Как завоевать потребителя

КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. АБАЯ

Р Е Ф Е Р А Т

на тему:

«КАК ЗАВОЕВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

Выполнила:

Проверила:

Алматы, 2011 г.

Содержание

Основные категории потребителей

Потенциальный покупатель

Посетители

Список литературы

Основные категории потребителей

Начинающий предприниматель, организуя свой первый бизнес, сталкивается со многими трудностями. Самые непростые решения, которые он должен принимать вначале своего пути, связаны с рекламой и продвижением. На стадии разработки идеи бизнеса предприниматель полон идей по развитию своего бизнеса. Ему кажется, что все легко и просто. Он уверен, что знает о рекламе все и уверен, что ему не составит труда быстро создать и реализовать эффективную рекламную компанию. Но, оказавшись в начале пути развития своего бизнеса, предприниматель сталкивается с огромным потоком информацией. Причем, помня правило Парето: 80% этой информации является абсолютно бесполезной и ненужной  и только 20% — действительно полезной. Начинающего предпринимателя атакуют различные рекламные агентства предложениями воспользоваться теми или иными услугами. Хотя в большинстве случаев рекламные агентства предлагая свои услуги, руководствуются одной мыслью — лишь бы продать свои услуги и не задумываются, будет ли эффект от их услуг у самого предпринимателя. Также и сам предприниматель думает, что знает о рекламе все и начинает использовать в продвижении своего бизнеса те инструменты рекламы, которые не совсем для него подходят. Часто начинающий предприниматель выбирает какой-нибудь инструмент рекламы, руководствуясь только тем, что когда-то он сам, воспользовавшись определенной рекламной информацией, что-то приобрел, и поэтому думает, что этот способ рекламы также сработает и у него. В итоге, не получив желаемого результата от вложенных средств в рекламу, начинающий предприниматель начинает ненавидеть рекламу вообще, говоря при этом «реклама не работает», либо сваливает все неудачи на неквалифицированных специалистов рекламных агентств.

В большинстве таких случаев основная вина лежит только на самом предпринимателе, так как он изначально подходит к продвижению своего бизнеса бессистемно.

Немаловажным в системном подходе, при разработке рекламной компании, является четкое понимание категорий потребителей. Учитывая, что основой любого бизнеса является потребитель, важно разбираться в тех этапах, которые проходит потребитель от потенциального покупателя до постоянного клиента. Знание этих этапов и категорий очень помогает в разработке рекламной компании, так как становится ясно, какие методы продвижения воздействуют на каждую категорию потребителей, какие инструменты рекламы необходимы и в каком объеме.

Ниже приведенная информация применима только для такой категории бизнеса как b2c (где конечными потребителями являются физические лица), для категории b2b используются несколько иные подходы.

Все мы с вами в повседневной жизни являемся потребителями. Для каждого бизнеса существуют свой круг потребителей. Например, гигиенические прокладки нужны только женщинам. Хотя, знакомый рассказывал, что на военных сборах, когда они бежали марш-бросок, клали прокладки в сапоги, так как они хорошо впитывают жидкости. Корм для собак нужен только владельцам собак, и т.д.

Потребителей можно разделить на следующие категории:

      потенциальные покупатели;

      посетители;

      покупатели;

      клиенты;

      постоянные клиенты.

Потенциальные покупатели.

Потенциальные покупатели — это люди, которые входят в целевую аудиторию, определенную предпринимателем. Правильно определенный круг потенциальных покупателей, а именно: правильно определенная целевая аудитория, является основой успешного бизнеса. Фактически это те люди, которые могут заинтересоваться и воспользоваться товарами или услугами предпринимателя.

Именно на этот круг лиц будет направлена реклама, с которой начинающий предприниматель будет начинать продвижение своего бизнеса.

Для информирования потенциальных покупателей используют следующие виды или инструменты рекламы:

      реклама в прессе;

      реклама на телевидении;

      реклама на радио;

      различные виды наружной рекламы;

      и др. виды, направленные на охват максимальной аудитории.

Посетители.

Посетители — это люди, которые хотя бы один раз посетили фирму, магазин, салон и т.д. Фактически посетитель — это потенциальный покупатель, которого удалось убедить в том, что он должен посетить ваш магазин, т.е. заинтересовать его своим предложением. Тут на помощь предпринимателю должно придти уникальное торговое предложение. Используя его, предприниматель сможет быстрее привлечь внимание потребителей, а также выгодно выделиться среди конкурентов.

Инструменты рекламы — особое внимание стоит уделить оформлению вывески, а также оформлению витрин.

Покупатели.

Покупатели — люди, которые совершили хотя бы одну покупку. Покупатель — это человек, перешедший из категории потенциальных покупателей в категорию посетители и затем совершивший покупку. Для работы с этой категорией потребителей используют в основном маркетинговые приемы, позволяющие продавать товары или услуги. Задача по привлечению потребителя выполнена, теперь необходимо удовлетворить его потребности. Предприниматель должен понимать, почему покупатели совершают покупки. Ими движет только две потребности: — покупать получает удовольствие от новой вещи либо же от самого процесса; — покупатель решает таким образом СВОЮ конкретную проблему.

Поэтому, продавая товар, предприниматель должен помнить о том, что он продает не товар, а полезности.

Клиенты.

Клиенты — это покупатели, совершающие регулярные покупки. Клиенты — основа прибыльного бизнеса, так как именно они приносят предпринимателю основную прибыль. Обслуживание клиента гораздо дешевле обходится предпринимателю, нежели поиск нового покупателя. Существует статистика, что продать товар существующему клиенту в пять раз дешевле, чем новому покупателю.

Для работы с этой категорией потребителей в основном используют маркетинговые методы:

      внедрение программы стимулирования продаж;

      внедрение программы лояльности клиентов;

      использование обратной связи, и т.д.

Постоянные клиенты.

Постоянные клиенты — отличаются от категории просто клиенты тем, что они не просто становятся постоянными покупателями, совершающими регулярные покупки, но также рекламирующие бизнес предпринимателя по средствам личных рекомендаций, известными как «сарафанное радио». Постоянных клиентов называют еще «приверженцами».

Более подробно о каждой категории потребителей и методах работы с ними читайте в следующих материалах.

Потенциальный покупатель

Мы уже говорили о том, что потребителей можно разделить на несколько категорий по степени их приближения к статусу клиента. Каждая категория имеет свои особенности и нужно знать, как с этой категорией потребителей необходимо работать, чтобы в дальнейшем они смоги стать клиентами.

Потенциальные покупатели — это люди, которые входят в целевую аудиторию, определенную предпринимателем. Это люди, которые могут знать о фирме, магазине или салоне предпринимателя, они видят его рекламу, им потенциально необходимы предлагаемые предпринимателем товары или услуги, но они никогда не посещали магазин или ни разу не обращались с запросом услуги.

В малом бизнесе предприниматель не всегда располагает достаточными средствами, для того чтобы сделать массовую рекламу в короткие сроки. Поэтому у предпринимателя очень остро стоит вопрос как же превратить потенциального покупателя в своего посетителя, а затем в покупателя и клиента. Из-за того, что многие предприниматели не могут превратить потенциальных покупателей хотя бы в посетителей, у них не получается развить свой бизнес.

По мнению большинства предпринимателей, ключом к развитию бизнеса и привлечения потенциальных покупателей является расширение ассортимента и снижение цены. Именно на начальной стадии развития своего бизнеса они стараются, как можно больше предложить товаров и по самым низким ценам. Это в корне не правильно. Такой подход стал причиной разорения не одного малого предприятия. Так могут поступать только очень крупные игроки на рынке — гипермаркеты, различные федеральные компании и т.д.

Большой ассортимент ведет к повышению расходов — это и складские расходы, и транспортные расходы. Соответственно увеличивающиеся расходы негативно сказываются на прибыли предпринимателя. А тут еще вдобавок предприниматель пытается снизить цену на свой товар. В итоге его прибыли становятся все меньше, и когда на рынке появляется новый конкурент, который также избирает стратегию «максимальный ассортимент по самым низким ценам», предприниматель просто прощается со своими прибылями и со своим бизнесом.

Почему же так происходит, что предприниматели, занимающиеся малым бизнесом, стараются применять для своего развития инструменты, которые применимы только для крупных компаний, и то даже эти инструменты не всегда помогают крупным компаниям, у них обязательно возникают такие же проблемы с прибыльностью, после прихода на рынок более крупного игрока.

Дело в том, что финансовые возможности крупных компаний намного превосходят финансовые возможности любого предпринимателя, ведущего свой малый бизнес, а во многих случаях и даже целой армии мелких предпринимателей. Именно крупные компании могут себе позволить такие виды рекламы как баннеры, перетяги, телевидение, радио. Мы все видим у себя в городах и на телеэкранах рекламу исключительно крупных игроков, которые рекламируют низкие цены и широкий ассортимент. Так как эти виды рекламы направлены на массовое информационное покрытие, и доступны только крупным компаниям, у нас, постоянно наблюдающих такую рекламу, складывается впечатление, что именно такой подход к развитию бизнеса и рекламы своих товаров правильный, и только так надо развивать свой бизнес. К этим же выводам приходят и предприниматели, занимающиеся малым бизнесом. Они также думают, что надо предложить максимальный выбор потребителю и при этом завлечь его к себе исключительно низкой ценой. В итоге мы имеем на сегодняшний день какую-то бешеную гонку рекламных предложений о низких ценах, хотя на самом деле, цены тотально постоянно растут. Откройте, например любую газету, или возьмите рекламный флаер и вы увидите, что практически все рекламные объявления предлагают самую низкую цену или вместе с низкими ценами и самый широкий ассортимент чего-либо. Все, больше ничего, только низкая цена. Самое страшное, когда газета пестрит объявлениями, предлагающие одинаковые товары, например окна. Эти объявления помещают на одной странице, рядом. Все они говорят только про низкие цены, в прямой или косвенной форме. А потом предприниматель недоумевает, а почему реклама не работает. Единственное, что предприниматель пытается изменить — это графическое представление рекламы, как будто в этом есть секрет успешного рекламного предложения.

В итоге, большинство предпринимателей не знает, как же привлечь внимание потенциальных покупателей и направляет всю энергию, на то чтобы показать какие у него самые низкие цены, не понимая при этом, что это ход, работает только у крупных игроков и то не всегда.

Однако инструмент, применимый для малого бизнеса существует, и он дает очень не плохие результаты. Этот инструмент называется уникальное торговое предложение. Именно оно должно отличать бизнес предпринимателя от предложений конкурентов. Не просто отличать, но и заинтересовывать потенциальных покупателейПри помощи уникального торгового предложения легко можно выделить какую-либо специализацию, и вместе с товаром, на котором специализируется предприниматель, можно продать еще и другие сопутствующие товары, главное заполучить потенциального покупателя в категорию посетителей.

Именно уникальное торговое предложение есть ключ к развитию малого бизнеса. Погоня же за низкими ценами — это тупик в развитии и существовании малого бизнеса, да и не только малого.

Посетители

Как уже отмечалось выше, посетитель — это человек, потенциальный покупатель, который хотя бы один раз посетил магазин или фирму предпринимателя. Посетитель это следующий уровень, на который переходит потребитель из категории потенциального покупателя, воспользовавшийся рекламным предложением предпринимателя. Посетители это потенциальные покупатели, которых удалось убедить зайти в магазин, или в офис. Они заинтересованы в товарах или услугах, предлагаемых предпринимателем, но пока они не могут решить покупать здесь или нет.

Вообще человек по своей природе очень скептичен, и поэтому посетитель при первом своем визите не отличается своей лояльностью по отношению к заведению. Поэтому основной задачей предпринимателя является создание всех необходимых условий, при которых посетитель смог бы стать покупателем.

На этой стадии работы с потребителями на первое место выходят такие методы, которые позволяют расположить посетителя к заведению. Здесь важны: оформление магазина или офиса, его атмосфера, а также поведение и работа  продавцов.

Самое важное, при первом визите посетителя, это произвести хорошее первое впечатление о заведении. Первое впечатление самое важное. Как говорил один известный человек: «Нельзя произвести первое впечатление дважды». Попадая в магазин, посетитель в первую очередь сталкивается с интерьером заведения и его оформлением. Поэтому предпринимателю обязательно стоит позаботиться об оформлении магазина или офиса. Также нельзя забывать и о чистоте в заведении.

Наравне с оформлением магазина, посетитель также обращает внимание и на атмосферу в магазине. Атмосферу в магазине создают его продавцы. Насколько они доброжелательны, улыбчивы, ненавязчивы настолько они и передадут положительную энергетику и самому посетителю. Если же сотрудники грубы или насуплены, то расположение посетителя вряд ли возможно завоевать, а соответственно и его решение купить здесь что-либо не возможно будет добиться. Очень важно проводить работу с персоналом о культуре общения с клиентами. Самые простые фразы, такие как: «Спасибо за покупку», «Довольны ли вы обслуживанием?», «Рады, что Вы к нам зашли», и т.д. помогут создать благоприятное впечатление о вашем магазине у посетителя, даже если он ничего не купил. Возможно, посетитель просто приценивался, узнавал что-то необходимое о товаре, искал что-нибудь уникальное. Но, запомнив хорошее, внимательное отношение к себе, он непременно вернется, чтобы совершить покупку. Предприниматель должен активно работать с посетителем всякий раз, когда он заходит в магазин или офис. Необходимо добиваться того, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы посетитель сам убедился в том, что этот магазин то, что ему нужно.