Интернет-маркетинг

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Сегодня, пожалуй, трудно найти человека, который бы никогда  не слышал об Интернет. Это и не удивительно - ведь всего за каких-нибудь несколько  лет этот глобальный конгломерат  разрозненных компьютерных сетей заполучил  такое количество потребителей, что  по праву считается самым значительным достижением десятилетия в области  связи.

Примечательно, что  столь бурное развитие происходит практически  спонтанно, а иногда и просто по воле случая. Система сетей Интернет не имеет владельца и не управляется  из единого центра какой-либо компании или иной организации, т. е. она представляет собой беспрецедентный технический, социальный, а ныне еще и коммерческий феномен: это открытый для всех полигон  для обкатки новых информационных технологий, на котором ученые всех стран мира, а теперь и менеджеры  могут опробовать свои перспективные  идеи. Интернет стала своеобразным всемирным форумом, позволяющим  объединить усилия на пути к прогрессу.

Интернет вобрала  в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т. е. возможность  немедленно отреагировать на обращение. К числу особенностей Интернет относятся:

коммуникационный  простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

четко определенные каналы доступа;

оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно  выяснить в считанные секунды;

активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

явная и высокая  эффективность для клиента;

возможность разбивки клиентов на группы;

возможность статистического  анализа поведения пользователей;

возможность оперативной  передачи актуализированной информации;

возможность расширения функций системы.

Характерным свойством  Интернет является ее безграничность - полный комплекс услуг, предоставляемых  Интернет, имеется уже в 75 странах  мира, и еще в 77 странах можно  посылать и принимать электронную  почту. Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз  и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет  для различных видов деятельности. Интернет относится к категории  информационных систем, работающих по принципу "не только, но и...", тогда  как другие системы функционируют  по принципу "или-или". Сеть Интернет стала эффективным средством  рекламы, маркетинга, сбыта продукции  и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменили телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмам налаживать прямые контакты с  покупателями продукции, выводя отношения  с ними на новый уровень, позволяющий  получать оперативную информацию о  конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловых связей; информация о рынке; покупка и продажа  через Интернет, реклама товаров  в Сети, сервис и послепродажное обслуживание.

По некоторым данным, уже в 2000 году 82% малых предприятий  и 72% средних и крупных предприятий  в России использовали онлайновый маркетинг. Коммерческие пользователи Сети становятся самой быстро возрастающей частью пользователей  «всемирной паутины» (World Wide Web -- WWW).

Основные  принципы Интернет-маркетинга

1.1. Поддержание деловых  связей

В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в своевременных  поставках для успешной маркетинговой  деятельности крайне важна эффективная  связь с покупателями (фактическими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами. Интернет обеспечивает различные инструментальные средства для улучшения или обеспечения  связи с партнерами в сети фирмы, включая электронную почту (e-mail); электронные доски объявлений, упорядоченные  по группам новостей Сети (usenet); и  почтовые реестры в электронной  почте (группы listserv); ретрансляция беседы в Интернете (IRC -- Internet Relay Chat); многопользовательский  диалог (MUDS -- multi-user dialog service); проведение видеоконференций (Video conferencing); речевая  почта, корреспондирующая в системе  электронной почты (Voice-mail); и так  далее.

Для поддержания деловой  связи можно воспользоваться  следующими услугами Интернет:

списками рассылки (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем в любой момент имеют право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные;

дискуссионными листами. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенные темы. В отличие от списков рассылки писать в дискуссионный лист могут  не только непосредственно его создатели, но и все желающие. Маркетологи  компании могут подписаться и  проводить мониторинг всех дискуссионных  листов, которые прямым или косвенным  образом касаются их бизнеса. Проводя  анализ публикуемых сообщений, можно  найти своих потенциальных партнеров  и клиентов, связаться с ними. Кроме продвижения собственной  компании, специализированные дискуссионные  листы обеспечивают маркетологов полезной практической информацией и новостями;

услугами по комплектованию материалов прессы, причем поиск интересующих клиента статей также ведется  в онлайне. Клиент говорит, что ему  нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его электронный  почтовый ящик. Это могут быть материалы  о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера;

рассылками новостей сервера. Заинтересованным посетителям  сайта предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую  об обновлениях и размещении нового материала на нем;

рекламными услугами на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений;

услугами по созданию групповых соглашений и сообществ. Такие услуги широко распространены за рубежом. Существуют четыре типа организационных  связей в Интернете:

конфедерации, в которых  фирмы продолжают конкурировать  друг с другом, но имеют некоторое  горизонтальное договорное сотрудничество типа совместной рекламы, совместного  использования транспорта, совместных покупок, создания совместного предприятия  и т.д. Общее правление предоставляет  ресурсы членам Сети для торговли продуктами и услугами в Интернете;

объединение коллективов (т.е. закрытые групповые соглашения между поставщиком и покупателем), при котором организовано вертикальное сотрудничество через цепочку добавленных  стоимостей, включая объединенные исследования и формальные сети продавцов и  покупателей;

агломеративные союзы (т.е. торговые ассоциации), в которых  предполагается взаимовыгодное сотрудничество между членами ассоциации, включая  отраслевое ценообразование, соглашения по промышленным стандартам и т.д. Торговые ассоциации предоставляют информацию о рынке на своих страницах в Интернете для использования членами союза;

органические союзы (сообщества сервисных групп), представляющие собой «традиционную» работу в Сети типа участия в совместном правлении. Реклама продуктов членов Сети сообщества в Интернете осуществляется по сниженным  ценам или бесплатно (LinkNet).

1.2. Изучение рынка

Покупка или получение  научно-исследовательских отчетов  о работе рынка может быть предельно  дорогостоящим делом. Для сокращения издержек, а во многих случаях и  бесплатно, многое из той же самой  информации может быть получено из WWW. Использование Интернета для  сбора информации о рынке -- один из наиболее важных способов, с помощью  которых предприятия могут разрабатывать  международные и внутренние рынки. Информационный поиск в Интернете  обеспечивают программные продукты крупнейших в мире фирм-производителей:

программные продукты фирм Netscape и Microsoft, в том числе  электронная почта (Microsoft Outlook); Internet Explorer -- проводник по сети Интернет (средство просмотра WWW); Microsoft Internet Information Server -- Web-сервер, интегрированный в Windows NT Server, поддерживающий серверы FTP, HTTP, Gopher и др.;

Gopher -- запросно-поисковая  система, обеспечивающая доступ  к иерархическим информационным  хранилищам в сети Интернет  через гоферовский сервер посредством  прямого протокола;

Archie -- специальная  служба Интернета для поиска  файлов на FTP- серверах;

WAIS (Wide Area Information Server) -- система быстрого контекстного  поиска информации в 400 базах  данных, рассредоточенных в Интернете;

Veronica (Very Easy Rodent -- Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) -- общесетевой  указатель компьютеризованных архивов,  база наименований почти всех  пунктов меню на тысячах Gopher-серверов.

Объем важной маркетинговой  информации, доступной на Web включает многочисленные интерактивные газеты и журналы, обширный список стран  и отраслей, научно-исследовательских  отчетов о рынках, списки поставщиков, агентов, дистрибьюторов и правительственных  контактов в большом количестве стран, агентские соглашения, совместные предприятия и так далее.

По существу, имеются  два основных способа вызова и  поиска требуемой информации:

1) печать ключевых  слов с использованием одной  из поисковых систем WWW типа InfoSeek (www.infoseek.com/), AltaVista (www.altavista.com/) или Magellan (www.magellan.com/). Это может занять много  времени, так как необходимо  просмотреть море информации, часто  лишней и бесполезной. Возможно, для обнаружения очень специфической  информации лучше всего использовать  поисковые системы, или нужно  быть опытным пользователем Сети;

2) более простой  метод состоит в том, чтобы  обратиться к одному из международных  бизнес-каталогов, уже доступных  в Сети, -- типа Yahoo Business Directory (www.yahoo.com/), Excite (www.excite.com/) и др.

Кроме того, можно  воспользоваться известными адресами Web-страниц, содержащих информацию о  странах, их экономической политике, отчеты по анализу рынка, отраслей, известных компаний и другую полезную для маркетолога информацию.

Международные маркетинговые  ресурсы в Сети можно сгруппировать  по следующим направлениям:

а) Информация о странах:

Книга мировых фактов CIA -- СIA World Fact book (http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html). На этом сайте можно найти следующую  информацию о странах: история стран; география (месторасположение, площадь, климат, моря, горы, земельные ресурсы  и их использование, природные ресурсы); население (численность, половозрастная структура, рождаемость, смертность, продолжительность  жизни, проживающие национальности и этнические группы, грамотность  населения); механизм управления странами; экономика (общий обзор, ВНП, темпы  роста ВНП, в том числе по отдельным  отраслям, уровень жизни, уровень  инфляции, занятость, безработица, бюджет, экспорт, импорт) и др.;

Библиотека стран -- Country Libraries (http://www.tradeport.org/ts/countries/). Кроме общего обзора стран здесь можно заказать отчеты по исследованиям рынка, анализу отраслей, торговую информацию, сведения по инвестиционному климату и другую маркетинговую информацию;

Международный валютный фонд -- International Monetary Fund (http://www.imf.org/external/pubind.htm). На этом сайте выделены серии по экономическим вопросам, государственным отчетам, анализу политической ситуации в различных странах, а также публикации стран, в том числе статистические;

Всемирный банк -- World Bank (название банка, даваемое в английской и американской печати, -- International Bank for Reconstruction and Development) (www.worldbank.org). Всемирный  банк публикует информацию по важнейшим  экономическим, социальным показателям  и природным ресурсам более 200 стран  и территорий. Показатели мирового развития, публикуемые ежегодно, включают около 600 показателей, охватывая численность  населения, ВНП, паритеты покупательной  способности, темпы роста как  для экономической статистики, включая  рост производства в разрезе отдельных  секторов, потребления, торговли, инвестиций, так и для социальной и демографической  статистики, например грамотность населения;

Показатели мировой  экономики (публикации Всемирного банка) --http://www.worldbank.org/html/iecdd/wdipdf.htm). Информация представлена на английском, немецком, французском, русском языках, в том  числе годовой отчет Всемирного банка.

Центр документов Мичиганского университета -- University of Michigan's Documents Center:

статистические ресурсы  на Web-страницах / Экономика зарубежных стран -- Statistical Resources on the Web / Foreign Economies;

статистические ресурсы  на Web-страницах / Правительства зарубежных стран -- Statistical Resources on the Web / Foreign Government(http://www.lib.umich.edu/libhome/Documents.center/stecfor.html).

б) Отраслевые ресурсы:

Сведения об отрасли, в которой фирма конкурирует, очень полезны при оценке результатов  деятельности фирмы. Например, при исследовании конкурентной позиции фирмы Nike необходимо собрать данные относительно размера  рынка спортивной обуви, крупнейших производителей и соответствующих  им рыночных долей, тенденций и перспектив развития этой специфической отрасли. Кроме общей краткой информации об отраслях в отдельных странах, необходимо выделить маркетинговые  отраслевые ресурсы в Сети по следующим  адресам:

- Центр отраслевых исследований -- Center for Industrial Research and Service (http://www.ciras.iastate.edu/).

- Отраслевые данные и исследования рынка -- Industry data and Market Research (http://www.ipc.org/html/navbar.htm/)