Анализ барьеров входа на примере рынка фитнес услуг

Правительство Российской Федерации

Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального  образования

«Национальный исследовательский  университет  
«Высшая школа экономики» 

 

Вечерне-заочный факультет  экономики и управления

Кафедра экономической теории 

 

Реферат

Анализ барьеров входа  на примере рынка фитнес услуг

 

Студент группы _______

Анненков Дмитрий Андреевич  

 

________________________

подпись

 

Преподаватель

Редькина Анастасия Юрьевна 

________________________

                             подпись

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2012

Содержание

 

1	Актуальность выбранного рынка для анализа барьеров входа. Общее состояние отрасли	3
2	Нестратегические барьеры	5
3	Стратегические барьеры	13
4	Заключение	17
5	Список литературы	19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Актуальность выбранного рынка для анализа барьеров входа

Общее состояние  отрасли

 

Рынок фитнес-центров в Перми еще очень молод, до конца не сложился, и конкуренция среди его участников низка. Эксперты даже затрудняются назвать точное количество игроков в Перми, поскольку не существует общего стандартного определения для фитнес-центра. Теоретически, таковым может называться любая организация, помогающая поддерживать физическую форму (например, тренажерный зал или танцевальная студия). По данным справочных изданий, таких компаний в городе около 80.

Рынок, по мнению экспертов, не наполнен. Клиентов для всех хватает, ведь фанатов определенного клуба очень мало большинство переходят из одного клуба в другой: они ищут разнообразия, новые программы, лучших тренеров.

В среднем в России регулярно  занимаются фитнесом не более 2% жителей. В Перми статистика такая же, считают  специалисты. Для сравнения: в Москве фитнес-центры посещает 3,5-4% населения, а в крупных европейских городах — до 20%.[2]

Последние три года спрос  на фитнес-услуги в Перми активно рос на 20-30% ежегодно. Спрос не удовлетворен до сих пор, особенно в пиковые месяцы (февраль-март, октябрь-ноябрь) — клубы не могут вместить всех желающих, залы переполнены.

Все фитнес-центры Перми можно поделить на три основные категории (премиум, средний и демократичный) с учетом двух критериев.

Во-первых, по средневзвешенной стоимости клубной карты (с учетом всех скидок и предложений). По мнению пермских игроков, в центре премиум-класса она начинается от $1000 в год, в  среднем ценовом сегменте колеблется от $500 до 1000, в недорогих центрах  не поднимается выше $500. Цена клубной карты определяется инвестиционными вложениями в фитнес-центр, стоимостью арендной платы, оборудования и прочими расходами.

Второй критерий — количество посетителей на 1 кв. м общей площади. В центрах премиум-класса на одного посетителя должно приходиться не менее 1,5-2 кв. м, за счет чего клиенты чувствуют  себя комфортно, не ожидая своей очереди  к тренажерам или в душевые  кабины. Параметр для среднего сегмента — 1 кв. м на человека, для демократичного сегмента — 60 кв. см. Таким образом, фитнес-центр премиум-класса площадью 1 тыс. кв. метров может продать не больше 500 годовых клубных карт, центр  среднего сегмента — не более 1 тыс., а клуб демократичного уровня — не более 2 тыс.[2]

Еще одним важным критерием  при сегментации центров является количество и качество предоставляемых  услуг. Фитнес-центры среднего и премиум-сегмента предлагают своим клиентам полный комплекс фитнес-услуг: тренажерный зал, зал для индивидуальных занятий, зал спиннинга, бассейн, сауна, салон красоты, массаж, солярий, фитнес-бар, детская комната, SPA-зона. Таких центров в Перми около 15. Единственным клубом в Перми, позиционирующим себя как «премиум», является InDigo. Но остальные участники рынка считают, что клубов премиум-класса в нашем городе нет. По словам Ирины Ломакиной, директора wellness-клуба Symbol, «для того чтобы относиться к премиум-сегменту, фитнес-центр должен иметь собственную парковку и бассейн, но у InDigo такого нет». К среднему классу эксперты отнесли следующие клубы: «Колизей», «СпортХолл», «Бодибум», Edwards Gym, Gо!Fitness, Symbol, «Богатырь» и др.[2]

В недорогих центрах, относящихся  к демократичному сегменту, набор  услуг существенно ограничен  — тренажерный зал, зал для  групповых занятий, раздевалка. Таких  центров в Перми около 40. Они  располагаются в спальных районах, ориентируются на жителей соседних домов с небольшим доходом и, соответственно, не дают масштабной рекламы и неизвестны широкому кругу людей.

 

Нестратегические  барьеры

 

1. Емкость рынка

 

Исходя из оценок территориального органа Росстата по Пермскому краю население города на 1 января 2012 года достигло 1 001 013 человек.[3] В Перми количество людей занимающихся фитнесом составляет в среднем 2%. Средняя стоимость годовых клубных карт составляет 20 тыс. руб. Количество постоянных клиентов в фитнес-центрах колеблется на уровне 400-1000 человек в год. По данным справочных изданий количество фитнесс-центов в городе около 80. Таким образом можно предположить, что потенциальная емкость рынка может достигать более 500 млн руб.

Российский рынок фитнес-услуг  имеет достаточный потенциал  роста при ориентировании на западные тенденции, где, например, в США фитнесом увлечены 14,1% населения, в Великобритании -6%, в то время, как в России фитнесом занимаются лишь 2% населения.[4]

Отмечается рост на спрос  фитнесс-услуг в Перми в пределах 20-30%. В пиковые месяцы (февраль-март, октябрь-ноябрь) многие клубы не могут вместить всех желающих, залы переполнены.

На основе представленных данных можно сделать вывод, что  емкость рынка весьма высока. Отмечаются тенденции его роста. Следовательно данный барьер входа весьма низок и имеется большое количество места для новых фирм.

 

 

 

2. Барьер капитальных затрат

 

Быстрорастущий рынок  всегда является привлекательным как  для специалистов отрасли, так и  вновь приходящих игроков.

В фитнес-индустрии перед потенциальным инвестором стоит три возможных варианта инвестирования финансовых средств:

1. создание нового фитнес-клуба с нуля

2. покупка готового бизнеса

3. покупка франшизы действующей сети фитнес-клубов

Каждый из подходов к организации  бизнеса имеет свои преимущества и недостатки:

 

1. Создание нового фитнес-клуба с нуля.

При самостоятельной организации  фитнес-клуба размер первоначальных инвестиций во многом зависит от того сегмента рынка, на котором планирует свою работу оператор. В первую очередь очень важно пользоваться услугами специалистов данной области. Необходим грамотный технологический проект, включающий в себя всю специфику будущего фитнес-клуба.

При подборе оборудования важно учитывать, чтобы уровень  оборудования соответствовал уровню создаваемого фитнес-клуба. Но с другой стороны, ни в коем случае нельзя устанавливать домашнее или полупрофессиональное оборудование даже для клубов эконом-класса.

Основной сложностью для  создания нового центра является высокая  стоимость коммерческих площадей (50-80 тыс. руб. за кв. м). Для фитнес-центра в 500-1000 кв. м это неподъемно, поэтому многие вынуждены обращаться к арендаторам. Арендная ставка в центре Перми составляет в среднем 800-1200 руб./кв. м в месяц. По мнению игроков рынка для фитнес-центра экономически оправдана стоимость аренды не более 300-350 руб. за кв. м в месяц.

Вторым фактором является ремонт помещения. Например, для центра общей площадью порядка 400 кв.м. инвестиции в ремонтные работы составляют порядка 7млн. рублей [2].

Инвестиции в новый  фитнес-клуб зависят от его «начинки» (количества предоставляемых услуг, таких как бассейн, игровые залы, тренажерный зал и т.д.) и от выбранного сегмента.  Цены могут  быть различные в зависимости  от сегмента и количества предоставляемых  услуг.  Так, например инвестиции в фитнес-центр с тренажерным и игровым залом будут составлять гораздо меньшую сумму, чем инвестиции в центр с бассейном или другими высоко затратными объектами.

Также учитываются затраты связанные с набором и обучением персонала. В среднем  они составляют около 70тыс рублей.

Помимо этого важно  принимать во внимание затраты на рекламу, получение лицензий и разрешений, содержание дирекции и т.д.

В целом по времени готовый  бизнес можно организовать от 4 месяцев  и более.

Можно сделать вывод, что  средняя стоимость инвестиционных расходов — 20-25 тыс. руб. на 1 кв. м. Таким образом, на 1000 кв. м необходимо не менее 20 млн руб. Для центров ориентированных на демократический сегмент называют меньшие суммы — от 3-5 млн руб.

 

2. Покупка готового бизнеса

Приобретение фитнес-клуба наиболее приемлемый вариант в том случае, если инвестор не имел практического опыта в данной отрасли.

Основное преимущество покупки  готового бизнеса – сокращение затрат времени на создание бизнеса с  нуля, включающего подбор необходимого помещения, оборудования, отбор персонала  и т.д. При этом основная задача инвестора заключается в проверки достоверности сведений, полученных от собственника бизнеса и максимально прояснить причины продажи бизнеса.

 

При покупке инвесторам следует  обратить внимание на основные моменты  аренды помещения, воля зарплаты сотрудников  в выручке, наличие всех лицензий и разрешений, местоположение клуба, рентабельность и т.д.

Существует несколько  методов оценки бизнеса:

1. Цена равна двухлетней прибыли. Эта сумма примерно вдвое превышает стандартный размер инвестиций в создание собственного предприятия того же уровня.
2. Цена равна валовой выручке за последний год.
3. Только что созданный фитнес-центр может быть оценен по себестоимости его создания с учетом премии продавца

Покупка готового бизнеса  есть возможность избежать всевозможных рисков связанных с выходом нового игрока на рынок. Важно отметить, что запуск нового фитнес-центра будет стоить в разы дороже. Так, например если стоимость готового фитнес центра будет 5млн. рублей, то на создание нового центра инвестору потребовалось бы вдвое больше.

 

3. Покупка франшизы действующих сетей.

В ближайшее время рост фитнес-индустрии в России будет происходить за счет регионов и в основном благодаря усилиям крупных сетей.

Наиболее популярной формой региональной экспансии крупных  игроков становится франчайзинг. За последний год свои клубы в российских городах-миллионниках открыли «Планета Фитнес», Gold’s Gym, «Страта Партнерс», MaxiSport.

В Перми ожидается приход крупных сетевых игроков. Но пока единственным московским игроком на пермском рынке является фитнес-центр  «Колизей»

Франчайзинг предпологает поставку и монтаж оборудования, технического и сервисного обслуживания, компьютерная экспликация тренажерного зала (расстановка), материалы по продвижению клуба на рынке (реклама), обучение персонала и менеджеров и т.д.

Например стоимость Базового комплекса услуг компании «Планета Фитнес» составляет 30 000 у.е.

Существует ряд причин, пугающих франчайзи при заключении договоров:

1. жесткое требование приобретать оборудование и материалы только у одобренных поставщиков
2. франчайзеры, как правило, предоставляют ограниченный список компаний-разработчиков технологических и дизайн-проектов.
3. соблюдение всех технологических процессов и перечня предоставляемых услуг, принятых в салонах компании-франчайзера.
4. Оплата роялти.

Несмотря на минусы франчайзинг  является весьма актуальным средством  для создания бизнеса в регионах. Для инвестора это очень хороший шанс остаться на рынке.

Из всего вышесказанного очевидно, что стартовые затраты  для инвестора весьма высоки и  являются серьезным барьером входа  для “новичка”.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Административные барьеры.

 

Административные барьеры  включают затраты фирм, связанные  с процедурой регистрации предприятий  не только непосредственно в виде денежных сумм, требуемых, например, для  уплаты лицензионных сборов, но и в  виде времени, затрачиваемого на согласование инструкций различных инстанций.

У инвестора который намерен заниматься предоставлением фитнес услуг должны иметься следующие документы о регистрации фирмы:

1. Договор аренды.

2. Заключение СЭС.