Зміст туристських потреб та мотивів

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

     на  тему:

     „Зміст  туристських потреб та мотивів” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Одеса – 2007 р.

 

Вступ

     Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання туристських послуг і аналіз споживацької поведінки озброює керівників і фахівців фірми могутнім арсеналом, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку, а саме - знанням свого клієнта. «Знати свого клієнта» - основний принцип маркетингу.

     Правильне  розуміння  споживачів  надає   туристській   фірмі можливості:

• прогнозувати їх потреби;
• виявляти послуги, що користуються найбільшим попитом;
• покращувати взаємостосунки з потенційними споживачами;
• придбавати довір'я споживачів за рахунок розуміння їх запитів;
• розуміти,  чим  керується  споживач,  ухвалюючи  рішення  про придбання туристських послуг;
• з'ясовувати джерела інформації, що використовуються при ухваленні рішення  про покупку;
• встановлювати, хто і яким чином робить вплив на вироблення і ухвалення рішення про придбання туристського продукту;
• виробляти  відповідну  стратегію  маркетингу  і  конкретні елементи найефективнішого комплексу маркетингу;
• створювати систему зворотного зв'язку із споживачами туристських послуг;
• налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

     Формування  правильного розуміння споживачів в маркетингу виходить з наступних принципів:

• споживач незалежний;
• поведінка споживачів осягнула за допомогою досліджень;
• поведінка споживачів соціально законна.

     Незалежність  споживача виявляється в тому, що його поведінка орієнтується на певну мету. Туристські послуги можуть  їм  прийматися або відкидатися в тій мірі, в якій вони відповідають  його  запитам.  Фірми досягають успіху, якщо надають споживачу свободу вибору  і  реальну вигоду. Розуміння цього і постійне пристосування туристської  пропозиції до запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

     Поведінка споживачів може бути вивчене  за допомогою  маркетингових досліджень.  Це  здійснюється   шляхом   моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і чинників, що характеризують  потреби клієнтів і способи їх задоволення.

     Поведінка споживачів піддається дії. Маркетинг  може робити достатньо сильний  вплив  на  мотивацію  і  поведінку  споживачів.  Це досягається за умови, що пропонований туристський  продукт  дійсно є засобом задоволення  потреб клієнта.  При цьому    не повинно йтися про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

     Поведінка  споживачів  соціально  законна  у зв'язку з чим,  що  їх суверенітет  в умовах  ринкової  економіки  грунтується  на  ряду  прав.

     Дотримання  їх є найважливішою задачею не тільки суспільства в цілому,  але і окремих  підприємств.  Соціальна  законність  прав  споживачів   служить гарантією задоволення їх потреб.  Обман,  введення  в оману, низький рівень якості  послуг,  відсутність  відповіді  на  законні  скарги  і претензії і інші  аналогічні  дії  представляють    не що  інше,  як знехтування законних прав і інтересів клієнтів.

     У процесі маркетингових  досліджень  туристське  підприємство  повинне  одержати відповіді на наступні принципові питання:

     Хто в даний момент є клієнтом підприємства і хто може стати  ним в перспективі?

     Які потреби і побажання клієнтів?

     Які чинники впливають на потреби  клієнтів?

     Які мотиви приводять споживачів до придбання  туристських послуг?

     Методичним  прийомом пошуку відповідей на вищезгадані  питання  є моделювання поведінки споживачів. Споживачі певним чином реагують на  зовнішні  спонукальні  стимули,  що включають  чинники  середовища  і  чинники комплексу  маркетингу.  Причому  туристське   підприємство   може   робити безпосередній вплив тільки на чинники маркетингу. Впливати ж  на клієнта  через  спонукальні  чинники  воно  може  лише  опосередковано.   На ухвалення рішення про придбання туристських  послуг  також  надає  вплив особисті характеристики клієнта і його мотиви.

     Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:

1. Чинників, що впливають на клієнта;
2. Мотивів поведінки клієнта;
3. Процесу прийняття рішення про придбання туристські послуги.

 

 

1. Чинники, що впливають на споживачів 

     Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів  туристських  послуг, можна розбити на дві групи:

• зовнішні спонукальні чинники;
• особові чинники.
• Зовнішні спонукальні чинники включають:
• чинники маркетингу;
• чинники середовища.

     Туристське  підприємство  надає  безпосередню   дію   на клієнта через чинники маркетингу. До них відносяться:

• туристський продукт;
• ціна;
• збут;
• комунікації;
• персонал;
• процес споживання послуг;
• оточення.

     Задача  полягає в максимально ефективному  використовуванні  цих  чинників для досягнення цілей туристського підприємства. Всі вказані елементи комплексу маркетингу будуть детально розглянуті у відповідних розділах.

     Чинники середовища не піддаються безпосередньому  контролю з боку туристського підприємства. Проте вони роблять вельми істотний  вплив на поведінку клієнтів. Тому їх слід постійно читати не тільки ухвалюючи яке-небудь серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності.

     Серед чинників середовища виділяються такі, як:

• економічні;
• політичні;
• культурні;
• соціальні.

     Економічні  і політичні чинники в більшій мірі роблять  вплив на всі інші чинники (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати той факт, що загальне положення з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин в суспільстві впливає на поведінку споживача на ринку.

     Серед найістотніших економічних чинників виділяють такі, як: динаміка інфляційних  процесів, становище ринку товарів  і послуг, валютних курсів, процентних ставок і т.д., що складаються, Наприклад, інфляція надає пряму дію на поведінку покупців. Це виражається в тому, що вони постійно вимірюють і оцінюють свої дії з погляду раціонального використовування їх грошових коштів. Причому ступінь такого вимірювання знаходиться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Отже, знання підприємством механізму впливу економічних чинників на купівельну поведінку дозволяє йому не тільки прогнозувати вірогідні дії клієнтів, але і використовувати цей вплив в своїх інтересах.

     Серед чинників політичного характеру, мабуть, найбільший вплив на споживачів туристських послуг робить політика «відкритих дверей», що проводиться останніми роками, що сприяє збільшенню числа поїздок наших громадян за рубіж. Істотно впливають на поведінку клієнтів також закони і нормативні акти, що приймаються державою.

     Чинники культурного порядку надають  на клієнтуру найбезпосереднішу  дію. Це багато в чому викликано тим, що всі клієнти живуть і діють  в суспільстві, яке вносить певні  поправки в їх поведінку. Культурне  середовище, в якому ми існуємо, значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві, такі, як відношення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм і ін.

     Процеси, що відбуваються у сфері культури, - найглибша причина бажань і поведінки  людини. Людська поведінка в більшій мірі придбана, тобто виховане культурою.

     Поведінка споживачів завжди знаходиться під  впливом соціальних чинників, основні  з яких:

• соціальне положення;
• референтні групи;
• сім'я;
• соціальні ролі і статуси.

     Соціальне положення людини - його приналежність  до того або іншого соціального класу. Соціальні класи - відносно постійні і однорідні підрозділи усередині суспільства, в яких індивідууми  володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя.

     Таким чином, під впливом соціальних чинників придбання туристських послуг часто відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.

     Знання  особових чинників має виняткове  значення для туристської діяльності. Це зв'язано з тим, що вони роблять вплив на:

• вид пропонованих послуг;
• вибір місць їх придбання;
• можливий  розмір  ціни,  яку  споживач  готовий  сплатити  за надані послуги;
• способи, за допомогою яких можна вплинути на  клієнта  і  схилити його на свою сторону.

     Серед найважливіших чинників звичайно виділяють наступні:

• вік і етап життєвого циклу;
• рід діяльності;
• освіта;
• економічний стан;
• тип особи і зарозумілість;
• спосіб життя.

     Економічний стан (рівень доходу, стабільність, наявність  заощаджень) людини в значній мірі визначає його споживання і, отже, поведінка  на ринку. Споживач, що володіє крупними матеріальними засобами, має більше нагоди вибирати пропоновані товари. У випадку з придбанням багатьох видів туристських послуг економічний стан визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети. 

2. Мотиви поведінки споживачів. 

     Поведінку споживачів неможливо зрозуміти, не з'ясувавши джерела, спонукальні сили, мотиви цього явища. Активність особи досягає вищої ефективності, коли оптимально організована і  цілеспрямована.

     Мотиви (фр. motif) - це спонуки, мрії, бажання або міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, що є поведінкою.

     Відмітною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість. А для того, щоб дія була цілеспрямованою, людина повинна усвідомлювати, в чому він саме має потребу, чого йому не вистачає.

     Поведінка людини визначається незліченною безліччю мотивів. В даний час інтерес  до їх вивчення зріс, мотиви поведінки сталі ототожнюватися з потребами людей.

     Потреба - це потреба в чому-небудь, об'єктивно  необхідному для підтримки життєдіяльності  і розвитку організму, людської особи, соціальної групи або суспільства  в цілому. На ринку потреби виявляються  у вигляді платоспроможного попиту.

     Як  тільки стають відомими потреби сегментів  і ті переваги, які вони хочуть одержати, так зразу ж з'являється можливість пояснити їх поведінку в теперішньому часі і майбутньому.

     Людина  прагне задовольнити найрізноманітніші  потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) людину шукати шляхи і способи їх задоволення. Отже, мотив - це інтенсивний  тиск  потреби на особу. Задоволення потреби знімає біля особи напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця.

     Перша стадія - виникнення потреби. Вона виявляється  у вигляді того, що людина в певний час починає відчувати, що йому чогось не вистачає. Потреба починає «вимагати» від людини, щоб він знайшов  можливість і зробив якісь кроки  для її задоволення.

     Раз потреба виникла і створить проблеми для людини, то він починає пошук шляхів її задоволення. Виникає необхідність щось зробити, зробити.