Государственный Университет – Высшая Школа Экономики

Факультет Менеджмента

 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Эссе  по микроэкономике на тему: «Анализ рынка чая средней ценовой категории» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва, 2009

 

Оглавление.

 
 

 

1. Общая характеристика рынка.

 

    Чай – один из старейших и наиболее популярных напитков в России. Россия входит в пятёрку лидеров по потреблению чая в мире, уступая лишь Англии, Австралии, Индии и Китаю. Девяносто шесть процентов россиян пьют чай, а среднестатистический россиянин заваривает в год около килограмма чая¹.

    В 2006 году объём рынка чая составил примерно 169 тыс. тонн. Однако рынок уже достиг точки своего насыщения². В последние годы рынок растёт убывающими темпами. Например, в 2002 году его темп прироста по сравнению с предыдущим годом составил 10%, в 2003 он снизился до 4%, в 2005 году темп прироста составил всего 2%, а в 2007 – только 1%³.  
 

 

     В данном эссе рассматривается российский рынок, так как рынок чая не имеет каких либо региональных особенностей.

      Кроме того, в эссе рассматривается рынок чая среднего ценового сегмента. В 2004 году (январь-февраль) его доля составила 34,7% рынка в натуральном выражении, 31,4% - в стоимостном.

     Одна  из главных особенностей развития этой категории – её удорожание и постоянный рост спроса. Например, за 2004 год натуральные объёмы продаж выросли на 10%, а стоимостные – на 28%. Средняя цена за килограмм выросла на 16% по сравнению с предыдущим годом. Это связано в первую очередь с ростом продаж пакетированного чая и развитием более дорогих видов чая, например ароматизированного и зелёного, а так же с увеличением доходов населения и снижением доли экономичных марок⁴.

      Рынок чая средней ценовой категории  подразделяется на два сегмента: сегмент листового и пакетированного чая. Кроме того, по видам чая, продукция делится на чёрный, зелёный, цветные и ароматизированные. Традиционный чёрный чай лидирует на рынке, его доля составляет 64,7% в стоимостном и 78% в натуральном выражении. Доля рассыпного чёрного чая постепенно снижается: в 2006 году она снизилась на 2,4% в стоимостном выражении. Сегмент чёрного пакетированного чая вырос на 27% в стоимостном выражении⁵.

 

      По  данным ACNielsen, доля пакетированного чая в 2006 году составила 33,8% в натуральном выражении.

      Рост  сегмента пакетированного чая объясняется  ростом покупательной способности, современным темпом жизни, требующим уменьшения количества времени, которое тратится на чаепитие⁶. По данным ACNielsen, чай в пакетиках пьют 38% россиян, на работе же его потребляют 63% россиян.

      Большая часть чая, производимого на рынке (более 90%), импортируется. Основной поставщик чая в Россию – Индия (около 50% объёма продукции). Второе место по поставкам занимает Шри-Ланка (около 20%). Кроме того, чай импортируется из Кении, Индонезии и Китая⁷. 
 

2. Тип рынка.

 

   Развитие  рынка чая в России сопровождалось большим количеством производителей. Сегодня больная часть из них уже прекратила своё существование. Например, в 2000 году на рынке существовало около 450 компаний-импортёров. Доля только двадцати из них составляла более 1% рынка, доля 50 компаний находилась в промежутке от 0,1 до 1% рынка. В 2001 году количество компаний сократилось в два раза. В 2007 году на рынке чая  фигурирует менее 100 производителей и поставщиков⁸.

   Производители, лидирующие на рынке в 2006 году:

1. ООО «Орими Трейд» - 30%
2. ОАО «Компания «Май»  - 13%
3. «Юнилевер СНГ» 10%
4. «СДС – Фудс» (дистрибьютор компании Ahmad Tea Ltd.) – 9,5%
5. ГК «Сапсан» - 9%

   Кроме того, немалую долю занимают: ООО  «Универсальные пищевые технологии» (5%), ООО «Императорский чай» (4%)⁹, M. J. F. Holdings Ltd  (4%)¹⁰. Доля восьми фирм на рынке составляет 30%+13%+10%+9,5%+9%+5%+4%+4% = 84,5%.

     

   Доля  остальных фирм достаточно мала, например, доля ОАО «Русский продукт» составляет всего 0,00103%. Остальными фирмами – производителями чая данной ценовой категории являются: J.V. Gokal Ceylon(Pvt) Ltd. (Шри-Ланка), ООО "Торговый дом "Гранд" (Москва), ООО "Никитин" (Москва), Группа компаний "Чайный мир", Tetley Group Ltd. (Великобритания), OTG - Ostfriesische Tee Gesellschaft (Германия), Regency Teas PVT Ltd. (Шри-Ланка). Таким образом, рыночная доля данных фирм незначительна (в сумме составляет 15,5%). Из-за незначительности их долей, данные фирмы в эссе не рассматриваются. 

Расчет  рыночной доли ОАО  «Русский продукт»: Выручка компании от продажи чая за 2006 год составила 324 586 рублей¹¹. Курс доллара на 31.12.06 составил 26,3рубля¹². Таким образом, выручка за 2006 год в долларах составила 324 586р/26,3=$12341,673. Общая выручка на рынке чая составляет $1 200 000 000¹³, таким образом, рыночная доля фирмы составила 12341,673/ 1 200 000 000 = 0,00103%. 

         Для того чтобы определить тип данного рынка, использовался  индекс Concentration Rate 4 (CR4). Сумма долей четырёх крупнейших производителей равна 0,3+0,13+0,1+0,095 = 0,625. Поскольку коэффициент не превышает величину 0,66, то можно сделать вывод, что рынок не очень высоко концентрирован. Однако получившаяся величина очень близка к нему. Кроме CR4, я использовала для расчетов индекс Херфиндаля–Хиршмана (HHI). HHI = åSi² = 900+169+100+90,25+81+25+16+16 = 1397,25. Данный коэффициент не превышает значения 1800,  но находится в промежутке от 1001 до 1800, из чего можно сделать вывод, что рынок чая – среднеконцентрированный.

   Поскольку рыночная доля только 5 фирм превышает или приблизительно равна 10%, (ООО «Орими Трейд», ОАО «Компания «Май», «Юнилевер СНГ», «СДС-Фудс» (Ahmad Tea Ltd.) и ГК «Сапсан»), можно сделать вывод, что тип данного рынка – олигополия.

   По  данным компании «Экро–RG», российский рынок чая является достаточно консолидированным, так как на семь производителей приходится более 80% объёма продаж. Процесс консолидации рынка продолжается до сих пор, крупные компании продолжают вытеснять мелких производителей. По прогнозам компании, через несколько лет на рынке останутся только игроки федерального значения, которые будут представлять продукцию во всех ценовых сегментах¹⁴.

3. Производители.

 

1) ООО «Орими Трейд»

     ООО «Орими Трейд» - лидер рынка чая средней ценовой категории. Объём реализации продукции постоянно растёт. Если в 2004 году он составил 5158,80 млн. руб., то в 2005 он увеличился до 6025,80 млн. руб., а в 2006 – до 8373,70 млн. руб. Чистая прибыль также постоянно увеличивается. В 2004 году её величина составила 294 млн. руб., в 2005 – 362,10 млн. руб., а в 2006 – 544,30 млн. руб. Количество сотрудников компании – около 1000 человек,¹⁵ следовательно прибыль на сотрудника (p/L) составляет 544,30 млн. руб./1000 чел. = 0,5443 млн. руб = 544,3 тыс. руб. 

 
 

     Компания  «Орими Трейд» представляет на рынке такие чайные брэнды средней ценовой категории как «Принцесса Нури», «Принцесса Ява», «Принцесса Гита», «Принцесса Канди».

     Компания поставляет как листовой, так и пакетированный чай средней категории и категории премиум («Greenfield»).

     Стратегия компании – сохранять лидерство на рынке. Компания делает ставку на развитие в регионах. ООО «Орими Трейд» ведёт агрессивную рекламную политику. Занимая позиции лидера рынка, компания не только отслеживает все тенденции рынка, но и принимает участие в их образовании. Компания была одной из первых, кто уловил тенденцию перехода с листового на пакетированный чай.

     Однако  без проблем не обходится и  компания-лидер. Сосредоточившись на завоевании рынка, компания перестала контролировать ситуацию с персоналом. Весной 2007 года был создан профсоюз, и его члены обратились за помощью в инспекцию по труду. В итоге компания была оштрафована¹⁶.

     Возможно, одна из причин успехов компании «Орими трейд» - связь компании с крупным  концерном «Орими» в Санкт-Петербурге, в состав которого входили компании,  занимавшиеся экспортом леса, недвижимостью, управлением пароходством и портом. Это помогало компании избежать высоких пошлин.

     Кроме того, компания тщательно следит за издержками, за счёт чего продукция  стоит на 5-7% дешевле, чем у конкурентов¹⁷.

2) ОАО «Компания  «Май»

 

     ОАО «Компания «Май» занимает второе место на рынке. Она поставляет на рынок средней ценовой категории чай торговой марки «Майский». Это первая частная компания на российском рынке чая. Выручка компании в 2006 году составила 4,1 млрд руб.

     Стратегия компании – создание брэнда национального  масштаба.

     ОАО «Компания «Май» начала первой поставлять в Россию качественный индийский и цейлонский чай, а также первой построила чаеразвесочную фабрику во Фрязино, Московская область. Компания закупает чай через собственных представителей непосредственно на аукционах. ОАО «Компания «Май» экспортирует чай в Европу и страны СНГ.

     Что касается рекламы, то ОАО «Компания  «Май» делает акцент на то, что крупнолистовой чай, который производит компания, является самым качественным. Кроме того, компания подчёркивает, что невысокая цена их чая, по сравнению с другими производителями средней ценовой категории,  связана с его естественностью, отсутствием искусственных добавок. Реклама основывается на создании эффекта теплоты и доброты¹⁸.

     В 2005 году имидж компании был подпорчен  судебными разбирательствами с компаниями «Орими Трейд» и «СДС-Фудс» (Ahmad Tea), которые обвинили «Май» в копировании товарных знаков.

     Одна  из новых целей ОАО «Компания «Май» сегодня – вернуть лидирующие позиции¹⁹.

3) Юнилевер СНГ

 

     Третье  место на рынке принадлежит компании «Юнилевер СНГ».

     Объём реализации компании составил 11844 млн. руб. в 2004 году, в 2005 он составил 14267,5 млн. руб., а в 2006 – 16231,7 млн. руб. Чистая прибыль компании нестабильна.  В 2004 году она составила 373,2 млн. руб., в 2005 – 420,2 млн. руб., а в 2006 снизилась до 211,6 млн. руб²⁰.  

       

     Компания  «Юнилевер СНГ» поддерживается международным  холдингом. В 2002 году компанией была открыта собственная чаеразвесочная фабрика, которая по объёмам производства заняла второе место в Европе.

     Компания  старается реагировать на изменение  тенденций рынка, следит за вкусом потребителей. Например, Недавно компания Unilever произвела перезапуск чайного брэнда Brook Bond, который занимает 4% российского рынка. Раньше он представлялся в России как крепкий тонизирующий чай, как во всём мире. После проведённых компанией маркетинговых исследований выяснилось, что в России больше ценятся традиции английского чаепития и английское качество. Компания также повысила продажи чая Lipton, запустив брэнд «Lipton Taste of London».

     В 2006 году компания первой в России начала производить чай в пакетиках-пирамидках. Компания также запустила производство холодного чая “Lipton Ice Tea” совместно с PepsiCo. В итоге продажи данного брэнда на 65% превышают план продаж. Средний рост продаж чая Lipton достиг 15-16%²¹.

     Компания  возлагает большие надежды на рекламу, и собирается вложить несколько  сотен млн долларов в дальнейшую дистрибьюцию товаров²². 

      Из-за неповоротливой структуры глобального  холдинга компании сложно быстро реагировать  на изменения рынка. Таким образом, компания начала терять свои позиции  на рынке²³.  

4) Ahmad Tea («СДС – Фудс»).

 

      Компания  «СДС – Фудс» - дистрибьютор марки Ahmad в России. В 2006 году компания открыла собственную чаеразвесочную фабрику в Мытищинском районе Московской области.