Реклама на выставках

Вариант 9. Реклама на выставках

1. Характеристика выставочных мероприятий. Категории выставок. Выставки в туризме (международные, региональные, национальные). Виртуальная выставка.

Выставочные мероприятия  занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они  предоставляют предприятию очень  широкие возможности одновременного распространения и получения  широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных  изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и  социальным подтекстом.

Участие в работе выставок является эффективным и мощным средством  формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой сложный единый комплекс приёмов  и средств таких основных элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

Международное бюро выставок определяет выставку, как «показ, основная цель которого состоит в просвещении  публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в  одной или нескольких областях его  деятельности или будущих его перспектив».

Выставки - это не просто форум или  рынок. Они являются незаменимыми помощниками  каждого предпринимателя. Значение выставок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:

- непосредственной коммуникации  с потенциальными потребителями  и покупателями, поставщиками и  субподрядчиками, которые заинтересованы  в получении информации и налаживании  связей,

- отслеживать рыночные тенденции  и оценить позицию своего предприятия  на рынке,

- «дать знать о себе»,

- обменяться информацией со  специалистами

- почерпнуть рациональные идеи  в поведении конкурентов и  изучить их политику,

- проанализировать отклики посетителей  о качестве, ценах товаров\услуг  его фирмы и товаров\услуг его  основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные  мероприятия по продвижению товаров\услуг  экспонента с использованием  самых разнообразных средств,

- и многие другие.

Но выставка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного  количества товаров, производимых в  разных странах. Это дает возможность  покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые  сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

По составу участников, месту  проведения и экономическому значению различают выставки

- Региональные

- Межрегиональные

- Национальные

- Международные

Региональные выставки имеют сферу  действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и  предназначаются главным образом  для демонстрации возможностей малых  по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся  вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью  демонстрации продукции национального  производства и стимулирования ее сбыта  и обычно имеют межотраслевой  характер.

Предпосылкой проведения международных  выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов  и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения  могут участвовать фирмы любой  страны.

Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они  приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней  мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

Среди международных выставок следует  выделить всемирные выставки, целью  которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных  организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей. На всемирных выставках бывает представлено, как правило, большинство стран  мира.

По характеру выставляемых экспонентов  все выставки делятся на

- универсальные

- специализированные

Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько  отраслей экономики.

Специализированные выставки ориентированы  на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому  они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для развития международных  выставок является рост их специализации. Усиление специализации объясняется  огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями  промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте  на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные  выставки, представляющие лишь одну или  несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко  очерченную группу специалистов, здесь  выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам. Характерным является значительное увеличение доли машин и оборудования среди экспонатов выставок, что связано  с ростом торговли этими товарами и с их спецификой. Оборудование, приборы и машины лучше всего  показывать в действии, поскольку  это помогает выявить их производительность, технологические свойства и особенности  конструкции. Это широко практикуется на выставках и поэтому привлекает широкий круг потребителей.

По срокам и способу проведения выставки можно подразделить на следующие  виды:

- краткосрочные выставки (соло-выставки)

Проводятся в течение не более  трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные выставки

Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные выставки

Эти выставки организуются чаще всего  при дипломатических консульствах и других представительствах своей  страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям  образцов экспортной продукции для  заключения сделок по образцам.

- Большую роль стали играть  постоянно действующие торговые  центры, создаваемые развитыми странами  за границей.

Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам  бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных  стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении  на рынке.

- Новым видом выставок являются  торговые недели.

Они организуются обычно в универсальных  магазинах крупных городов для  показа и продажи потребительских  товаров.

По частоте проведения выставки могут быть:

1. Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, например, показы моды организуются 2-4 раза в год, тогда как демонстрации инвестиционных товаров, новинок технологии и т.д. может проводиться с интервалами  от двух и даже пяти лет. Кроме того, выставки можно классифицировать по направлению работы:

1. Выставки по осуществлению  продаж/заказов

2. Информационные/ознакомительные

3. Проводимые в целях развития  коммуникации/контактов

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с  туризмом. Они специализируются по следующим направлениям:

отраслевые - строго по направлению деятельности. Это, прежде всего, специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.

косвенные - т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;

общие - когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.

Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта, так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

Набирает популярность самая известная в России, проходящая в Москве международная выставка «Путешествия и туризм». Особо выделяются международные туристские биржи - это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин), WTM (Лондон) и др.

Наиболее популярные международные  туристские выставки, биржи и ярмарки.

Название выставки	Число посетителей (в среднем) тыс. чел.
	профессионалы	посетители
Всемирная туристская ярмарка в Лондоне	28	12
Международный салон по туризму в  Париже	14	150
Международная туристская выставка ФИТУР  в Мадриде	10	250
Международная биржа по туризму в  Берлине	20	80
Международная туристская биржа в  Милане	5	40

Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность  не только осуществлять поиск соответствующих  рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане  материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая  принимает в ней участие в  роли экспонента, посетителя или, тем  более, организатора.

Выставки имеют большое значение как место встреч представителей деловых кругов различных стран  для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов. Поскольку на выставках  экспонируются, прежде всего, лучшие образцы товаров, соответствующие требованиям современных мировых стандартов, их посещение инженерно-техническими и научными работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в мировой торговле. В этом смысле выставки, являясь центром обмена экономической и научно- технической информации, имеют огромное информационное значение.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет - самый удобный  для потенциальных экспонентов  и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно  поместить такую полезную информацию, как план выставок, координаты и  имена ответственных лиц за каждую выставку, планы экспозиций; условия  участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы  семинаров, конференций, пресс-конференций  для каждой выставки.