Маркетинговая деятельность при исследовании фармацевтического рынка

Министерство  здравоохранения республики Беларусь

УО «Витебский Государственный ОРДЕНА ДРУЖБЫ НАРОДОВ

Медицинский Университет»

кафедра ОРГАНИЗАЦИИ И ЭКОНОМИКИ ФАРМАЦИИ

С КУРСОМ ФПК и ПК

Реферат

Маркетинговая деятельность

при исследовании

фармацевтического рынка

Работу выполнила слушатель курса

ФНК и ПК   кафедры организации

и экономики фармации

Кротова Н.Г..

Витебск  2009

3

Содержание

Введение                                                                                                                                                          3

Общие принципы, лежащие в основе маркетинга.                                                         5

Маркетинговая деятельность в

фармацевтическом исследовании рынка.                                                                      6

Схема маркетинговых исследований

ассортимента лекарственных средств                                                                                    7

Направления фармацевтического маркетинга.                                                        8

Стимулирование сбыта фармпрепаратов                                                                      13

Заключение                                                                                                                                            14

Литература                                                                                                                                            15

3

Введение

В современном обществе рыночные отношения вошли во все сферы деятельности, в том числе в здравоохранение. Медицинская деятельность является, по сути, формализованным отображением рыночных взаимоотношений между врачом и пациентом, основу которых составляет система лекарственного обеспечения.

На личности врача замкнулись сразу несколько сегментов фармацевтического рынка: предметы медицинского назначения и средства ухода; лекарственные средства (ЛС); биологически активные добавки к пище (БАД); изделия медицинской техники; медицинские услуги; продукты питания с лечебными свойствами; товары для спорта и здорового образа жизни; СМИ, ориентированные на медицину и здоровье. Будучи ключевой фигурой рынка лекарственных средств, врач постоянно сталкивается с необходимостью ориентироваться в «море» наименований одних и тех же продуктов, захлестнувших рынок. Вместе с рынком в практику врачей и фармацевтов вошли новые экономические термины и такие понятия, как международные непатентованные названия ЛС (МНН), торговые наименования ЛС (ТН), патентованные ЛС, дженерики, брэнды, брэндированные дженерики, и др.. Недостаток объективной информации о лекарствах вызывает у врачей неуверенность в их качестве и взаимозаменяемости, мешает полноценно пользоваться их экономическими преимуществами .

С развитием рынка возросла роль агрессивных маркетинговых технологий в продвижении фармацевтических продуктов. Согласно данным международных исследований, сведения о тех или иных препаратах врачи получают чаще всего от представителей компаний — производителей ЛС. Ранее специалисты не сталкивались с таким массированным наступлением представителей этих компаний. Например, в США торговых представителей этих компаний насчитывается почти 100 000 человек (1 на 7 практикующих врачей–терапевтов). Растут расходы производителей лекарств на финансирование визитов в медицинские учреждения: согласно данным консалтинговой группы IMS Health, в 2005 г. эта сумма составила более 7 млрд долларов — в два раза больше, чем расходы на рекламу в печати и на телевидении. Известны случаи, демонстрирующие триумф методологии маркетинга над наукой, когда лекарство, не более эффективное, но более опасное и дорогое, чем его альтернатива, получало широкое распространение в клинической практике.

Обществу необходимо быть уверенным в том, что медицинские профессионалы адекватно подготовлены в области маркетинга и правильно оценивают и понимают важность их сотрудничества с фармацевтической индустрией. В связи с этим Международное движение здравоохранения (HAI) и Всемирная организация здравоохранения (WHO) в 2005 г. провели исследование состояния инициатив по обучению студентов — фармацевтов и медиков в области проблемы продвижения лекарств на 1014 медицинских и фармацевтических факультетах в 110 странах мира. Исследование охватило все аспекты продвижения лекарств, включая роль рекламы, бесплатных образцов, подарков и использование мнения авторитетов в медицинской и фармацевтической практике, клинические исследования, этические нормы, регулирование, а также применение маркетинговых ресурсов с целью принятия правильного решения для лечения пациентов. Результаты исследования позволили сделать вывод о том, что образование в этой области играет решающую роль в формировании у будущих специалистов правильного отношения к продвижению лекарств и уверенности в том, что их взаимодействие с компаниями–производителями не будет противоречить этическим стандартам и нормам регулирования.

В Беларуси, как и в других странах СНГ, фармацевтический рынок начал развиваться только в последние 10 лет. По данным РУП «Центр экспертизы и испытаний в здравоохранении», в РБ зарегистрировано около 6 000 торговых наименований ЛС от почти 700 производителей. Все эти торговые наименования представляют немногим более 900 международных непатентованных названий лекарств. На рынке республики появилось также 1116 наименований биологически активных добавок к пище. Для практических врачей стала актуальной проблема независимого решения в выборе рациональных методов лекарственной терапии, что требует определенных знаний рынка лекарственных средств, компаний–производителей, а также опыта работы с медицинскими представителями.

Маркетинг, как ориентированная на потребителя идеология управления рыночными процессами, в полной мере отвечает целям и задачам устойчивого функционирования конкурентной системы лечебной помощи, адекватной рыночной экономике .

3

Общие принципы, лежащие в основе маркетинга.

Маркетинг - это комплексная деятельность специалистов по организации производства, сбыта продукции и реализации услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей населения с учетом выявленного ранее спроса и возможной прибыли. В структуре маркетинга важным элементом является понятие потребности.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

              во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

              во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

              в–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;

              в–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

              в–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптек и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:

              исследование и анализ его основных показателей

              прогноз развития

              изучение потребителей

              определение «ключевого» фактора экономической эффективности

              сегментация рынка и его отдельных параметров.

2. осуществление товарной политики;

3. осуществление ценовой политики;

4. проведение коммуникационной политики;

5. планирование ассортимента лекарственных средств;

6. развитие сбытовой политики:

7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность в фармацевтическом

исследовании рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.