Реклама, как инструмент PR

     PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. ... Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки... PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории.¹²

     “В  рекламном деле допустимо, купив  место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”

     Сходство  между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

     Если  основной механизм рекламы - это платное  использование газетных площадей и  эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

     Если  реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения  между ним и покупателем, имеющие  к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной  ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы  значительно меньше. В то время  как реклама поддается учету  и контролю в плане охвата и  полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так  легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

     Следующее различие заключается в том, что  если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию  в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений  с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в  том числе негативного характера.

     Сходства  и различия рекламы и PR позволяют  говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения  могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

     Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие  же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг  могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для  стимулирования продаж какого-либо товара.

     В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.  
 
 

     Таблица 1. Сравниваемые параметры

     Но  следует заметить, что реклама  редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть  общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

     Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.¹³ 

Заключение

     PR (связи с общественностью) - это  функция менеджмента, которая  оценивает отношения с общественностью  и реализует программу действий  для обретения общественного  понимания и принятия.

     Основная  цель PR- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной  для успеха организации, обеспечение  необходимого поведения этой среды  в отношении фирмы.

     Одним из наиболее эффективных средств  установления и поддержания информационных и экономических связей предприятия  или организации с различными категориями общественности является реклама. Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

     Работа  с общественными связями (пиар) и  реклама — это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают. Реклама —  это дополнение к пиару, а пиар — это создание бренда и его  имиджа. Раньше реклама создавала  бренд, но теперь главная функция  рекламы — его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним  из орудий создания имиджа, а пиар —  оружием массового поражения  потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.

     Факторы, влияющие на выбор рекламы:

• цели фирмы характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность, сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами
• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы
• финансовые возможности фирмы

     Виды  рекламы: информативная, увещевательная и напоминающая реклама.

     В зависимости от способа воздействия  на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

     В зависимости от используемой формы  выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения  выделяют жесткую и мягкую рекламу.

     Рекламодатель является главным звеном в построении партнерских отношений, т.е. непосредственно  в создании рекламного процесса. Реклама  может также использоваться для  создания имиджа и символизированных  обращений к потребителю для  продуктов и услуг.

     Но: затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки, недостаток доверия к рекламе  и простота игнорирования рекламы  и отсутствие обратной связи составляют недостатки рекламы.

     Реклама так же популярна в интернете. Основные виды рекламы в Интернете:

• Конференции
• Прямая рассылка по электронной почте
• Web-сайты (представительства)
• Баннерная реклама.

     Видный  теоретик методологии «Паблик рилейшнз»  Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.

     Рассматривая  возможные цели рекламы, необходимо в первую очередь выделить долгосрочное и разностороннее воздействие на потенциальных покупателей для  выработки у них потребности  в определенном товаре (работе, услуге); информирование потребителей об основных свойствах предлагаемых товаров (работ, услуг), правилах эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения и  т. п.; оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров (работ, услуг); информирование потребителей о применяющихся и планируемых к введению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров (работ, услуг); создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению к ней со стороны клиентов и заинтересовывающей их приобретать товары (работы, услуги) именно у данной компании; информирование покупателей определенных видов продукции данной фирмы о специальных льготах для постоянных клиентов; формирование и закрепление особого имиджа компании в среде ее деловых партнеров по бизнесу, а также у существующих и потенциальных потребителей ее продукции (работ, услуг).

     Необходимо  подчеркнуть, что при планировании и реализации рекламной кампании в конкретных экономических и  информационных условиях функционирования предприятия или организации  перечисленные цели могут пересекаться и взаимно дополнять друг друга.

     Сходства  и различия рекламы и PR позволяют  говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения  могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

Литература

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз -  Ростов н/д., 1998
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995
4. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2003
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», 2000
6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001
7. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: Юнити, 2000
8. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997
9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001
10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003
11. Федеральный  закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»