Маркетинговая деятельность при исследовании фармацевтического рынка

Схема маркетинговых исследований

ассортимента лекарственных средств

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.

Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.

Направления фармацевтического маркетинга.

Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:

              препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);

              препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с  производством и продажей рецептурных средств.

Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.

Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.

Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.

Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.

Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.

Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с  рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.

Рынок и службы маркетинговых исследований.

Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.

Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:

              исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;

              исследование закупок лекарственных средств больницами,

              исследование закупок складами (оптовыми покупателями);

              опрос потребителей рецептурных средств;

              опрос врачей;

              опрос торговых агентов (посредников);

              исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду – врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.

Маркетинговые исследования в больницах

С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла.

Исследования оптовых закупок

Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований.

Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем

В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.

Исследования розничной продажи рецептурных средств.

Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое – стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Опрос врачей

Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.

Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка – «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.

Исследования розничной продажи.

Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.