Глобализация рынка и маркетинг

Таблица 5. Список крупнейших компаний мира по объему продаж (2009 г.)

Место в рейтинге	Компания	Страна	Объем продаж, млрд. долларов
1	Royal Dutch Shell	Великобритания	458,361
2	Exxon Mobil	США	442,851
3	Wal-Mart Stores	США	405,607
4	BP	Великобритания	367,053
5	Chevron	США	263,159
6	Total	Франция	234,674
7	ConocoPhillips	США	230,764
8	ING Group	Нидерланды	226,577
9	Sinopec	Китай	207,814
10	Toyota Motor	Япония	204,352

Источник: Список 2009 г. 500 глобальных компаний по версии журнала Fortune

Глобальные ТНК последовательно  проводят стратегию образования  крупных групп, объединяющих производственные, торговые и финансовые компании. В  современных условиях глобальные корпорации представляют всю мощь современного мирового финансового капитала. В  наибольшей степени к глобализации тяготеют информационная, электронная, химическая, электротехническая, нефтяная, автомобильная, банковская и некоторые другие отрасли.

Общемировую значимость имеют 100 глобальных корпораций. В 2008 г. активы этих компаний составляли 9% общего количества зарубежных активов, 16% объема продаж и 11% числа  занятых всех ТНК. На зарубежную сеть 100 крупнейших фирм пришлось примерно 4% МВВП.

Итак, основной движущей силой процесса транснационализации и глобализации экономики являются ТНК. Начиная с 1990 г. ЮНКТАД в своих документах и публикациях использует такое понятие, как «индекс транснациональности» компаний. За период с 1991 по 2008 г. индекс транснациональности 100 крупнейших ТНК увеличился на 12% (с 51 до 63%), причем основное увеличение приходилось на показатель зарубежных активов. На рис. 1 представлен график увеличения индекса за 2004-2008 года.

Рисунок 1. Индекс транснациональности 100 крупнейших ТНК 2004-2008 гг.

Разные компании имеют различные  показатели транснациональности. К наиболее транснациональным отраслям относятся фармацевтика, телекоммуникации, автомобилестроение и др. (табл. 6).

Таблица 6. Индекс транснациональности (ИТН) 100 крупнейших компаний по отраслям.

Отрасль	100 крупнейших ТНК	100 крупнейших ТНК из  развивающихся стран
	2007 г.	ИТН	2007 г.	ИТН
Автомобилестроение	13	56	3	39,3
Добыча и переработка  нефти	10	56,2	9	24
Электроника и электротехническое оборудование	9	57,7	19	59,9
Продукты питания, напитки  и табачные изделия	9	68,1	7	60,5
Фармацевтика	9	63,6	1	50,4
Коммунальное хозяйство	8	55,5	2	41,6
Телекоммуникации	8	70,3	7	47,7
Все отрасли	100	62,4	100	54,4

Источник: World Investment Report 2009, UN Transnational Corporations, Agricultural Production and Development UNCTAD, UN. - New York, Geneva, 2009. - Р. 19.

Итак, международные экономические  связи охватили практически все  страны, и каждая из них в той  или иной мере зависит от международного бизнеса. Мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 г., явился этому ярким  доказательством. Огромная и сложная  глобальная экономическая сеть оказалась  слишком уязвимой вследствие высокой  степени интеграции ее составляющих. Глобализация сформировала условия, которые  позволили финансовому кризису  быстро распространиться и затронуть  всех участников мировой экономической  системы.

Мы можем не ощущать непосредственно  экономическое воздействие ТНК  на мир, но мы каждый день потребляем продукты, произведенные ими. ТНК, используя  свои финансовые инструменты, являются главными движителями НТР и инноваций. Мы используем новые информационные технологии и покупаем автомобили с  гибридным двигателем, благодаря  разработкам научно-исследовательских  центров, финансируемых ТНК. Обычно первым следствием глобализации обыватель  называет Макдоналдс. Но это не так. Глобализация - это новейшие беспроводные средства связи, это высокотехнологичное  машиностроение, это широкий ассортимент  товаров, способных удовлетворить  самый взыскательный спрос. Это  все обеспечивают ТНК. Но глобализация - это также генетически модифицированные продукты (корпорации Monsanto, Syngenta), это стандартизация и обезличивание продукции, это подавление конкуренции со стороны малого и среднего бизнеса, это загрязнение окружающей среды развивающихся стран. Это тоже ТНК. Оценить деятельность корпораций однозначно нельзя - их роль в мировой экономике можно оценивать с обывательской точки зрения, с точки зрения доходности и с точки зрения развития новых экономических решений.

5. Взгляд на глобализацию Boston Consulting Group (BCG)

Исследование компании The Boston Consulting Group (BCG), проведенное в 2007 году, выделило 100 компаний из государств с динамично развивающейся экономикой. В общей сложности на долю 14 стран, где работают эти 100 крупнейших компаний (Аргентины, Бразилии, Чили, Китая, Египта, Венгрии, Индии, Индонезии, Малайзии, Мексики, Польши, России, Таиланда и Турции), в 2006 году приходилось 17,3% мирового ВВП по сравнению с 15,7% и 13,4% соответственно в 2005 и 2006 годах. Кроме того, все эти компании продолжают стремительно увеличивать свою долю на рынке. Так, в 2006 году Китай вышел на второе место среди государств-экспортеров продукции, подвинув США, отставая только от Германии. Ко всему прочему, большинство быстроразвивающихся экономик налаживают все более тесные связи друг с другом. При этом произошло смещение в сторону увеличения доли более дорогих продуктов и услуг, а также увеличился объем прямых иностранных инвестиций.

Начало этому ежегодному исследованию было положено компанией BCG в 2006 году. Неудивительно  и вполне логично, что большинство  компаний из того исследования перекочевали в исследование 2008 года. И все  же 17 компаний-новичков 2008 года потеснили 17 претендентов на глобальное лидерство 2006 года. Из 17 новичков пять компаний -- представители Латинской Америки и восемь компаний -- Китая (при этом именно 11 из 17 фирм, исключенных из списка, также китайские). В лигу новичков входят Changhong Electric (Китай), Chery Automobile (Китай), COFCO (Китай), CSAV (Чили), ИНТЕР РАО «ЕЭС России» (Россия), JBS-Friboi (Бразилия) и др.

В рейтинге BCG наиболее масштабно представлена Азия (66 компаний), Латинская Америка (22 компании). Европа представлена 12 компаниями -- из России (шесть), Турции (три) и Египта (одна), Польши (одна) и Венгрии (одна). Необходимо отметить: несмотря на то что в исследовании участники рейтинга были отнесены к той или иной отрасли промышленности, на самом деле некоторые компании представляют собой большие диверсифицированные холдинги, занимающиеся деятельностью, которая выходит за рамки, обозначенные исследованием. Например, Koc Holding (Турция) не только производит бытовую технику, но и вовлечена в автомобилестроение, электроэнергетику, финансовые и розничные услуги. Также к крупным диверсифицированным холдингам можно отнести Sabanci Holding (Турция), Videocon Industries (Индия) и Votorantim Group (Бразилия).

Компании в рейтинге являются представителями  многих отраслей: например, 34 из них -- представители тяжелой промышленности, 17 -- занимаются добычей полезных ископаемых, девять -- добывают энергоресурсы. Кроме того, в список входят 14 фирм, занимающихся производством потребительских товаров длительного пользования, а также 14 компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере производства продуктов питания, напитков и косметической продукции.

Все участники рейтинга -- не просто 100 наиболее динамично развивающихся и интересных компаний. Это экономически мощные и внушающие страх своим конкурентам предприятия, которые принесли своим инвесторам баснословные прибыли и в то же время продемонстрировали существенные показатели выручки и доходности. За счет растущей выручки эти компании продолжают покупать все больше продуктов и услуг, вкладывают значительные средства в научно-исследовательскую деятельность, а также занимаются поглощением более мелких конкурентов по всему миру. Деятельность таких компаний характеризуется:

· созданием максимальной ценности;

· стремительным ростом доходов;

· большой покупательной способностью;

· увеличением расходов на научно-исследовательскую  деятельность;

· активным применением слияний  и поглощений.

Несмотря на выдающиеся финансовые результаты, наиболее динамично развивающимся  компаниям по данным BCG предстоит  еще много работы. Хотя в большинстве  своем все компании показывают феноменальные  показатели роста и обладают рядом  сильных преимуществ, лишь некоторые  из них уже сейчас доказывают свою готовность к серьезной конкурентной борьбе в глобальном масштабе. Таким  образом, можно выделить следующие  основные задачи для 100 наиболее динамично  развивающихся компаний по данным BCG.

1. Усилить дифференциацию. В настоящее  время инвестиции компаний в  научно-исследовательскую деятельность  значительно варьируются. В связи  с этим все компании рейтинга BCG должны приложить максимум  усилий к тому, чтобы уйти от  конкуренции по издержкам, изначально  ставя себя в невыгодное положение  при конкурентной борьбе с  ведущими западными фирмами. В  самом худшем случае компании  из стран-БРЭ, не вкладывающие средства в инновации, рискуют быть поглощенными агрессивными западными конкурентами, как это случилось в течение последних нескольких лет с большим количеством китайских производителей сотовых телефонов. Соответственно на сегодняшний день задачей номер один для всех без исключения наиболее динамично развивающихся компаний является внедрение инноваций, которые позволят им в долгосрочной перспективе конкурировать с ведущими игроками рынка.

2. Тщательно продумать и выбрать  место и средства конкуренции.  Уход от стратегий, основанных  на издержках, незамедлительно  приводит к главному и фундаментальному  вопросу выбора места и средств  конкуренции. У большинства участников  рейтинга до сих пор нет  точного ответа на данный вопрос, тем более если говорить о перспективе развития на пять лет вперед. Любая компания, ставящая своей целью достижение успеха, должна точно знать ответ на вопрос, кто и почему является ее клиентами, а также какие модели ведения бизнеса она должна использовать с целью получения желаемой доли рынка с определенными клиентами. Кроме того, эта компания должна всегда четко понимать, в каких регионах, рыночных сегментах и дисциплинах она собирается обладать конкурентными преимуществами.

3. Узнать больше о целевых  глобальных рынках. Уход от стратегий,  основанных на издержках, также  требует более глубокого изучения  иностранных целевых клиентов  компании, которых она планирует  поразить своими преимуществами. Поэтому данный вопрос должен  быть учтен при разработке  глобальной стратегии развития  компании. Компании, полагающиеся исключительно  на предположения, в том числе  основанные на данных своего  родного рынка, советы дистрибьюторов  и агентов, серьезным образом  рискуют совершить значительные  ошибки.

4. Управлять репутацией  компании и ее брендами в глобальном масштабе. По мере роста и становления все без исключения компании рейтинга попадут под пристальное внимание со стороны заинтересованных лиц, включая правительства и государственные органы различных стран, групп населения и средств массовой информации. Сегодня, когда мы живем в эпоху постоянной озабоченности в отношении безопасности продуктов, все продукты и бренды компаний-участников рейтинга подвергнутся серьезной проверке и анализу. Одобрение правительственными органами любых сделок по слиянию и поглощению также сказывается на имидже компании. Следовательно, компании должны подготовиться к подобным ситуациям. Наиболее успешные из них смогут создать успешные бренды и обеспечат себе отличную репутацию, в то время как остальные рискуют утратить полный контроль над своим имиджем и брендом в силу ряда геополитических факторов и конкуренции в глобальном масштабе.

5. Стать победителем  в борьбе за таланты. Все  без исключения компании рейтинга  обязаны должным образом управлять  своими талантами. По завершении  той или иной сделки по слиянию  и поглощению в развитых странах  компании должны сделать все  возможное, чтобы удержать наиболее  талантливых сотрудников, которые  изначально могут опасаться иностранного  руководства. Кроме того, такие  компании должны стараться успешно  конкурировать с иностранными  предприятиями внутри своей страны, зачастую предлагающими более  надежные корпоративные ценности  и имидж.

6. Управлять рисками  глобализации. Глобальное присутствие  компании незамедлительно потребует  от нее использования более  продуманных и изощренных управленческих  подходов в дополнение к тем,  которые компания длительное  время могла применять у себя  в стране. Например, управление финансовыми  рисками в глобальном масштабе  считается весьма запутанным и сложным процессом. Лучшие из лучших разрабатывают финансовые и корпоративные возможности, позволяющие им управлять валютными рисками, оптимизировать процесс управления налогообложением в глобальном масштабе, а также успешно завершать основные и наиболее значимые глобальные сделки и партнерства.

7. Стать истинными  знатоками глобальных преимуществ.  Наиболее успешными станут те, кто сможет внедрить все свои  преимущества, полученные в результате  деятельности в быстроразвивающейся  экономике. Например, такая потенциальная  компания может воспользоваться  и соединить в себе воедино  китайское производство и индийские  возможности проектирования, разработать  и внедрить необходимые сети  продаж и маркетинговые стратегии  в некоторых наиболее динамично  развивающихся странах; получить  доступ к капиталу и ноу-хау  всемирно известных компаний, наконец свести воедино все сказанное выше под управлением единой глобальной управленческой команды, тем самым обеспечив себе более быстрое развитие и более эффективное управление рисками по сравнению с конкурентами. Все необходимые составляющие такого подхода присутствуют, а условия и результат выглядят весьма привлекательно.

Таким образом, соревнование (как между 100 наиболее динамично  развивающимися компаниями по данным BCG, так и между остальными компаниями) за глобальное лидерство можно считать  открытым.