Природа имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний  как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.

Имидж всегда социально обусловлен, оказывает  активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Устойчивая  марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. 
 
 
 
 
 
 
 

Основные  элементы корпоративного имиджа

 Принято  считать, что основными составляющими  имиджа фирмы являются корпоративная философия; история-легенда компании; внешний облик корпорации:

•Качество продукта

•Осязаемый  имидж — 5 чувств

•Реклама

•Общественная деятельность

•Связи  со средствами массовой информации

•Связи  с инвесторами

•Отношение  персонала к работе и его внешний  вид;

корпоративная культура:

Финансовое  планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинги сотрудников

•Программа  поощрения сотрудников;

развитие  отношений с обществом:

• Покупательское «Я»

• Самоимидж  покупателя.

Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция  компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Он так же может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

 Основные этапы формирования имиджа организации

Разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии  становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний  имидж компании на данном этапе также  только формируется.

Основные  задачи, которые нужно решать в  это время внутри компании:

определение срочных и перспективных целей  функционирования компании и составление планов деятельности, сегментирование рынка в соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа компании, подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и  создания ее имиджа важно строго следить  за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать  правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании.

Второй  этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания  может позволить себе увеличить  расходы на общую рекламу и  на имидж-рекламу.

Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над:

Внедрением  и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве  где привыкли к текучести кадров.

Создание  общего стиля офиса компании - в  соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время  направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании, постоянная связь с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., реклама технологий компании в рекламных изданиях, начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п.

Третий  этап: "золотой век" компании.

Расширение  социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий  стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний  имидж компании связан с:

стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику,

созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий  стиль компании , так и абсолютно  новаторские, постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", начало рекламной кампании инновационных проектов компании, активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании, расширение социальной рекламы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании.

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается  снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.  

Заключение

 

В данной работе мною были рассмотрены теоретические  вопросы связанные с определением миссии и формированием имиджа организации.

По результатам работы можно сделать следующие выводы:

Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды  общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа.

Миссия  не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как  и в какие сроки следует  делать организации. Она задает основные направления движения организации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем ее членам.

При этом миссия должна быть сформулирована таким  образом, чтобы она исключала  возможность различного толкования, но в то же время оставляла простор  для творческого и гибкого  развития организации.

На основании миссии организации формулируются основополагающие принципы и правила поведения акционеров и сотрудников организации. Эти правила не имеют юридической силы, т.е. неисполнение их не ведет к неизбежному наказанию, но, а моральному порицанию сотрудников, нарушающих их.  
 

Список  литературы 

1. Басовский Л.Е. Менеджмент.- Учеб. Пособие, 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра –  М, 2003 – 283с.
2. Бизнес-план / Ред. В.А. Питателев. – Пер. с англ. – М.: ДеКА, 1992г.- 60с.
3. Бухалков М. И. Планирование на предприятии – Учебник, 3-е изд. – М.: Инфра – М, 2005.- 416с.
4. Вершигора Е.Е. Менеджмент. – Учебное пособие, 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра – М, 2003 – 283с.
5. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА – М, 1998. – 156с.
6. Веснин В.Р. Менеджмент :Учебник для вузов. 3-е изд. – Спб.: Питер, 2007 – 608с.
7. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Изд. 4-е, доп. И испр. – М.: ООО «Издательство ЭЛИТ», 2004. – 560с.
8. Виханский О.С. Менеджмент. – Учебник. – М.: Гардарики, 1999.- 528с.
9. Глухов В.В. менеджмент : Учебник для вузов. 3-е изд. – Спб.: Питер, 2007 – 608с.
10. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. – Учебник, 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Филинъ, 2003г – 520с.
11. Драчёва Е.П., Юликова Л.И. Менеджмент- Академия, 2002г-288с.
12. Ильин А.И. Планирование на предприятии . -2-е изд. Перераб. и доп. – Мн.: Новое знание, 2001г.
13. Менеджмент/ Дж.К.Лафта. – Учеб. Пособие, 2-е изд. Перераб. и доп. – М.: Кнорус, 2004.-592с.
14. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоура Ф. Основы менеджмента.: Пер.сатл.- М.: «Дело ЛТД», 1994 – 702с.