Анализ барьеров входа на примере рынка фитнес услуг

3. Заключение пожарной  инспекции.

4. Разрешение на деятельность  от районной Управы (выдается  бесплатно).

5. Разрешение на торговлю  сопутствующими товарами (выдается  районной Управой и заверяется  в СЭС).

6. Ассортиментный перечень  услуг.

7. Договор на вывоз  и утилизацию ламп.

8. Договор на обслуживание  систем кондиционирования и вентиляции.

9. Договор на техническое  обслуживание с ЖЭКом или РЭУ  (электрика, водоснабжение).

10. Договор с компанией,  обслуживающей кассовый аппарат.

11. Пакет документов на  размещение вывески.

12. Наличие дипломов и  медицинских книжек у всех  работников.

13. Сертификат соответствия (выдается на добровольной основе).

 

В целом средняя стоимость  получения всех лицензий и разрешений стоит порядка 300-400 тыс. рублей. Сроки  сбора и оформления как правило составляют 1-2 месяца.

Данный барьер входа, при соблюдении всех правил и норм, не является значимым, но требует определенных затрат и времени.

 

4. Абсолютное преимущество в издержках старых фирм.

 

Наличие в отрасли абсолютного  преимущества в издержках фирм-старожилов по сравнению с потенциальными конкурентами означает, что функция издержек старой фирмы при любом доступном  объеме выпуска расположена ниже функции издержек новой фирмы.

Данные вызваны в первую очередь тем, что фирмы старожилы  имеют больший опыт в сфере  оказания услуг, чем новички. У фирм, которые давно на рынке имеются  отлаженные системы скидок, бонусов  и поощрений для клиентов. Так  же у старожилов, как правило, более опытные специалисты, что крайне важно в данной отрасли. Возможно, у старожилов есть более выгодные условия аренды в географическом и экономическом отношении, что значительно понижает средние издержки.

Важно также отметить, что  для новичка трудно найти возможность  заключения долгосрочных договоров  аренды на выбранные под фитнес-клуб помещения

 

 

5. Относительные преимущества в издержках.

 

Относительные преимущества в издержках создаются за счет того, что старые фирмы производят больший объем выпуска, чем может  освоить потенциальный конкурент, поэтому даже при одинаковой технологии производства – одинаковой функции  издержек – издержки на единицу  выпуска у фирмы-старожила оказываются  ниже, чем у потенциального конкурента.

В Перми существует несколько  сетей фитнесс-центров. Например «Бодибум», Edwards Gym. Тем самым можно предположить, что наблюдается положительный эффект от масштаба. Фитнес-центрам выгодно образовывать сеть. Данные клубы имеют более низкие издержки относительно своих конкурентов находящихся в одинаковом сегменте услуг. Связано это с тем, что даже при одинаковых технологиях и функции издержек, сеть клубов охватывает большее количество клиентов и ее объем предоставляемых услуг выше.

 

 

6. Состояние инфраструктуры.

 

    Одна из главных  причин неудовлетворенного спроса  на рынке фитнес услуг в  Перми — в том, что игрокам  рынка очень трудно найти помещение  подходящих размеров за приемлемую  цену. Планировка сдаваемых площадей  чаще всего не годится для  организации фитнес-центров. Как правило, проект клуба предъявляет особенные требования к помещениям: площадь, кубатура воздуха, наличие окон, особенно важна высота потолка, она должна быть не менее 3,5 м, оптимальный вариант — 6,5 м.

    Также можно  отметить, что в Перми нет производителей  оборудования для тренажерных  залов, как правило качественное оборудование заказывается за рубежом или у посредника, что сильно сказывается на цене.

 

 

 

 

 

 

7. Репутация фирмы или качества товара.

 

В данной отрасли репутация  фирмы играет важною роль, особенно в сегменте клубов позиционирующих себя как премиум или близкие к ним. Если фирма предоставляет клиенту качественные услуги, то ему будет сложно переключиться на новичка.

Однако можно заметить, что услуги предоставляемые центрами весьма схожи. Большинство людей  не являющихся “фанатами” какого-то определенного  клуба переходят из одного место  в другое в поисках новых ощущений, программ, тренеров.

 

 

8. Криминализация экономики.

 

Криминализация экономики  в данной сфере услуг отсутствует. Возможно имеет место предположить, что имеются моменты дачи взятки чиновникам для получения разрешений и лицензий.

 

Стратегические  барьеры

 

1. Ценообразование, ограничивающее вход на рынок.

 

Чтобы понять, что происходит с фирмами по оказанию фитнесс-услуг в Перми интересно рассмотреть историю развития фирм по России:

 Чаще всего ошибки в ценовой политике допускаются фитнес-клубами в связи с определенным несоответствием между категорией обслуживаемых клиентов и стоимостью клубных карт. Перекосы нежелательны как в сторону неоправданного завышения цен, так и в сторону их чрезмерного снижения.

 

В России зарождение и становление  системы фитнес-клубов пришлось на сложный период социальных и экономических реформ. Из-за значительной поляризации населения по доходам наибольшее распространение получили фитнес-клубы, обслуживающие VIP-клиентов.

 Однако с ростом  конкуренции в классах услуг  «премиум» и «люкс» значительное  завышение цен стало восприниматься  клиентами с неудовольствием

Ориентация исключительно  на VIP сегмент и назначение высоких цен на фитнес-услуги приводит клубы в замкнутый круг ошибок. С одной стороны, высокие цены не позволяют сколько-нибудь существенно расширить круг клиентов. С другой стороны, растущая на этом сегменте конкуренция дает о себе знать в самых разных аспектах. Любые ошибки, даже самые небольшие и безобидные, ведут к потере клиентов и прибыли.

В последние годы наиболее динамично на российском рынке развиваются  фитнес-клубы, обслуживающие средне-ценовой ($ 800-1500 в год) и низко-ценовой ($ 250500 в год) сегменты.

Расчеты специалистов фитнес-клубов и консалтинговых компаний показывают, что дальнейшая ориентация на высокий ценовой уровень нецелесообразна и ошибочна, так как VIP-сегмент будет в ближайшие 5 лет последовательно снижать свою долю при одновременном падении цен из-за обострения конкуренции.

    В практике  работы фитнес-клубов встречаются также ошибки, связанные с назначением заниженных цен. Стремление владельцев выходящих на рынок клубов привлечь сразу обширные потребительские контингенты приводит к демпингу и началу ценовых войн с конкурентами. На низкие (демпинговые) цены одного из фитнес-клубов другие участники рынка отвечают адекватным снижением цен. В результате рынок перестраивается, клиенты перераспределяются в новой конфигурации. Последующие волны снижения цен на услуги фитнес-клубов ведут к значительным потерям в прибыли последних. Практика «симметричных ценовых ответов» заканчивается для игроков рынка весьма плачевно, хотя потребители фитнес-услуг от такой борьбы только выигрывают.[5]

     На мой взгляд, рынок фитнес-услуг в Перми очень слабо развит. Подобные ценовые войны ему пока не свойственны. В городе существует только 15 центров ориентированных на премиум и средний класс. Это InDigo, «Колизей», «СпортХолл», «Бодибум», Edwards Gym, Gо!Fitness, Symbol, «Богатырь» и т.д. Цены на клубные карты приблизительно равны 25-30тыс. рублей и ориентированы на людей с довольно высоким уровнем достатка, выше среднего. Как правило находятся такие центры в местах массового скопления людей. Аренда помещений довольно высокая. Новые фирмы ориентированные на данный сегмент приходят крайне редко, а если и приходят, то стараются занять географически свободное место, чтобы избежать конкуренции, например открытие СпортХолл на Парковом. Я считаю, что подобные меры будут востребованы только в том случаи если на рынок придут крупные сетевые игроки с более высоким качеством услуг и географически будут заняты все выгодные места. Тогда старожилам будет крайне не выгодно появление новичков и они начнут снижать цены, вместе с тем повышая качество услуг.

    В недорогих  центрах, относящихся к демократичному  сегменту, набор услуг существенно  ограничен — тренажерный зал,  зал для групповых занятий,  раздевалка. Таких центров в Перми  около 40. Они располагаются в  спальных районах, ориентируются  на жителей соседних домов  с небольшим доходом и, соответственно, не дают масштабной рекламы  и неизвестны широкому кругу  людей. Как правило это тренажерные залы оснащенные старым “советским” оборудованием. Качество услуг сильно занижено, цена не велика. Политики ценообразования не наблюдается.

     В последние  годы заметно выросло количество  именно недорогих центов. Очевидно, что скоро новичкам именно  в этом сегменте будет очень сложно войти на рынок, т.к. конкуренция возрастет.

 

 

2. Дифференциация товара.

 

В Перми фитнес-центры среднего и премиум-сегмента предлагают своим клиентам полный комплекс фитнес-услуг. Помимо стандартных услуг полноценный фитнес-центр должен предлагать дополнительные: зал для индивидуальных занятий, зал спиннинга (предназначен для групповых тренировок на велотренажерах), бассейн, сауна, салон красоты, массаж, солярий, фитнес-бар, детская комната, SPA-зона. Как оговаривалось выше таких центров в Перми около 15. Подобная дифференциация может повлиять на вход новичка на рынок, т.к. все виды услуг уже заняты.

 

 

3. Долгосрочные контракты с третьими лицами.

 

Данный барьер имеет место  у фитнесс-центров ориентированных на сегменты премиум и среднего класса. Среди их клиентов, как правило, 10% занимают корпоративные клиенты. Фитнес-центры заключают контракты с компаниями, а те в свою очередь оплачивают своим сотрудникам карты на выгодных условиях. Тем самым новичок теряет клиентов в лице сотрудников компаний.

 

 

 

 

Заключение

 

В данной работе были анализированы  все барьеры входа. По результату анализа можно сделать вывод о значимости конкретных барьеров для фирмы новичка.

Нестратегические барьеры:

1. Емкость рынка - рынок фитнес-центров в Перми еще очень молод, до конца не сложился, и конкуренция среди его участников низка. Потенциальная емкость рынка может достигать более 500 млн руб.
2. Барьер капитальных затрат – высокая стоимость коммерческих площадей, высокая арендная плата, большая стоимость ремонтных работ, дорогое оборудование и т.д.
3. Административные барьеры – большое количество требуемых лицензий и разрешений.
4. Абсолютное преимущество в издержках старых фирм – старожилы имеют больший опыт по отношению к новичкам, у них есть уникальные специалисты, программы обучения и т.д. Новичку сложно найти возможность заключения долгосрочных договоров аренды на выбранные под фитнес-клуб помещение.
5. Относительное преимущество в издержках – старожилы организуют сети, тем самым сокращают свои издержки. Например «Бодибум», Edwards Gym.
6. Инфраструктура - в Перми сложно найти подходящее помещение. Планировка сдаваемых площадей чаще всего не годится для организации фитнес-центров. Как правило, проект клуба предъявляет особенные требования к помещениям: площадь, кубатура воздуха, наличие окон, особенно важна высота потолка, она должна быть не менее 3,5 м, оптимальный вариант — 6,5 м.
7. Репутация клуба – как правило, у клубов с хорошей репутацией лучшие услуги, лучшие тренера и программы. Тем самым новичку сложно переманить клиентов.
8. Криминализация экономики незначительна и связана в большей степени с получением лицензий, разрешений.

 

Стратегические барьеры:

1. Ценообразование – для рынка Перми не свойственна, но ожидается с приходом сетевых фирм и фирм ориентированных на демократический сегмент.
2. Дифференциация товара - В Перми фитнес-центры среднего и премиум-сегмента предлагают своим клиентам полный комплекс фитнес-услуг. Новичку возможно потребуется предоставление уникальных, высокотехнологичных услуг, что приведет к повышению капитальных затрат.
3. Долгосрочные контракты с третьими лицами – крупные фитнесс-центры заключают договоры с компаниями по предоставлению их сотрудникам услуг, тем самым лишая потенциальных клиентов у новичка.

 

Емкость рынка фитнес-услуг в Перми имеет большой потенциал роста. Резерв роста заключается, прежде всего, в развитии среднего и демократического ценового сегмента.

    Наибольшие перспективы  ожидают клубы, предоставляющие  широкие возможности для семейного  фитнеса, предлагая клиентам широкий спектр сопутствующих услуг приемлемых для жителей Перми. Также ожидается развитие демократических центов предназначенные для людей с маленьким достатком, отличающиеся маленьким набором услуг и достойным качеством оборудования.

 

Список литературы:

 

1. Розанова Н.М.  Теория отраслевых рынков, руководство для студентов. Москва: Изд. дом ГУ - ВШЭ, 2004
2. Деловой квартал. Фитнес-центры [электронный ресурс], режим доступа: http://www.dkvartal.ru/perm/magazines/dk-perm/2009/n02/obzor_fitnes-centry
3. Википедия. Население Перми [электронный ресурс], режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Население_Перми
4. deloshop.ru. Магазин готового бизнеса [электронный ресурс], режим доступа: http://www.deloshop.ru/uploads/files/fitnes.pdf
5. bmsi.ru. Библиотека международной спортивной информации [электронный ресурс], режим доступа: http://bmsi.ru/doc/3f3df2f5-87ad-426f-b087-92bb49954e90