которыми страховщик может выйти на страховой рынок; б) разработка условий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удовлетворить потребности страхователей и в то же время обеспечить страховщику достаточный уровень доходности;

в) подготовка организационных, технических и финансовых условий для внедрения страховых услуг. При

этом страховщик может  предлагать как услуги, уже оказываемые на страховом рынке и пользующиеся спросом, так и разработать соверщенно новые, оригинальные виды страховых продуктов.

     Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продукта, как правило, состоит из четырех стадий: 1) освоение страхового рынка данным видом страхования; 2) рост числа заключенных договоров; 3) стабилизация; 4) падение спроса на данную страховую услугу.

    На первой стадии страховая организация выходит

со своими услугами на страховой  рынок. Продвижение услуг требует значительных усилий и времени, число заключенных договоров растет медленно. В то же время на этой стадии необходимо осуществлять затраты на информацию потенциальных страхователей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распространения. Поэтому прибыль в этот период отсутствует совсем или минимальна. Вместе с тем преимуществом данного этапа является практически полное отсутствие конкуренции.

     На второй стадии, если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров начинает расти, соответственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к максимальным значениям. В то же время начинают появляться предложения по заключению аналогичных договоров со стороны других страховщиков, что требует поддержания конкурентоспособности услуги страховой организации.

     На третьей стадии темпы роста числа договоров замедляются и даже начинается сокращение объема сбора страховых премий. Это может быть вызвано многими причинами: появлением аналогичных услуг у других компаний, насыщением рынка данной услугой, изменением потребностей клиентов и др. В этот период важно искать способы модификации данной услуги, стимулировать заключение договоров путем предоставления различных льгот, скидок, снижения тарифных ставок, пытаться распространять услуги среди потенциальных потребителей, совершенствовать способы

реализации договоров.

     На четвертой стадии объем поступления страховых премийпо данному виду страхования существенно сокращается, что влечет за собой и сокращение получаемой прибыли. Это может быть связано с изменением потребностей страхователей, обострением

конкуренции и другими  факторами. Поэтому важно вовремя  переходить к реализации новых страховых услуг. В то же время задача маркетинга состоит и в том, чтобы по возможности в течение более длительного периода времени поддерживать объем продаж страховой услуги. Этого можно достичь, например, улучшением имиджа компании, повышением качества обслуживания, пересмотром размера тарифных ставок, внесением в условия страхования определенных коррективов и др. способами.

     Таким образом, при выходе на рынок со своими страховыми услугами страховщик должен определить, на какой стадии жизненного цикла находятся предлагаемые услуги, на какие из них, имеется неудовлетворенный спрос и как долго он сохранится, в каких страховых услугах скорее всего возникнет потребность в ближайшем

будущем. На основе этого  анализа решается вопрос о том, с какими видами страхования целесообразно выходить на страховой рынок, и осуществляется подготовка к внедрению данных страховых услуг. Такая подготовка может заключаться в разработке правил соответствующего вида страхования, расчете тарифных ставок, получении лицензии на право проводить операции по данному виду страховой деятельности, создании необходимых организационных условий для распространения данного страхового продукта и т. д.

     Следует стремиться по возможности к тому, чтобы страховой продукт, с которым компания выходит на рынок, находился на первой стадии жизненного цикла. Для этого важно как можно раньше определить вид услуги, который будет востребован на рынке, и способствовать возникновению и расширению спроса на нее. Если страховая компания предлагает на страховом рынке услуги, аналогичные услугам конкурентов, то следует внести в них определенные коррективы, приспособив их в большей степени к потребностям клиентов. При этом важно найти «изюминку», которая

выделяла бы предлагаемую услугу среди аналогичных услуг.

     Другим способом завоевать рынок в этом случае является снижение размера тарифных ставок. Однако к такой мере следует подходить осторожно, чтобы не создать финансовые трудности у компании.

     Страховая реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховой компанией. Привлечение страхователей с помощью различных видов страховых услуг рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке. Организация страховой рекламы имеет целью побудить физические или юридические лица заключить договоры страхования. Реклама предполагает

три стадии воздействия на потенциального клиента: 1) информация о страховой компании и видах предлагаемых ею страховых услуг; 2) убеждение к заключению договора страхования; 3) принятие решения в пользу договора страхования. В идеале при проведении рекламной работы следует стремиться к тому, чтобы физическое или юридическое лицо, ознакомившись с рекламой страховой компании, вступило с ней в страховые отношения. Обычно выделяют два вида рекламы - рекламу страховой компании (имиджевую рекламу) и рекламу страховых услуг. Реклама страховой компании имеет целью формирование положительного имиджа страховщика, благожелательного общественного мнения к его деятельности. Имидж страховой компании можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта страхователей и потенциально возможных клиентов по отношению к данному страховщику. Положительный имидж страховщика оказывает сильное мотивационное воздействие на поведение физических и юридических лиц, желающих заключить договор страхования, позволяет страховщику существенно увеличить число заключаемых договоров страхования и ослабить влияние на рынок его конкурентов. Поэтому основными задачами имиджевой рекламы являются:

а) добиться доверия к  страховой компании, создать благоприятное впечатление о ней;

б) создать условия для стабильного распознавания страховых агентов компании по ее торговому знаку или страховым полисам;

в) добиться, чтобы заключение договоров страхования в страховой компании стало традиционным;

г) нейтрализовать притязания конкурирующих страховщиков.

Реклама страховых  услуг имеет целью формирование у физического или юридического лица потребностей в заключение договора страхования. Основными задачами такой рекламы являются:

а) осведомить потенциальных  страхователей о существовании тех или иных видов страхования;

б) распространить информацию о высоком качестве страховых услуг, предлагаемых страховщиком;

в) стимулировать приобретение страхового полиса.

Для этого страховая реклама  должна донести до сознания потенциальных клиентов страховщика содержание условий предлагаемой страховой услуги, показать, почему заключение договора страхования выгодно для страхователей, и в конечном итоге побудить их к заключению договора.

     Основными видами рекламы являются:  телевидение; радио; публикации в периодической печати; прямая реклама; наружная реклама. Каждый из видов рекламных каналов имеет свои положительные и отрицательные стороны и используется для определенных целей.

     Распространение страховых услуг подразделяется по формам связи со страхователями на: 1) непосредственную продажу страховых полисов в офисах страховщика; 2) продажу страховых полисов через страховых посредников; 3) продажу через альтернативные сети распространения. При непосредственной продаже страховых в офисах страховщика договоры заключаются персоналом страховой компании под контролем менеджера по страховым операциям. Необходимым условием применения этого метода в качестве

основного для страховщика  является наличие широкой сети пунктов продаж (филиалов, агентств, представительств), расположенных

в зоне обслуживания. Поэтому  нередко маркетинговая политика страховщика предусматривает, что непосредственно в офисе заключаются только договоры, требующие высокой квалификации персонала (договоры на крупные страховые суммы, требующие тщательной индивидуальной оценки страхового риска, с нестандартными условиями и т. п.). При этом страховщик имеет возможность модифицировать стандартные условия страхования в соответствии с потребностями клиента и рассчитать размер страхового тарифа строго в зависимости от степени риска по заключаемому договору.