Ценовая политика

     Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют следующие уровни формирования цен:

1. Микроуровень. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации. В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей. В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи. В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров. Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую  цену мог бы заплатить за товар  покупатель;

• как  влияет на объем продаж изменение  цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков  характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким  должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую  скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

     Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса. Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг. С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

1. обеспечение  выживаемости фирмы; 

2. максимизация  текущей прибыли; 

3. завоевание  лидерства по показателю «доля рынка»;

4. завоевание  лидерства по показателю «качество  продукции»;

5. политика  «снятия сливок»; 

6. краткосрочное  увеличение объемов сбыта продукции.

2. Макроуровень. На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения). 
 
 
 
 
 

Стратегии ценовой политики 

     Стратегическая  ценовая политика должна соответствовать  позиции марки на полке магазина и в умах покупателей. Основные ценовые  стратегии разработаны для ситуации, когда марка занимает лидирующие позиции на рынке и когда она находится в положении догоняющего.

     Избираемые  фирмой стратегические формы ценовой  политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

• добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
• обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
• вести политику «ценовой» конкуренции;
• осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
• устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
• обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
• поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
• регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
• добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
• устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
• устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка  целей и задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка  издержек;

4) анализ  цен и товаров конкурентов;

5) выбор  метода ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в рыночной среде. Определяя ценовую стратегию, фирмы решают три проблемы:

1. Что  именно будет производиться? Это  определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать,  повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

2. Как  производятся товары? Это определяется  конкуренцией различных производителей.

3. Для  кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: заработной платой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем доходом общества.

   Определение ценовой политики в свою очередь включает в себя несколько этапов:

• оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;
• составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли;
• прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»;

• деление «целевого» дохода на запланированный объем  выпуска продукции, в результате чего получается цена.

   При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

Ц * К = З пост. + З пер.* К,

где   Ц – цена; К – количество; З  пост. – постоянные издержки; З пер. – переменные издержки.

     При ценообразовании с ориентацией  на спрос проблема заключается в  том, что спрос значительно труднее  определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос  оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно. Оценка спроса на новый товар – дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения. 

     Существуют  следующие методы установления цены с ориентацией на спрос:

1) дискриминация  – установление разных цен  на различных рынках или сегментах рынка, с целью максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;

2) ценообразование  по ассортиментной группе товаров  – использование цен для достижения  определенной цели – прибыли  или продажи – в границах  конкретной ассортиментной группы товаров.

При ценообразовании  с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка  государственных учреждений и некоторых  других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается. В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном – на анализе возможных предложений конкурентов.

     Руководству фирмы следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.