Глобализация рынка и маркетинг

Глобализация рынка и маркетинг

Современный рынок глобален. Немного  можно найти компаний, работающих в одиночестве. Достижения средств  коммуникаций позволяют мгновенно  связываться практически с любой  точкой мира. Товары и услуги производятся и выводятся на рынки по всему  миру. Большинство фирм продвигают свою продукцию на мировом рынке, сталкиваются с международной конкуренцией, заключают договора с иностранными партнерами и поставщиками, имеют  интернациональный штат работников. Власть международного маркетинга можно  оценить по росту объема мировой  торговли за последние два десятилетия  с $200 млрд. до $4блн.

Компании должны рассматривать  мир как потенциальный рынок  сбыта, чтобы успешно конкурировать  с рынками из других стран.

Для того, чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:

· оценить возможности роста;

· разработать маркетинговую стратегию;

· отслеживать и оценивать события  мировой жизни.

Итак, компании уже не могут позволить  себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким  он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и  фирмы, работающие на международном  рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг  связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских  мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом  подходе к принятию решений по международному маркетингу.

Специалисты выделяют восемь элементов  планирования в международном маркетинга.

В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся  возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть  потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки  выходить. Такое решения предполагает определение объема международных  продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение  количества стран, в которых будет  осуществляться эта продажа, при  вероятном коэффициенте окупаемости  капиталовложений и уровне риска. Поподробнее  остановимся на решении о том, на какие рынки выйти.

Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные  продажи как незначительную часть  своего бизнеса; у других компаний более  обширные планы. Они рассматривают  международный бизнес как равный своему <домашнему> бизнесу или  даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять  решение, в скольких странах она  собирается действовать.

В-третьих, компания должна принять  решение, на какие именно типы стран  выходить. Привлекательность той  или иной страны зависит от конкретного  продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам  стран или регионам мира.

Составив для себя перечень возможных  международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая  размер рынка, рост рынка, стоимость  ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого  рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены  в таблице.

Таблица 1. Показатели потенциала рынка.

1. Демографические характеристики	2. Географические характеристики	3. Экономические факторы
Численность населения Темп прироста населения Степень урбанизации Плотность населения Возраст и состав населения	Размер страны Топографические характеристики Климатические условия	ВНП на душу населения Распределение дохода Темп роста ВНП Соотношение инвестиций и  ВНП

Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи  с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также  доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие  рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.

В-третьих, компания должна принять  решение, как выходить на рынок (посредством  экспорта, совместно предпринимательской  деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской  деятельности и, наконец, приступая  к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого  выхода на рынок новой страны.

В-четвертых, фирма должна распределить необходимы ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.

В-пятых, фирма должна разработать  свой стратегический маркетинговый  план, обдумав уровень адаптации  или стандартизации всех элементов  маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.

Далее компания должна организовать свою функциональную команду для  успешного воплощения стратеги в  жизнь. Для проведения международных  операций фирма может создать  разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного  отдела и постепенно переходят к  международному отделу. Некоторые компании со временем становятся глобальными  организациями, мировой маркетинг  которых планируется и управляется  высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают  весь мир как единый безграничный рынок.

И наконец, менеджеры постоянно  должны оценивать свои международные  маркетинговые программы. За всеми  планами должны следить и, когда  необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного  результат.

4. Глобализация и роль ТНК

Один из признаков наступления  эры экономического глобализма заключается  в беспрецедентной транснационализации производства, торговой и банковской деятельности. Под транснационализацией понимается обрастание национальных «родительских» компаний многочисленными дочерними фирмами и филиалами в разных уголках мира.

Следует выделить несколько ключевых характеристик ТНК:

· Количество стран, в которых действует  компания (свыше двух).

· Минимальное количество стран, в  которых размещены производственные мощности (свыше двух)

· Минимум доли доходов от иностранных  операций в доходах или от продаж фирмы (как правило, 25%)

· Владение определенным процентом  «голосовых акций» зарубежного предприятия (минимум долевого участия в зарубежном акционерном капитале), обеспечивающим головной фирме контроль над экономической  деятельностью зарубежного предприятия.

· Многонациональный состав персонала.

Выше уже было сказано, что в  структуре ТНК выделяются головное предприятие и зарубежные филиалы. Последние могут принимать следующие  основные формы:

Дочерняя компания - головная компания владеет более 50% акций, что позволяет  ей иметь решающий голос и возможность  назначения руководства.

Ассоциированная компания - головная компания владеет более 10%, но менее 50% акций, что не позволяет головной компании осуществлять контроль над  зарубежным филиалом, но дает возможность  принимать участие в управлении ею.

Отделение - принадлежит полностью  ТНК

Транснациональные корпорации (ТНК) превратились в главную движущую силу процесса экономической глобализации, а такие  ее субъекты, как национальные государства, оказались во многих отношениях потесненными. Их лавинообразный рост в последнее  время объясняется многими причинами, среди которых на первом месте, пожалуй, находится конкуренция, заставляющая снижать издержки, увеличивая масштабы производства и вводя новейшие технологии, искать новые рынки, дешевую рабочую  силу, размешать производство там, где  ниже налогообложение, и т.д. Ужесточение  конкурентной борьбы, стремление удешевить  разработку и использование новейших технологий побуждают крупнейшие ТНК  идти на те или иные формы слияния, что становится все более характерной тенденцией, например, в авиакосмической, автомобильной промышленности, металлургии, банковском деле. Бесспорно, что появление новых индустриальных государств и индустриализация развивающегося мира во многом объясняются деятельностью ТНК, которые способствовали размещению у них современных производств, в первую очередь невысокой или средней технологической сложности. В 2004 г. насчитывалось 70 тыс. транснациональных корпораций с 690 тыс. иностранных филиалов. К этому нужно добавить значительное число межфирменных соглашений, которые предусматривают тесное взаимодействие в производстве и коммерческой деятельности между сохраняющими имущественную самостоятельность партнерами. Они тоже могут быть отнесены к транснациональным структурам, охватившим в наши дни буквально все страны и области экономической деятельности. ТНК, таким образом, превратились в главный элемент той соединительной ткани, которая образует глобальную экономику. Только на 100 крупнейших ТНК приходилось в 2003 г. до одной трети мирового экспорта (3 трлн. долл.). General Electric (США) -крупнейшая в мире нефинансовая ТНК, второе место занимает Vodafone (Великобритания),третье - Ford Motor (США).

Оперируя существенными капиталами, ТНК оказывают и определяют не только экономическую картину мира, но также иногда и политическую. ТНК могут лоббировать свои интересы в политической сфере (например, более удобное законодательство) как в странах базирования, так и в принимающих, как в развитых странах, так и в развивающихся. Американскому президенту Д. Эйзенхауэру принадлежит известная фраза, выражающая роль корпораций в США: «What's good for General Motors is good for the country» (что хорошо для Дженерал Моторз, хорошо для страны). Республиканская партия США традиционно лоббирует интересы корпораций в США, выступая за снижение налогов на сверхдоходы и урезания государственных программ социального вспомоществования. Что касается развивающихся стран, то в них влияние ТНК зачастую бывает еще больше. В развивающихся странах сталкиваются две тенденции - стремление привлечь иностранных инвесторов для организации производства, и как следствие создания рабочих мест и стимулирования экономики. Вторая тенденция заключается в попытках левых политических элит национализировать производства, что, естественно, вызывает сопротивление корпораций.

Авторитетный журнал «Fortune» ежегодно публикует список крупнейших корпораций, имеющих в целом значительное влияние на положение дел в глобальной экономике (Таблица 2). В этом году список возглавила нефтеперерабатывающая компания «Royal Dutch Shell». Мы видим, что в рейтинге 10 крупнейших компаний, только 3 не связаны с нефтяной промышленностью (Wal-Mart Stores, ING Group и Toyota Motor). Также ощущается воздействие международного экономического кризиса на финансовый баланс компаний - 3 из 10 крупнейших закончили 2008 г. с отрицательным сальдо внутреннего баланса. Если сравнить крупнейшие корпорации из данного списка с ВВП некоторых стран мира, то окажется, что доход компании «ВР» больше ВВП таких стран как Украина и Греция - 339 и 343 $ млрд. соответственно.

Таблица 2. Доход и прибыль крупных  ТНК на 2008год.

№	Компания	Доход ($ млрд.)	Прибыль ($ млрд.)
1	Royal Dutch Shell	458,361	26,277
2	Exxon Mobil	442,851	45,220
3	Wal-Mart Stores	405,607	13,400
4	BP	367,053	21,157
5	Chevron	263,159	23,931
6	Total	234,674	15,500
7	ConocoPhillips	230,764	-16,998
8	ING Group	226,577	-1,067
9	Sinopec	207,814	1,961
10	Toyota Motor	204,352	-4,349

О масштабах деятельности ТНК можно  также судить по количеству экономик-реципиентов. В составленном UNCTAD всемирном инвестиционном отчете за 2008 г. представлен следующий  рейтинг ТНК (Таблица 3).

Таблица 3. Рейтинг ТНК.

Компания	Страна базирования	Кол-во принимающих экономик
Deutsche Post AG	Germany	111
Royal Dutch/Shell Group	Netherlands, United Kingdom	98
Nestle SA	Switzerland	96
Siemens AG	Germany	89
Procter & Gamble	United States	75
GlaxoSmithKline	United Kingdom	74
Linde	Germany	72
Bayer AG	Germany	71
Philips Electronics	Netherlands	68
Total	France	66

В современном мире ТНК являются одним из ключевых экономических  агентов, оказывающих значительное влияние на развитие как экономики  отдельно взятой страны, так и мировой  экономики в целом.

Можно выделить основные факторы, воздействующие на него на современном этапе (схема 1). На данной стадии происходит своеобразное «стирание национальных границ», а  мировая экономика постепенно приобретает  общую основу, главными составляющими  которой являются:

· система международной торговли, построенная на согласованных правилах;

· транснациональное производство;

· формирующееся единое информационное пространство;

· глобальная финансовая система.

Схема 1. Основные факторы воздействия.

Темпы, которыми развиваются ТНК поражают своей стремительностью. Происходит усиление влияния ТНК на экономику. Приведем лишь некоторые данные.

Таблица 4. Динамика роста числа  ТНК и их дочерних компаний за 1991-2008 гг.

Годы	Количество материнских  компаний	Дочерние компании/ филиалы
1991	35 000	150 000
1995	39 000	270 000
1998	52 000	510 000
2000	63 000	630 000
2002	64 000	870 000
2005	77 175	773 019
2007	79 000	790 000
2008	82 000	810 000