Реклама, как инструмент PR

Министерство  сельского хозяйства

Новосибирский Государственный Аграрный Университет

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра государственно-правового обеспечения  управления 
 
 
 

Курсовая  работа 
 

По дисциплине: Управление общественными отношениями 

На тему: Реклама, как инструмент PR 
 
 
 
 

      Выполнил: ст.8502гр.

                                                                                     Гордеева Е.А.

                                                                                     Проверил:

                                                                                     Печин Ю.В. 
 
 
 
 
 

Новосибирск

2011

Содержание

Введение 3

1.Связи с общественностью 5

1.1 Понятие PR 6

1.2 Основные инструменты PR 9

2.Место и роль рекламы в PR-технологиях 11

2.1Определение рекламы 11

2.2 Реклама и цели ее использования 14

2.3 Особенности использования рекламы в PR 17

Заключение 21

Литература 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     На  сегодняшний день PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

     Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала  на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных  кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями  паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения  общественности к стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

     Качество  и технический уровень выпускаемых  фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной  престижной рекламы. Высокий авторитет  фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

      

     Есть  мнения о том, что реклама и  public relations это одно и то же понятие. Это мнение ошибочно. Реклама является лишь частью PR.

     Цель  курсовой работы – рассмотреть общие  положения, понятия, определения, функции  и методы рекламы и PR, обозначить сходства и их различия, проведя сравнительный анализ.

     Курсовая  работа состоит из введения, 3х глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается определение PR. Во второй главе говорится о понятии «Реклама», цели ее использования. Далее выявляются сходства и различия рекламы и PR, а также рассказывается об их взаимодополняемости друг друга.

     Задачей курсовой работы является – показать, что же такое PR, из чего он состоит, что такое реклама и ее особенности. Разграничение этих понятий, а затем выявление различий рекламы и пиара, а так же их сходств. Научиться различать рекламу от public relations. Увидеть их сходства, а также взаимодополняемость друг друга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Связи с общественностью

       Public Relations: Связи с общественностью — специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен)—специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

       Понятие «Связи с общественностью» тесно  связано с такими понятиями как  реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и  пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.В этом разделе очень коротко расскажем о понятии «паблик рилейшнз» (от англ. public relations, PR — связи с общественностью), которое с недавних пор выделилось в самостоятельное направление деятельности и является составной частью системы маркетин­говых коммуникаций. 

 1.1 Понятие PR

       Становление PR как самостоятельного направления  произошло благодаря тому, что  из-за обилия рекламы и скептического  к ней отношения потребители  часто стремятся ее избежать. Чтобы  все же донести информацию до потребителей другим способом, которому они будут  больше доверять, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью.¹

        PR — формирование системы постоянных  коммуникаций фирмы с ее целевой  аудиторией на основе полной  и объективной информированности.  PR используется в случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

         Эта деятельность подразумевает  распространение сведений о товаре  не через платную рекламу, а  путем использования источника  информации от третьей стороны  — передовой статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Для создания  имиджа фирмы как лидера в  отраслевых журналах публикуются  статьи, в которых фигурирует  высшее звено управления фирмы.  Связь с общественностью рассматривают  как путь создания корпоративного  образа и как средство противодействия  негативной пропаганде со стороны  конкурентов.²

         Новости, редакционные материалы,  размещаемые в газетах и журналах  до начала проведения рекламных  кампаний, помогают достичь поставленных  целей.

         Специалисты PR координируют отношения  между своей фирмой и СМИ,  поддерживают информационный баланс  двустороннего взаимодействия путем  создания позитивной известности  через все виды СМИ (телевидение, радио, газету, журнал, а в последнее время и через Интернет). Так, для корпоративных менеджеров престижно попасть на страницы журналов «Итоги», «Профиль», «Компания», газет «Ведомости», «Коммерсантъ», «Газета». Содержание отдельных изданий может состоять на 50—70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.³

         Отличие PR от других видов маркетинговых  коммуникаций:

         • широкий охват потребительской  аудитории;

         • повествовательная форма изложения,  претендующая на объективность;

         • достоверность или, по крайней  мере, ее иллюзия;

         • относительно более высокий  уровень респектабельности, что  позволяет без ущерба для деловой  репутации применять средства PR;

         • ориентированность на решение  широкомасштабных задач, на долговременную  перспективу;

         • многообразие применяемых форм.

         Средства, которыми достигаются  цели PR-акций:

         • Работа со СМИ, куда входят: организация пресс-конференций,  брифингов; рассылка пресс-релизов  по обычной и электронной почте;  участие фирмы в подготовке  теле- и радиорепортажей, написание  статей о фирме или ее сотрудниках;  организация интервью руководителей;  установление дружеских связей  с редакциями СМИ; в отдельных  случаях подготовка материалов  для выпуска ТВ или радионовостей.

         • Использование печатной рекламы:  издание фирменного проспекта  или журнала («Мир билайн», «Новый век» компании МТС, «М.видео», «Шесть семерок» и др.); публикация ежегодных, официальных отчетов о деятельности фирмы.

         • Участие сотрудников фирмы  в работе съездов и конференций  общественных организаций и профессиональных  союзов.

         • Организация мероприятий событийного  характера. Проведение ежегодных  праздников пива в Москве, организация  фестивалей джаза, классической  музыки и современной поп-музыки, спонсирование гастролей театров.  Поддержка проведения соревнований (например, «Банк Москвы» и банк  «Русский стандарт» выделяют  средства для проведения теннисного  турнира в Москве, пивоваренная  компания «Балтика» поддерживает  проведение чемпионата страны  по футболу).

         • Работа с органами государственного  управления: выдвижение своих кандидатов  в органы госуправления; представление товаров-новинок руководителям государства; привлечение первых лиц к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

         • Работа в Интернете: открытие  веб-страницы фирмы; рассылка пресс-релизов по электронной почте; передача информации через списки рассылки; участие в интернет-конференциях; издание собственных электронных газет и журналов.

         • Участие в создании телевизионных  передач, спектаклей и производстве  кинофильмов. Это обеспечивает  появление рекламы фирмы или  ее товара перед зрителями  (так называемый product placement). ⁴

       Как мы видим, многие PR-средства полностью  лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы  и проводимые ею PR-мероприятия на практике всегда пересекаются и дополняют  друг друга.  
 
 
 
 

1.2 Основные инструменты  PR

       Основными инструментами PR являются:

       -   Публикации – статьи, отчеты, информационные  бюллетени, журналы, брошюры. Все  эти широко тиражируемые средства  содействуют созданию привлекательного  образа фирме и передают интересные  сообщения на целевые рынки.

        -   Мероприятия. Предприятие  привлекает внимание потребителей  к продуктам и услугам на  выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые  охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую  популярность приобретают презентации  или иначе представления, которые  являются рекламными мероприятиями,  довольно сложного характера,  иногда включающее в себя не  только демонстрацию товара или  услуги, но и театральное представление,  концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы  и т.д.