Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

 

Продвижение бренда:

Основная концепция брендинга – «идея представления товара потребителю, направленная на эффективное продвижение продукта, а также на оптимизацию коммерческих и маркетинговых возможностей компании»¹¹. Продвижение бренда – процесс непрерывный и постоянный, он необходимый как уже существующим брендам (для поддержания статуса), так и только выходящим на рынок. Продвижение бренда с самого начала его выхода на рынок требует принципиально иного подхода, чем работа с уже известным в своем сегменте рынка брендом. В первом случае необходимо не только заявить о себе, но и сформировать определенное положительное отношение у целевой аудитории. Работа по продвижению состоявшегося бренда, как правило, больше сосредоточена в области поддержания сформированного годами позиционирования, укреплению связей с айдиторий иногда даже прибегают к «ребрендингу» (изменение слогана, логотипа, различные инновационные маркетинговые методы).

Бренд – это долгосрочная значительная финансовая инвестиция, поэтому брендинг труднодоступен для мелких, молодых фирм, это крайне затратно для финансового капитала.

Современные методы продвижения бренда(стратегия):

• Маркетинговая стратегия
• Креативная/медиастратегия
• Стратегическое и тактическое медиапланирование
• Размещение на рекламных носителях
• Разработка и реализация ATL и BTL (ИМК-интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Производство видеороликов (видео, лучшая графика)
• Дизайн и производство рекламно-полиграфической продукции
• Производство сувенирной продукции
• Нестандартные рекламные носители
• Интернет-реклама

 

Чем будут отличаться обычные  товары от "brand products"?

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, ценность которых зависит от конкретных потребностей и желаний покупателя. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Так, например, человек, приобретающий автомобиль, желает, во-первых, получить от него чисто практическую пользу: удобство и быстроту передвижения, экономичность, вместительность. Но этих физических характеристик оказывается недостаточно. При покупке автомобиля потребитель также желает удовлетворить такие потребности, как потребность в самоуважении, гордость за свою машину. Вместо одной базовой потребности в перемещении потребитель удовлетворяет еще целый ряд других потребностей. Изучая данное явление, следует рассматривать продукт как набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. Именно на этой почве и возникает идея брэндинга как возможности придать продукту новые качества в глазах покупателя. И тогда фирма становится брендом. «Основной задачей брэндинга становится дифференциация продукта, то есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Продукты могут быть технологически идентичными изделиями, брэнд же - всегда уникален»¹².

 

 

§4

Бренд как фактор повышения конкурентоспособности.

 

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ,брендинг - это неценовая конкуренция, а в некотором роде «имиджевая». Это процесс построения мнения, которое является конкурентным преимуществом.

Рассмотрим, в качестве примера, влияние бренда на повышение конкурентоспособности детской продукции. По данным различных маркетинговых исследований, современный рынок детских товаров — один из самых динамичных: его годовой рост составляет 15–25%. С конца 90-х гг. в России наблюдается постоянная тенденция роста спроса на детскую продукцию, что связано с ростом рождаемости и повышением качества жизни. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя. Один из них — брендинг, предполагающий создание дополнительного конкурентного преимущества для продукции. Помимо возможностей неценовой конкуренции, брендинг дает его обладателю такие преимущества как долгосрочное развитие бизнеса и большую прибыль, сделать это позволяет соответствующая, вышеуказанная стратегия.

Ярким примером, в данном случае, может служить проект «Смешарики», созданный в 2003 году. За пять лет своего существования анимационный сериал стал национальным мультибрендом России. На российском рынке сегодня нет детских, российских, проектов, сопоставимых по масштабам и популярности этого сериала и конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах (и сегментах рынка). Это объясняется комплексным подходом реализации коммерческих проектов под брендом «Смешарики» и получения дохода от продажи прав на использование персонажей бренда. Вместе с мультсериалом появляются игрушки с главными героями, компьютерные игры, книги, одежда, аксессуары, мобильный контент и еще большое количество товаров в различных категориях. В итоге, для того чтобы конкурировать с этим брендом (учитывая что у него уже есть своя группа потребителей и они отчасти консервативны сами по себе) «необходимы очень большие инновационные внедрения: прежде всего, новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции»¹³, в процессе внедрения новой техники и технологии и раскрутке компании, работе с целевой аудиторией, инновационным продвижением фирмы и её пиару.

 

Для того что бы подвести итог всему вышесказанному, выделим  несколько преимуществ которые  дает бренд на рынке, и приведем некоторые  примеры:

1. Бренд является узнаваемым на ранке, несет в себе уникальный признак товара. После систематических финансовых вложений фирмы в раскрутку бренда и проведения различных маркетинговых стратегий, потенциальная покупательная аудитория растет в геометрической прогрессии. Бренд начинает говорить сам за себя, выбор покупателей основывается на рекомендациях слухах людей, ранее попавших под механизмы брендинга.
2. Бренд создает стереотип на рынке потребления. Стереотип качества, авторитетности и пр. Что облегчает потребителю выбор среди и количества предложенных товаров и услуг.
3. Бренд удовлетворяет не только материальные потребности человека, но и социальные (статус, уважение), психологические.
4. Бренд иногда (бренд с историей), позволяет фирме не совершенствовать, технологию производства или качества товара или услуги на протяжения определенного периода времени, когда потребители стигматизированы брендом. Товар покупается из стереотипа о качестве или имидже, что он создает. Но есть исключения, когда требуется «ребрендинг» компании, о котором говорилось выше.
5. В условиях изменения рынка (кризис, спады производства и пр.)  бренд выживает легче (несет меньшие убытки и пр.) простых торговых марок.
6. Бренд позволяет производителю устанавливать наивысшую цену на свой товар.
7. Нередко бренд создает мнимое мнение покупателя о качестве товара, что позволяет увеличить прибыль и минимизировать издержки на производство. Высокая цена не всегда обусловлена высококачественными материалами. Например, обувная марка «TJ Collection» , располагает к мнению о том что иностранное название, обеспечит высокое качество европейского производства, но реальное производство товара осуществляется в России.
8. У фирмы с «брендом» крайне трудно забрать клиентов, путем привлечения аналогичным товаром.
9. В одном сегменте рынка, могут быть несколько брендов но на разных уровнях (в разных ценовых категориях), или удовлетворяют разные потребности. Один - премиум, другой - массовый, тогда они уже между собой не конкурируют. Например, водочная продукция: «Царская» и «Флагман», качество примерно одинаковое, цена нет; в первом случае бренд для высшего класса, во втором для среднего. Автомобильные марки: «Мерседес», «БМВ», «Лексус», - качество и цена примерно одинаковы, потребности потребителя различны. «Мерседес» - классика, «БМВ» - скорость, «Лексус» - престиж.

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Брендинг является неотъемлемым процессом построения определенного мнения о компании у группы потребителей , для каждой компании которая хочет получить весомое конкурентное преимущество в своем рыночном сегменте. 
Наибольшая прибыль, фирмой может быть получена только вследствие обеспечения удовлетворенности потребителя (покупателя) продукцией данного предприятия по стоимостным и не стоимостным параметрам, чем больше таких потребностей удовлетворено, тем большую цену платит потребитель. В этом фирме помогает бренд, так как потребитель покупает не только качество, но социальный статус или авторитет, а следовательно и свое настроение и многое другое в зависимости от типа товара или услуги (безопасность, гарантию, обслуживание и т.д.). Весомым конкурентным преимуществом фирмы на рынке являются инновации не только технической части производства, но и реализационной. Для  предприятий исключительно важным представляется исследование стратегического брэндинга, который рассматривается как важное направление инновационного обеспечения конкурентоспособности предприятия. Существует тесная зависимость между степенью приверженности брэнду и качеством товара. У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей.

В целом качественный бренд  влияет и на конкурентоспособность  страны или региона. Крупнейшие глобальные бренды, обладающие значительным экономическим потенциалом и высокой рыночной стоимостью, увеличивают не только конкурентоспособность компаний, которым они принадлежат, но и создают положительный образ страны базирования, повышая тем самым ее инвестиционную привлекательность.

 

 

 

 

Литература:

 

1. Федеральный закон РФ  http://document.kremlin.ru/
2. Экономика: Учебник для гуманитариев. - СПБ.: Изд. Дом «бизнесс-пресс»,2002 г.
3. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник. — 4_е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт_Издат,2006 г.
4. "Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995 г.
5. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Дж.Симмонз и др. / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008 г.
6. Публикация: «Брендинг», Гусева О.В. http://bigc.ru/publications/other/marketing/breding.php
7. Публикация: «Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара», Дулисова И. Л. http://www.marketing.spb.ru/read/essai/6.htm
8. Международный научно-аналитический журнал. Проблемы современной экономики Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2704
9. Стратегический брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия, Туманов К. М., генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", Продолжение цикла статей, посвященных инновационным конкурентным преимуществам http://www.pharmindex.ru/navigator/FMARKET_218.html

 

 

 

 

 

 

 

Приложение.

 

 

 

Самые дорогие бренды 20 века.

 

№	брэнд	Текущая стоимость брэнда (млн. $)	Порядковый номер по рейтингу 1998г	Стоимость бренда      в 1998 году
1.	Coca-cola	$47.978	2	$43.427
2.	Marlboro	$47.635	1	$44.614
3.	IBM	$23.701	4	$18.491
4.	McDonald' s	$19.939	3	$18.920
5.	Disney	$17.069	5	$15.358
6.	Sony	$14.464	15	$8.800
7.	Kodak	$14.442	6	$13.267
8.	Intel	$13.274	10	$10.499
9.	Gilette	$11.992	11	$10.499
10.	Budweiser	$11.985	8	$11.267
11.	Nike	$11.130	19	$7.267
12.	Kellog's	$10.668	7	$11.409
13.	AT&T	$10.392	вне рейтинга	вне рейтинга
14.	Nescafe	$10.337	9	$10.527
15.	GE	$10.289	13	$9.304
16.	Hewlett-Packard	$9.423	16	$8.111
17.	Pepsi	$9.320	14	$8.895
18.	Microsoft	$8.993	вне рейтинга	$5.634
19.	Frito-Lay	$8.991	17-	$7.786
20.	Levi's	$8.167	18	$7.376

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Лучшие торговые марки  мира 20 века.

 

1 . McDonalds	McDonalds - международная торговая марка №1 с собственной системой ценностей, существенным весом   в   промышленности   и  ярко   выраженной индивидуальностью.
2. Coca-cola	Почти столь же значимая, эта торговая марка была оценена выше, чем McDonalds, rib глубине, что отражает ее мультинациональный характер.
3. Disney	Высокая оценка торговой марки Disney   - это отражение    ее    философии    создания    "единой системы, в которой каждый элемент улучшает и усиляет целое".
4. Kodak	В 1888 году Kodak впервые выдвинула слоган -"Вы   нажимаете   на   кнопку,   мы   делаем   все остальное",   который   стал   принципом   копании, которая придерживается его все время во время построения брэнда.
5. Sony	Сила торговой марки Sony - в четкой концентрации на   электронике,   техническом   совершенстве   и инновациях,    а   также    политики    "глобальной локализации".
6. Gilette	Изначально   позиционированная   как   компания, производящая   предметы   для   бритья,   недавно Gilette сделала свою торговую марку моложе и динамичней.
7. Mercedes	Для   многих   Mercedes-Benz является   образцом торговой     марки,     символизирующей     статус, воплощением безопасности, верности традициям и долголетия.
8. Levi's	Джинсы продаются по всему миру, и Levi's -доминирующая торговая марка,  которая сильно ассоциируется с Америкой и ковбоями.
9. Microsoft	Разностороняя     деятельность  компании  вывела Microsoft из   числа   компаний,   занимающихся только разработкой программного обеспечения, в разряд фирм, продвигающих высокие технологии.
10. Marlboro	Marlboro - ведущая международная торговая марка сигарет, мгновенно узнаваемая благодаря красно-белой упаковке и "ковбойскому" имиджу.

Лучшие  брэнды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, который они представляют, и те выгоды, которые они предоставляют покупателям. Такие брэнды становятся "символами", значение которых превосходит только товарные категории, которые они представляют.

¹ Экономика: Учебник для гуманитариев. - СПБ.: Изд. Дом «бизнесс-пресс»,2002 г. (страница 209)

² Экономика: Учебник для гуманитариев. - СПБ.: Изд. Дом «бизнесс-пресс»,2002 г.(страница 255)

³ Федеральный закон РФ  http://document.kremlin.ru/

⁴ Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник. — 4_е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт_Издат,2006 г.

⁵ Экономика: Учебник для гуманитариев. - СПБ.: Изд. Дом «бизнесс-пресс»,2002 г. (страница 145)

⁶ Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И. Микроэкономика: Учебник. — 4_е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт_Издат,2006 г.

⁷ Стратегический брэндинг в повышении конкурентоспособности предприятия, Туманов К. М., генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", Продолжение цикла статей, посвященных инновационным конкурентным преимуществам http://www.pharmindex.ru/navigator/FMARKET_218.html

⁸ Публикация: «Брендинг», Гусева О.В. http://bigc.ru/publications/other/marketing/breding.php

⁹ Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Дж.Симмонз и др. / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008 г.

¹⁰ "Современная реклама" Бове, Арене, изд. Дом Довгань, 1995 г.

¹¹ Публикация: «Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара», Дулисова И. Л. http://www.marketing.spb.ru/read/essai/6.htm

¹² Публикация: «Брендинг», Гусева О.В. http://bigc.ru/publications/other/marketing/breding.php

¹³ Международный научно-аналитический журнал. Проблемы современной экономики Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2704