Форма и виды францайзинга

Формы и виды франчайзинга.

Франчайзинг имеет свои виды и формы. Традиционно франчайзинг подразделяется на следующие виды: сбытовой, товарный, промышленный, деловой. По формам можно выделить региональный франчайзинг и субфранчайзинг. Рассмотрим каждый из видов подробнее.

Сбытовой франчайзинг - используется производителем товаров для построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование которой находится под его контролем;

Товарный франчайзинг. "Первыми, кто стал применять товарный франчайзинг были фирма Singer Sewing Machine Company (фирма, производившая швейные машинки) и General Motors Corp" . Данный вид франчайзинга представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта. Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи и исключительный сбыт продукции;

Промышленный франчайзинг - представляет собой передачу прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции. Этот вид франчайзинга наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков (Coca Cola, Pepsi). "Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности и зарегистрированным в Патентном ведомстве России (Роспатенте) в июне 1996 года, стал договор между компанией "Колгейт-Палмолив" США (правообладатель) и АО "Колгейт-Палмолив" РФ (пользователь), по которому наряду с правом использования фирменного наименования российскому пользователю было передано на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое "ноу-хау""1;

Деловой франчайзинг. Данный вид подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологию ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой франчайзером. Применение делового франчайзинга ("бизнес-формат") характерно для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, деловых и профессиональных услуг бизнесу и населению. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы. Этот вид франчайзинга предусматривает безусловно тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, детальную регламентацию деятельности и высокую степень ответственности фирмы франчайзи. Следует отметить, что в некоторых системах франчайзинга разница между товарным и деловым франчайзингом порой не столь очевидна (например, магазины мороженого "Баскин-Роббинс");

Региональный франчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района (создание франшизной системы) и контроль над ним в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия. Открываемые предприятия не имеют независимого юридического статуса и являются отделениями или филиалами франзайзи;

Субфранчайзинг - форма организации франшизного бизнеса, при которой франчайзер передает другой стороне - главному франчайзи - права (иногда исключительные) в пределах строго установленной территории на продажу франшиз третьим лицам - субфранчайзи. В соглашении может предусматриваться, что некоторые субфранчайзи имеют право управлять более чем одной торговой единицей. В таком случае договор на субфраншизу называют "многоэлементной франшизой".

В последние годы классическая модель франчайзинга (рис. 1) изме­нилась в направлении обеспечения франчайзера дополнительными возможностями для быстрого развития с наименьшими затратами.

Следует помнить, что франчайзинг предназначен в первую очередь для сферы торговли, общественного питания и услуг, и в меньшей сте­пени он развит в сфере производства. Не случайно, исторически пер­вым видом франчайзинга стал товарный франчайзинг
пая свою непорочную репутацию, франшизодатель хочет быть уверен – ным, что ее не запятнают. Зарубежные предприниматели в этом вопро­се очень щепетильны. Российские фирмы, «раскручивая» свою торго­вую марку, мало пока заботятся о безупречности своей репутации. Не всем и не всегда понятно, почему за товарный знак нужно платить боль­шие леньги. Однако если вспомнить, что компании «МакДональдс», к примеру, потребовалось почти 30 лет непрерывных усилий по изуче­нию спроса и психологии потребителей, отработке технологий и но­вых видов продукции, благотворительной деятельности и т. д., чтобы выделиться среди прочих фирм, а франшизополучатель, заключая до­говор франчайзинга, все это получает сразу и почти бесплатно, то пред­полагаемая сделка не покажется сомнительной.

Владелец франшизы, становясь единственным продавцом данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизода – теля, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию. Благодаря товарному франчайзингу предприятие-изготовитель, во – первых, в целом увеличивает реализацию своей продукции. Во-вто­рых, он получает возможность равномерно распределять объем продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

Типичной областью применения товарного франчайзинга являют­ся продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок, продажа безалкогольных напитков.

В рамках товарного франчайзинга могут успешно работать крупные оптовые и розничные предприятия, универмаги с широким ассорти­ментом продукции при условии, что у них есть некий общий стиль и общая форма обслуживания. Неважно, кто является их собственника­ми: отдельные лица или разные компании, — все они должны быть объединены под одним наименованием.

Узнать, принадлежит ли какой-либо фирменный магазин (или ре­сторан) той компании, чей товарный знак он носит, является ли со­вместной собственностью или работает по франчайзингу, можно толь­ко ознакомившись с его договором или учредительными документа­ми. Наверное, не каждому известно, что такие крупнейшие торговые марки, как «Пицца Хат» и «Жареные цыплята по-кентукийски» (Kentucky Fried Chicken) уже более 20 лет принадлежат компании «Пепси-Кола».

Для успеха товарного франчайзинга необходим, прежде всего, от­личительный, фирменный стиль, включающий внутреннее оформле­ние помещения, особую систему обслуживания. Закрепить свой имидж

В сознании потребителя компании удается, как правило, открыв не­сколько одинаковых фирменных магазинов.

Являясь старейшим видом франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял своей актуальность и сейчас. Одна­ко к настоящему моменту на него приходится менее 30% от всех фран – чайзинговых соглашений в промышленно развитых странах.

Производственный франчайзинг дает право франшизополучателю на производство и сбыт под торговым знаком франшизодателя продук­ции с использованием поставляемых им сырья, материалов или техно­логий.

Производственный франчайзинг подразумевает передачу запатен­тованной технологии производства или исходного компонента про­дукции, часто в комплекте с упаковочным материалом. Понятно, что в этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, нег обходимых для производства продукции, остается франшизодатель. Замечательную основу для производственного франчайзинга представ­ляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить день­ги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, ког­да можно получать стабильный доход от передачи права на их произ­водство из фирменных компонентов? Все крупнейшие компании бе­залкогольной отрасли — «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и другие работа­ют именно по этому принципу.

По мнению экспертов, наиболее перспективным видом совре­менного франчайзинга является деловой франчайзинг («бизнес-фор – мат»). Именно на эту форму приходится основной рост договорной системы в целом, именно с ней связаны возможности организации собственного дела многими мелкими предпринимателями. Доста­точно сказать, что к началу 90-х гг. количество предприятий, рабо­тающих по «бизнес-формат» — франшизе увеличилось вдвое по срав­нению с 1972 г. (когда они составляли 42% от всех франчайзинговых предприятий).

Большинство франшизодателей в настоящее время, как показыва­ют опыт зарубежного франчайзинга и отдельные примеры российско­го бизнеса, стараются не ограничиваться передачей товарного знака, а предлагают предпринимателям организовать свой бизнес по опреде­ленной модели, отработанной компанией-франчайзером.

Деловой франчайзинг обычно используется в сфере обслуживания, обучения и общественного питания. Суть его в том, что франшизопо­лучатель создает и развивает бизнес по модели и при участии франши­зодателя с использованием его технологий, ноу-хау, товарного знака и опыта предпринимательства.

При деловом франчайзинге франшизополучатель приобретает пра­во открыть собственное предприятие аналогичного профиля под тор­говым знаком продавца франшизы и берет на себя обязательства пол­ностью скопировать формат франшизного бизнеса.

Деловой франчайзинг непременно включает практически все воз – можные аспекты сотрудничества между франшизодателем и франши – зополучателем. Это и выбор места для будущего предприятия, ремонт – но-строительные работы и переоборудование помещения, поставка необходимых технологических линий, помощь в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучение владельца франшизы и его работ­ников, кредиты и лизинг оборудования, то есть все, что необходимо начинающему предпринимателю.

«Би^ес-формат» чаще всего используется при организации пред­приятий быстрого питания («Доминос пицца», «МакДональдс», «Жа­реные цыплята по-кентукийски»), отелей («Холидей Иннз», «Ромада Иннз»), розничной торговли промышленными товарами, в обслужи­вании бизнеса, в услугах по недвижимости.

«Бизнес-формат» основан на корпоративной схеме организации франчайзинга.

Корпоративный франчайзинг — современная форма организации франшизного бизнеса, при которой франшизополучатель оперирует не отдельным предприятием, а сетью франшизных предприятий с ис­пользованием наемных менеджеров.

Активное освоение новых потребительских рынков, особенно зару­бежных, показало, что компаниям-франчайзерам бывает трудно спра­виться со всеми возникающими проблемами собственными силами. С ростом крупнейших франчайзинговых систем и расширением их гео­графии возникла опасность ослабления контроля над отдаленными франшизными предприятиями, а значит, потери имиджа торговой марки. Положение можно было исправить, имея дело с меньшим ко­личеством франшизополучателей.

Сохранить должный контроль, не сокращая при этом общего объе­ма франшизной системы, помог региональный франчайзинг.

Региональный франчайзинг — форма организации франшизного биз­неса, при которой франшизополучатель получает право на освоение определенного района, т. е. создание франшизной системы и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия (рис. 2).

В определенном регионе компания-франчайзер заключает договор франчайзинга с одним франшизополучателем (главным франчайзи) на освоение района в целом. Крупные региональные франшизополу-

Чатели выступают в качестве своеобразных партнеров, играя ведущую роль во внедрении стратегии бизнеса, организации франшизной струк­туры в целом регионе и контроле над ним.

Выбирая региональный франчайзинг, франчайзер решает охватить своей деятельностью какой-то географический район, которым может быть столичная область, штат или страна. Осознавая, что он, возмож­но, не обладает такими средствами или коллективом, чтобы развивать­ся так быстро, как хотелось бы, он опирается на поддержку главного франчайзи. В свою очередь, главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обес­печивать их первоначальное обучение и прочие услуги, что обычно де­лает сам франчайзер.

Главный франчайзи включен в разделение платежей и зачастую взно­сов в рекламный фонд. Он пользуется всеми благами, которые обычно дает франчайзинг, для этого он тоже платит лицензионные взносы, а также взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Договор между франчайзером и главным франчайзи устанавливает, что ожидается от каждой стороны и в течение какого времени франчай­зи будет выполнять свою специфическую роль. В ответ на первона­чальную уплату франчайзеру взносов за деятельность на исключитель­ной территории рынка главный франчайзи в будущем получает от фран­чайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объеме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлек в эту франчай- зинговую систему.

Деятельность региональных франшизных сетей зачастую трактует­ся как нарушение антимонопольного законодательства, поэтому в рам­ках регионального франчайзинга возник субфранчайзинг, то есть такая
система, при которой владелец региональной франшизы получает право на продажу субфраншиз. Это право известно как «генеральная» или «мастер-франшиза».