Цена как инструмент оперативного маркетинга и ценовая политика предприятия

 В отличие от предыдущей  стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.    

 Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:     

1) для покупателей информация  о ценах должна быть более  доступной, чем информация о  качестве;     

2) желание получить товар  высокого качества должно быть  достаточным, для того, чтобы рисковать,  покупая дорогой товар без  уверенности в его высоком  качестве;     

3)необходимо значительное  число информированных покупателей,  которые могут определить качество  и будут платить высокую цену  только за высокое качество. 

 Реализуя стратегию  сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателя.

Ассортиментные стратегии  ценообразования применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг.   

 Наиболее распространенной  является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары - по более высокой. Невзаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые за счет цен, вторые – за счет увеличения объема продаж.   

 Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары и услуги. При этом предприятие, фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использованием названной стратегии объясняются различия в ценах  билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.п. Применение стратегии различной прибыльности позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.    

 Стратегия имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки и на другую популярную продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

1. Маркетинг: Учебник А.Н.  Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

2. Агеев В.М. Структура  производственных отношений социально  ориентированной многоукладной экономики. – М., 2005.

3. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2000, с. 24-30

4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.

5. Афанасьев М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы». – М., 2005.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.

7. Батра Р. «Рекламный менеджмент». – М., 2000.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

9. Березин И.С. Маркетинг  и исследование рынка. М.: Русская  Деловая Литература, 2003.-416 с.

10. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2003.-377с.

11. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2003 .-384 с.

12. Вейл П. Искусство менеджмента. Новые идеи для мира хаотических перемен. М., 2003.

13. Волков О.И. Экономика  предприятия (фирмы) – М.: ИНФРА-М, 2003.-601с.

14. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

15. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2003.-464 с.

16. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, практика, методология.  М:.: Финпресс, 2004.