Цена как инструмент оперативного маркетинга и ценовая политика предприятия

 

Министерство образования  и науки, молодёжи и спорта Украины.

Харьковский национальный экономический  университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

Цена как инструмент оперативного маркетинга и ценовая политика предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовил:

Студент 4 курса

Специальности «»

Заочного отделения

Соколов К. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мариуполь 2011

План:

 

1. Цена с точки зрения производителя и покупателя товара.
2. Сущность рыночной цены.
3. Существование ценовой политики, её роль и место в системе маркетинга на предприятии.
4. Подход к установлению цен, основанные на анализе спроса и конкуренции.
5. Влияние конкурентной ситуации на рынке на политику ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цена с точки зрения производителя и покупателя товара.

 

Оперативный маркетинг это менеджмент конкретных маркетинговых программ, акций, инициатив.

Первым человеком, который  появляется в компании в связи  с организацией маркетинга, должен быть оперативный менеджер. Первоочередная задача оперативного менеджера - частично снять с руководства и других сотрудников организационные задачи внешнего и внутреннего маркетинга. Важнейшее требование к нему - не опыт в рекламе и маркетинге, а организованность и коммуникабельность. Мы не советуем начинать с людей креативного или аналитического склада ума, такие специалисты вам понадобятся гораздо позже. И еще: не называйте этого человека гордым словом "маркетолог", а просто, например, "менеджером по рекламе" - будет меньше амбиций и лучше контакт с остальным персоналом.

Внешние оперативные задачи:

К ним относятся взаимодействие со специализированными агентствами, СМИ, типографиями и т. д. Особо нужно  упомянуть важную и трудоемкую оперативную  задачу организации связей с общественностью (PR). Еще одна серьезная оперативная  функция - поддержка постоянных информационных каналов предприятия, таких как корпоративные периодические издания, пресс-релизы, электронные рассылки, веб-сайты. Как правило, создание и поддержка таких средств информации требует вовлечения многих сотрудников предприятия и внешних специалистов и требует значительной и постоянной организационной работы.

Чтобы хорошо решать эти  и другие задачи, оперативный менеджер должен установить тесное и хорошо организованное взаимодействие с представителями агентств, СМИ и т. д. По сути, они должны рассматриваться как поставщики предприятия - они поставляют ему рекламные площади и эфирное время, дизайн, видеопродукцию и прочие необходимые для нормальной работы материалы и услуги. Подобно тому, как менеджер, управляющий материальными поставками, должен обладать навыками прямых продаж, оперативному менеджеру нужно уметь устанавливать и поддерживать контакты, правильно вести телефонные и электронные переговоры.

Кроме того, оперативный  менеджер должен установить хорошие  отношения с людьми внутри самой  организации (см. далее). Потому так важна его коммуникабельность.

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность рыночной цены.

 

Оперативный маркетолог должен всесторонне понимать свою организацию, а значит, понимать людей, которые на нем работают. Важная часть работы оперативного менеджера - непосредственные контакты с персоналом различного уровня. В идеале ему следует установить отношения с представителями самых разных звеньев организации - от генерального директора до рядового сотрудника службы охраны. Он должен быть хорошо интегрированной частью предприятия, тогда персонал ясно понимает его роль и охотно сотрудничает с ним при решении маркетинговых задач. Кроме того, так оперативный менеджер может получать ценную для маркетинга неформальную информацию от сотрудников различного уровня, и она зачастую объективно дополняет данные, которыми обладает руководство предприятия.

Внутренний маркетинг не менее важен, чем внешний, а для предприятий в сфере услуг он играет основную роль. Одной из важных составляющих внутреннего маркетинга является маркетинговое обучение персонала. Оно направлено на развитие навыков сбора маркетинговой информации, применение аналитических данных для повышения эффективности труда, коммуникативных навыков, укрепление лояльности клиентов и т. д. Для этого организуются специальные семинары и тренинги, но еще важнее правильная каждодневная кадровая и управленческая политика.

Другая важная сторона  внутреннего маркетинга - развитие корпоративного духа. Для этого используются не только общепринятые корпоративные праздники, но и внутренняя периодика, стенгазеты, конкурсы, игры, совместное проведение досуга и т. д. Любое мероприятие, даже обычная рекламная акция или участие в выставке, может с успехом применяться для внутреннего маркетинга.

И это все тоже на плечах оперативного менеджера, хотя тут его  должен поддерживать кадровик. 3. Цена как инструмент оперативного маркетинга.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;
• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
• стратегия цен массовых закупок;
• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Существование ценовой политики, её роль и место в системе маркетинга на предприятии.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах  и т.д. При их рассмотрении следует  иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров  покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная  цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в  момент подписания контракта, она может  быть ценой с последующей фиксацией  или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных  в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется  в момент исполнения контракта путем  пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках  производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта  на внешнем рынке, время и сроки  продажи товара, его поставки, условия  экономического, политического, правового  и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так  называемых базисных условий, которые  учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию  товара (франкированию цены).

Международная торговая палата предусматривает различные базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными условиями  являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

 

 

 

 

4. Подход к установлению цен, основанные на анализе спроса и конкуренции.

 

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена как инструмент маркетинга является одним из основных инструментов маркетинга в большинстве неоклассических  моделей рыночной экономики. Цена оказалась  таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому  предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования  с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в  более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует  доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать  обладателем вожделенного блага  в товарной форме. Возможно, цена в  фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего  маркетингового комплекса. Решать различные  проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения  на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла. Ценовая стратегия  на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки  и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют  определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования  маркетингового инструментария для  прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованные и квалифицировано  реализуемые политики ценообразования не только значительно улучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любых предпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.