Ценовая дискриминация

Что происходит, если фирма  использует совершенную (идеальную) ценовую  дискриминацию (дискриминацию первой степени)? Так как в этом случае каждому покупателю назначается именно та цена, которую он готов заплатить, кривая предельного дохода перестает играть какую бы то ни было роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

РИС. 1.1. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации первой степени. Если фирма назначает каждому покупателю цену, равную его субъективной цене, то ей выгодно увеличить объем выпуска до уровня Q^**. Если все покупатели платят единую цену Р^*, то переменная прибыль фирмы равна площади между кривыми предельного дохода и предельных издержек. В случае совершенной ценовой дискриминации фирма получает еще и дополнительную прибыль, равную площади между кривыми спроса и предельных издержек.

 Ценовая дискриминация,  однако, не влияет на структуру  издержек фирмы, и издержки  на производство каждой дополнительной  единицы продукции, как и прежде, представлены кривой предельных издержек фирмы. Следовательно, в этом случае прибыль от производства и сбыта каждой дополнительной единицы продукции равна разнице между ее ценой, определяемой по кривой спроса и предельными издержками. До тех пор, пока цена превышает предельные издержки, фирма имеет возможность увеличивать прибыль, расширяя производство. Фирма так и будет поступать до тех пор, пока не достигнет объема производства Q^**. При Q**  цена равна предельным издержкам, и дальнейшее увеличение производства приведет к падению прибыли.

Совокупная прибыль  теперь соответствует площади между  кривыми спроса и предельных издержек'. Как видно из рис. I.I. совокупная прибыль стала значительно больше. (Дополнительная прибыль от дискриминации цен соответствует более темной затененной площади.) Так как для каждого покупателя назначена максимальная цена, которую он готов заплатить, весь излишек потребителя оказался присвоенным фирмой.

На практике совершенная  ценовая дискриминация первой степени почти неосуществима. Во-первых, как правило, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену (если только их число не ограничивается всего лишь несколькими потребителями). Во-вторых, фирма обычно не знает субъективной цены каждого покупателя. Даже если бы фирма проводила опросы, сколько каждый покупатель готов заплатить за товар, фирма вряд ли получила бы честные ответы. Ведь в интересах покупателя заявить, что он заплатит очень недорого (потому что тогда ему назначат низкую цену).

Однако иногда фирмы могут осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар (с учетом оценок субъективных цен своих покупателей). Это происходит тогда, когда фирмы представлены такими специалистами, как врачи, юристы, бухгалтеры или архитекторы, хорошо знающие своих клиентов. В этом случае готовность клиента заплатить за услуги поддается оценке и размеры оплаты устанавливаются в соответствии с этой оценкой. Например, врач может согласиться на уменьшение гонорара от пациента с низким доходом, готовность которого заплатить невелика или здоровье которого застраховано на меньшую сумму, но выставить более крупный счет клиентам с высоким доходом или дорогостоящей страховкой. А бухгалтер, только что составивший отчет по налоговым платежам клиента, имеет отличную возможность оценить, сколько клиент готов заплатить за его услуги.

Другим примером служит бизнесмен, продающий автомобили, прибыль  которого, как правило, составляет 15% цены продажи. Владелец автосалона в одном случае может пожертвовать частью своей прибыли в пользу покупателя, чтобы не упустить клиента, а в другом случае настоять, чтобы покупатель заплатил точно по прейскуранту. Хороший владелец автосалона может составить мнение о покупателе и определить, будет ли он искать себе машину где-нибудь еще, если не получит желаемой скидки. Покупатель, который, похоже, может уйти и купить автомобиль в другом автосалоне, получает большую скидку (с точки зрения владельца автосалона, небольшая прибыль лучше, чем никакой), но покупателю, который не торгуется, предлагается небольшая скидка или полная прейскурантная цена. Другими словами, успешно работающий владелец автосалона умеет осуществлять дискриминацию цен!

Еще один пример касается порядка  взимания платы за обучение в колледжах и университетах. Колледжи не делают различий между студентами в оплате обучения по одной и той же программе. Вместо этого они предоставляют финансовую поддержку в виде стипендии или льготного кредита, что ведет к уменьшению чистой платы за обучение. Так как для получения финансовой помощи от колледжа студент обязан представить информацию о доходе и уровне благосостояния своей семьи, то колледж получает возможность поставить объем финансовой поддержки того или иного студента в зависимость от его готовности заплатить за обучение. Таким образом, более обеспеченные студенты платят за обучение больше, а менее обеспеченные — меньше.

Рисунок 1.2. иллюстрирует подобную несовершенную ценовую дискриминацию первой степени. В этом примере, если бы цена на товар была единой для всех, то она была бы установлена на уровне Р₄^* . Вместо этого назначены шесть различных цен, самая меньшая из которых Р₆ находится чуть выше точки, где кривая предельных издержек пересекает кривую спроса. Отметим, что в данной ситуации те покупатели, которые не способны

РИС. 1.2.. Применение на практике ценовой дискриминации первой степени. Фирмам. Как правило, неизвестна субъективная цена того или иного потребителя. Однако в некоторых случаях можно примерно оценить ее. В данном примере фирма назначает шесть различных цен на свою продукцию. В результате прибыль фирмы возрастает, однако и некоторые потребители оказываются в выигрыше. В случае когда цена на товар едина для всех и равна Р'₄, число покупателей меньше, чем при наличии нескольких цен. Вполне вероятно, что потребители, покупающие товар по ценам /\ или /\.

заплатить цену P₄* и выше, выигрывают: теперь они имеют возможность приобрести товар и получают, по крайней мере, хоть небольшой излишек потребителя. Действительно, если дискриминация цен обеспечит доступ на рынок достаточному числу новых покупателей, совокупное благосостояние потребителей может возрасти и, таким образом, как производитель, так и потребитель выиграют.

 Ценовая дискриминация второй степени

 Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в течение определенного времени, и его субъективная цена снижается по мере увеличения потребляемого количества. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но его готовность платить снижается с ростом потребления. (Первая сотня киловатт-часов может быть особенно ценной для потребителя, обеспечивая работу холодильника и минимальное освещение. Экономия становится возможной при увеличении потребления и целесообразной, если цена высока.) В этой ситуации фирма имеет возможность осуществлять дискриминацию цен в зависимости от потребляемого количества. Такой вид дискриминации называется ценовой дискриминации по объему покупки (ценовой дискриминацией второй степени). Она заключается в назначении разных цен за различные количества одних и тех же товаров или услуг.

РИС. 1.3. Ценовая дискриминация второй степени. В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою цену — Р_1, Р_2,, и Р₃ соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.

Примером  данного вида дискриминации является практика установления цен компаниями по электроснабжению, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления электроэнергии. Если существует экономия от масштаба, а значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. Расширение производства при значительной экономии от масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Последнее дает возможность электрическим компаниям получить прибыль, несмотря на снижение цен.

Рисунок 1.3. иллюстрирует ценовую дискриминацию  второй степени в случае, когда фирма имеет снижающиеся средние и предельные издержки. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы равна Р₀ при объеме производства Q₀. Вместо этого назначены три различные цены в зависимости от объемов потребления. Для первого блока объемов потребления назначена цена P₁, для второго — P₂ и для третьего — Р_3.

Ценовая дискриминация третьей степени

Практика ценообразования какой-нибудь известной компании по производству спиртных напитков на первый взгляд может показаться странной. Компания производит водку, которую она рекламирует как одну из наиболее мягких и приятных на вкус. Эту водку называют "Золотой короной 3 звездочки" и продают по 480 руб. за бутылку. Однако компания разливает часть той же самой водки в бутылки под названием "Старая корзина", которую продает по цене около 240 руб. за бутылку. Почему она так поступает?

Компания осуществляет ценовая дискриминацию на сегментированных рынках (третьей степени) и делает это потому, что это выгодно. Данная форма ценовой дискриминации разделяет потребителей на две или большее число групп, для каждой из которых характерна своя кривая спроса. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации, ее примеры многочисленны: обычные тарифы на авиабилеты и "специальные" тарифы, первосортные спиртные напитки и алкогольная продукция других сортов, консервированные продукты и мороженые овощи, скидки для студентов и пенсионеров и т. д.

В каждом отдельном случае при выделении категорий потребителей используются различные критерии. Например, студенты и пожилые люди за многие товары способны заплатить в среднем меньше, чем остальные группы населения (потому что их доходы ниже), и их легко выделить среди других (по студенческим билетам или водительским правам). Точно так же разделяя пассажиров на туристов и лиц, отправляющихся в служебные командировки (а компании, в которых работают потенциальные пассажиры, как правило, готовы заплатить за авиабилеты намного больше, чем частные лица), авиакомпании могут ограничить продажу дешевых билетов, пуская их лишь в предварительную продажу. В случае со спиртными напитками или в случае с продажей продуктов питания высшего качества этикетки и торговые марки, стоящие на продуктах, сами распределяют потребителей на соответствующие категории. Многие потребители готовы платить больше за фирменную продукцию, даже если она не отличается или почти не отличается от обычной (и зачастую производится той же самой компанией).

Каким образом фирма  устанавливает цену для каждой категории  потребителей, осуществляя ценовую дискриминацию третьей степени? Разделим процесс ценообразования на два этапа. Во-первых, мы знаем, что независимо от объема производства общее количество выпускаемой продукции надо распределить между группами покупателей так, чтобы предельные доходы для всех групп были одинаковы. Иначе фирма не получит максимальной прибыли. Например, если предельный доход от продажи продукции потребителям первой группы МR₁, превышает предельный доход от продажи продукции потребителям второй группы MR₂,, то фирме целесообразно увеличить объем реализации потребителям первой группы и снизить объем реализации товаров потребителям второй группы. Этого можно достичь, снижая цену для потребителей первой группы и поднимая цену на товары, продаваемые потребителям второй группы. В любом случае цены должны быть такими, чтобы предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей были одинаковы.

Во-вторых, мы знаем, что  совокупный объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход от реализации продукции каждой группе потребителей равнялся предельным издержкам производства. Если это равенство не выполняется, фирма может увеличить свою прибыль, наращивая или снижая совокупный объем производства (и снижая или поднимая цены на продукцию для обеих групп потребителей). Например, предположим, что предельный доход одинаков для всех групп потребителей, но превышает предельные издержки производства. Тогда фирма может повысить прибыль, увеличивая совокупный объем производства. При этом фирма снизит цены на продукцию, продаваемую обеим группам потребителей, и поэтому предельные доходы от продажи товара каждой группе снизятся (но будут равны между собой) и сравняются с предельными издержками (которые возрастают по мере увеличения совокупного объема производства).

Бывает, что фирме невыгодно  продавать продукцию обеим группам  потребителей. В частности, если спрос одной из групп потребителей невелик, а предельные издержки производства резко возрастают, то возрастание издержек при наращивании производства и объема продаж этой группе может превысить дополнительный доход.

Модель совершенной ценовой  дискриминации

Модель  совершенной ценовой дискриминации, осуществляемой фирмой-монополистом, показана на рис.1. Если монополия назначает  единую цену для всего товарного  рынка, то при оптимальной для  нее цене Р₁ объем производства устанавливается на уровне Q_B. Увеличивать производство дальше не имеет смысла: предельная выручка становится меньше предельных затрат (МС). При этом излишек потребителей равен площади треугольника Р₁АВ. Совершенная ценовая дискриминация означает, что каждая единица товара продается по максимально возможной цене, равной цене спроса. Теперь с ростом продаж потери от снижения цен на все единицы товара отсутствуют, и кривая предельной выручки МД_пд совпадает с кривой спроса (D). Монополисту становится выгодно увеличивать объем производства и продаж (за счет снижения цены на каждую последующую единицу товара) до тех пор, пока цена не опустится до величины P₂, равной предельным затратам. Общий объем производства возрастает с Q_B до Q_E. Это столько же, сколько производилось бы в условиях совершенной конкуренции. Однако монополист перераспределяет в свою пользу весь излишек потребителя. Общая величина излишка становится равной площади фигуры, ограниченной осью ординат и кривыми МС и D (GAEF). В случае совершенной конкуренции при единой цене товарного рынка Р₂ покупатели сохранили бы излишек, равный площади треугольника Р₂AE.