Методы ценообразования

Подход к ценообразованию  меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать  систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли  по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

Установление  цены в рамках товарного  ассортимента.

Фирма обычно создает  не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой  ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости  различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Установление  цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи "голых" товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию  вместе с основным товаром. Производители  основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление  цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны  с производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление  цен со скидками и  зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Такие  скидки помогают улучшить состояние  ликвидности продавца и сократить  расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.

Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих  большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные  скидки производители предлагают службам  товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его  хранению, ведению учета. Производитель  может предлагать разные торговые скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это  уменьшение цены нового товара при  условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление  цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различные формы таких цен:

1. Фирмы могут  устанавливать на некоторые товары  цены как на "убыточных лидеров"  ради привлечения покупателей  в надежде, что они за одно  приобретут и другие товары по обычной цене.

Для привлечения  большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

Скидка наличными  предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

Скидки с обычных  цен с целью привлечения большего количества покупателей.

Установление  дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут  платить за один и тот же товар  или услугу разные цены (например, меньшая  цена посещения музея для студентов).

С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара продают  по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в  разных местах, хотя издержки по предложению  его в этих местах одинаковы.

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

С учетом лучшего обслуживания.

Для того чтобы  ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

10. ИНИЦИАТИВНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН.

Фирмы, разработавшие  собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время  от времени испытывают необходимость  в снижении или повышении своих  цен для учета изменений в  издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное  снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий  массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что  такая ориентация требует от фирмы  разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования  технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпускаемых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать  как можно более затруднительным  внедрение на данный рынок сбыта  новых конкурентов. Для этого  нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

11. РЕАКЦИЯ ФИРМЫ  НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН  КОНКУРЕНТАМИ.

Для определения реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

1) почему конкурент  изменил цену - для завоевания  рынка, использования недогруженных  производственных мощностей, компенсирования  изменившихся издержек или чтобы  положить начало изменению цен в отрасли в целом;

2) планирует  ли конкурент изменение цен  на время или навсегда;

3) что произойдет  с долей рынка фирмы и ее  доходами, если она не примет  ответных мер; собираются ли  принимать ответные меры другие  фирмы; 

4) какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций.

Помимо решения  этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует  изучить проблемы, связанные с  этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов  своих действий непосредственно  в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать  на этот шаг надо через несколько  часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

Список  используемой литературы.

1. Котлер Ф., Мейкенз  Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. - М., ЮНИТИ, 1998.

2. Квартальнов  В. А. Туризм: Учебник. - 2-е изд., перереб. - М.: Финансы и статистика, 1996.

3. Попов Е.  В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: «Наука», Уральское отделение, 1999.