Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

 

 

Введение.

 

В развитии многих фирм современного мира рано или поздно встает вопрос о бренде, нужно ли превращать фирму  в бренд, а главное возможно ли это, и поможет ли это повысить конкурентоспособность фирмы на рынке своих аналогов.

Создание конкурентных преимуществ  перед соперником становится стратегическим направлением деятельности любой фирмы на рынке. Существует большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок. Ещё одним немаловажным фактором повышения конкурентоспособности предприятия является брендинг.

Брендинг является одним из важнейших механизмов маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа, положительного общественного мнения о марке - это то, благодаря чему заурядные торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят сами за себя. И если раньше на множестве рынков было всего несколько серьезных конкурентов, то теперь их количество растет с каждым днем. Все производители стремятся к сильному позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой их них.

Актуальность  темы. Сегодняшнее отечественное производство во многом уступает зарубежному, поэтому тема  факторов повышения их конкурентоспособности актуальна не только на внутреннем рынке, но и на внешнем.  Для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и продвигать свой бренд. Бренд надо использовать как инструмент развития предприятия, с использованием которого снижаются риски и упрощается развитие предприятия.

Объект исследования - конкурентоспособность современной фирмы.

Предмет исследования - брендинг как средство повышения конкурентоспособности фирмы.

Цель работы: выявить роль брендинга в конкурентоспособности современной фирмы.

Соответственно, можно выделить следующие  задачи для достижения поставленной цели:

• Рассмотреть понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы;
• Выявить факторы повышения конкурентоспособности фирмы;
• Рассмотреть понятие бренда и брендинга, а также этапы его формирования;
• Выявить роль брендинга в повышении конкурентоспособности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

 

§1

Понятие конкуренции, структура.

 

Поскольку, в данной работе я рассматриваю брендинг  фирмы как фактор, повышающий её конкурентоспособность, для начала следует дать понятие фирмы, как объекта брендинга.

Фирма является основным субъектом  рыночной экономики; основным звеном, определяющим характер экономики. «Фирма – юридически оформленный субъект хозяйства, зарегистрированный в соответствии с национальным законодательством, преследующий цели предпринимательства, функционирующий на принципах самоокупаемости, получающий прибыль и имеющий свое наименование, фирменное лицо»¹.

Хозяин, является собственником, управляющим и предпринимателем. От предприятия фирма отличается тем,  что фирма это более  обширное экономическое понятие, она  может заключать в себе несколько  предприятий. Предприятие, это  технико-экономическое  явление, а фирма экономико-правовой субъект  экономической деятельности,  имеющий право на заключение и  исполнение сделок. Любая фирма является последовательной организованной деятельностью людей. Эта деятельность строится на основании бизнес-плана, который включает в себя:

• Резюме проекта
• Анализ положения дел
• Производственный план
• Маркетинговый план
• Финансовый план

В маркетинговом и финансовом планах указываются методы и затраты  на реализацию проекта, определяется его  эффективность. Эти два пункта являются ключевыми, и в их компетенцию  также входит стратегический брендинг для повышения конкурентоспособности фирмы, если управление фирмы имеет на это средства, нужду, и крепкую позицию на рынке.

Другими субъектами рыночных отношений. Кроме фирм, также являются «государство, потребители, посредники, а также индивидуальные товаропроизводители. Все это предопределяет емкость рынка, форма конкуренции и острота, возможности и потребности в регулировании»². На рынке «свободной  конкуренции», следует выделить две ее формы: межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция. Последняя, как раз и предполагает конкуренцию между фирмами, производящими сходные товары. Последствиями такой конкуренции является стихийное сближение и выравнивание отраслевых цен на товары одинакового качества (такие «выровненные цены» цены разделяют эффективыне и неэффективные предприятия одной отрасли). Можно привести пример: В России, после реформ, вначале 1990-х можно было встретить два соседствующих пункта обмена валюты, где цены на обмен валют и марки разнились в десятки процентов и товар был представлен идентичный по качеству. Такое явление можно наблюдать и сейчас, но вариация цен менее значительна, тем не менее, это есть конкуренция.

Конкуренция -  соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Конкуренция  — «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [1,статья 4 «О защите конкуренции» ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 26.07.2006 N 135-ФЗ]»³. 

Считается, что именно конкуренция между коммерческими  структурами является залогом повышения  эффективности (роста) экономики государства  в целом. Ограничение же конкуренции  приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих структур теряется стимул совершенствовать свою деятельность. Следовательно, роль конкуренции, как движущей силы экономики особенно видна благодаря ее мощным стимулам в развитии производства. Новаторское применение передовой техники, адаптация экономики к новому аттрактору и т.д. В экономике рыночную конкуренцию  рассматривают как – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, за возможность продать товар на наиболее выгодных условиях, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль.

Для рынков экономисты признают главным, -  ценовой признак. На реальных рынках в качестве признаков конкуренции могут быть интеллектуальные, социальные, экономические и т.п. Ценовой признак принято считать универсальным при рыночной конкуренции. Однако с точки зрения маркетинговых исследований, покупая, к примеру, капусту, сначала оценивают внешний вид, плотность, сорт, поставщика и уже затем смотрят на ценник. Цена является регулировочным или, точнее, вторичным элементом во взаимоотношениях покупателя и продавца, формируемых маркетинговыми средствами. 
Рыночные признаки конкуренции характеризуют конкурентную среду – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю. Конкурентная среда регламентирует взаимоотношения конкурентов, определяет их приоритеты, ранжирует признаки конкуренции, устанавливает нормы внешних воздействий, включая работу администрации всех уровней.

Конкуренцию можно классифицировать по нескольким признакам:

1. По масштабам развития конкуренция может быть:

• индивидуальной (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

• местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);
• отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
• межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
• национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
• глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

2) По характеру развития конкуренция подразделяется на:

• свободную;
• регулируемую.

3) По методам ведения рыночное соперничество делится на: 

• ценовое (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен);
• неценовое (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.).

Об уровне конкуренции имеет смысл говорить только применительно к конкретному рынку. Чем выше уровень конкуренции на рынке - тем сложнее участникам этого рынка обеспечивать высокие объемы продаж своих продуктов, и наоборот. Уровень конкуренции на рынке в конкретный момент времени зависит от следующих факторов:

• количество конкурирующих коммерческих структур
• схожесть размеров, ресурсов, технологий и бизнес-процессов конкурирующих коммерческих структур
• разница между совокупными "производственными мощностями" конкурентов и совокупным спросом
• барьеры ухода коммерческой сруктуры с рынка (т.е. когда затраты на уход с рынка утилизацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д., превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы

Также часто в  этот список включается уровень однородности (идентичности, взаимозаменяемости) продуктов, представленных на рынке – или то, насколько потребители осознают разницу между конкурирующими продуктами. Известно, что дифференциация продукта является одной из возможных конкурентных стратегий. Поэтому уровень однородности продуктов говорит лишь о том, какие стратегии используют конкуренты в своей конкурентной борьбе. Чем более однородны конкурирующие продукты - тем более явно выраженным будет ценовой характер конкуренции между ними. Однако на этом же рынке могут присутствовать компании, которые смогли дифференцировать свой продукт - эти компании на том же рынке будут испытывать заметно меньшее давление со стороны конкурентов. Кроме того, высокий уровень дифференциации продуктов может говорить о том, что рынок сильно сегментирован, и рассматривать его как единое целое смысла нет. Как только мы начнем рассматривать конкретные сегменты - получим все те же приблизительно одинаковые продукты.

Вывод: 
Конкуренция представляет собой нормальное состояние рынка. Да разве можно назвать естественным такое положение, когда все рыночное пространство захватывает один продавец, который никого не допускает к торговой деятельности и сам диктует цены на продаваемые им товары (например, как монополист)? 
«Свободная конкуренция, означает, во-первых, что на рынке имеется множество независимых товаровладельцев, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах. Во-вторых, никем и ничем не ограничен доступ на рынок и такой же выход из него всех желающих. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. В-третьих, предприятия никак не участвуют в контроль за рыночными ценами»⁴.

Роль конкуренции  в экономике:

Закон конкуренции оказывает  более сильное воздействие на поведение субъектов рынка по сравнению с законами спроса и  предложения. Свободная конкуренция  как бы заставляет чрезмерно высокие  и очень низкие цены двигаться  к точке равновесия. Что, в конечном счете, ведет к равенству противоборствующих сторон. Рыночная состязательность прямо направлена к образованию равновесной цены и равновесного количества товаров связана с правилами конкурентной борьбы.

• Благодаря соперничеству утверждаются общественно нормальные условия производства и обращения.
• Рыночная состязательность прокладывает дорогу всему новому, передовому, развивается общий уровень национальной экономики.
• Разрушаются и устраняются с рыночной арены все неэффективные и отсталые хозяйства.  
  

 

 

§2

Понятие конкурентоспособности  фирмы и факторы её повышения.

 

Основной целью любой фирмы  в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций  на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней мере, стабильное получение  прибыли. Это возможно только при  ориентации на максимальную прибыль, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности. «Конкурентоспособность фирмы - это ее реальная и потенциальная способность изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм-конкурентов»⁵.

Конкурентоспособность фирмы - понятие  относительное. Она может быть выявлена и оценена только путем сравнения  фирм, выпускающих аналогичную продукцию  или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в  пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и  та же фирма может быть конкурентоспособной  на местном или национальном рынке  и не быть таковой на региональном и тем более на мировом соответственно.