Организация торговли

     33. Понятие атмосферы торгового  объекта. 

     Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

     Атмосфера магазина должна быть сформирована таким  образом, чтобы посетители концентрировали  свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления  покупок тех товаров, которые  без такого вмешательства не могут  привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

   Особое  внимание розничных торговцев к  формированию определенной атмосферы  магазина связано с тем, что:

   1.  Для покупателей она является  важным фактором привлекательности  торгового предприятия для посещения;

   2. Ее воздействие на покупателя  происходит в магазине и в  непосредственной близости товара  и тех, на кого такое воздействие  направлено;

   3. Усилия розничного торговца достигают  цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния  помех, создаваемых конкурентами  при использовании внемагазинных  коммуникаций и стимулов, ограничена;

   4. Положительные эмоции и ощущения  могут задержать посетителя в  магазине дольше.

   Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру  и другие факторы, стимулирующие  эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие  в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п.

   Визуальные  компоненты атмосферы  магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

   Изображения и знаки могут выступать в  качестве связующего звена между  товарами и посетителями, а их расцветка  и тон — дополнять товар. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

   Информативные знаки и рисунки делают товар  более желанным. Например, крупные  фотопанели, размещенные в зоне адаптации, изображающие товар в повседневной обстановке или информирующие о  его характеристиках, облегчают  его восприятие при минимальной  концентрации внимания.

   Фигурные  знаки и изображения используются для привлечения внимания потребителей и информирования покупателя в более  доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения  и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых  между собой шрифтов создает  эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации  такие знаки не воспринимаются должным  образом, в то время как размещенная  на них информация должна усваиваться  посетителями магазина с первого  взгляда (на ходу) и соответствовать  адаптивному состоянию посетителя.

     Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание  формирования у посетителей чувства  формального подхода знаки, указатели  и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического  износа.

Информация  на знаках используется для привлечения  внимания потребителей и доведения  до них необходимых сведений. Особое внимание следует уделять их содержанию и учитывать, что покупатели, как  правило, игнорируют знаки с длинными текстами. Размещенная на них информация должна восприниматься с первого  взгляда (на ходу) и быть предельно  ясной.

     Шрифт и форма представления информации, размещаемой на знаках, помогают преподнести  одну и ту же информацию по-разному  и таким образом вызывать разные ассоциации. Слишком замысловатые шрифты могут отбить у посетителя всякое желание расшифровывать и воспринимать их. Хорошо воспринимаются совместимые  шрифты, которые создают чувство  разнообразия. Информация, представленная в виде цифр (например, о потребительских  характеристиках или цене), облегчает  процесс сопоставления показателей  товара; та же информация, представленная в семантической форме, воспринимается труднее.

   Световые  эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно.

   Наиболее  часто световые эффекты используют в целях:

   1. Выделения секции (предполагает  регулирование движения покупателей  исходя из того, что покупатели  предпочитают более светлые места,  чем темные);

   2. Выделения товаров. Система освещения  должна вызывать не только  восхищение покупателей, но и  обеспечивать световое разделение  различных товаров, ориентировать  взгляд посетителя, способствовать  адекватному восприятию и т.п.;

   3. Создания настроения. Посредством  освещения можно создать нужное  настроение, например освещение  в теплых спокойных тонах создает  атмосферу расслабленности;

   4. Приглушения недостатков. С помощью  системы световых эффектов можно  скрыть конструктивные недостатки  торгового зала или оборудования.

Цвет  является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач:

улучшения имиджа магазина, а также выделения  сегмента рынка или группы покупателей, на которые он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя  различные оттенки красного цвета, которые воспринимаются ими как  символ современных магазинов и  высококачественных товаров;

   1. Создания определенного настроения  персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и  холодные (синий, зеленый) цвета  создают противоположные психологические  эффекты. Теплые тона хорошо  подходят для одежды персонала;

   2. Регулирования активности познавательных  ресурсов покупателя. Красный цвет  повышает кровяное давление, частоту  дыхания и другие физиологические  показатели, что способствует повышению  активности внимания. Теплые цвета  больше подходят для зон торгового  зала, в которых желательно присутствие  возбужденных покупателей (зона  возвращения), но не подходят для  зон, где покупатели чувствуют  себя неуверенно (зона адаптации)  или где они и без того  достаточно активны (зона покупки). Холодные тона (оттенки синего  и зеленого), напротив, расслабляют,  умиротворяют, успокаивают, приятны  для глаза, а потому лучше  подходят для зоны адаптации  и секций с дорогостоящими  и другими товарами, вызывающими  настороженность и беспокойство.

   Музыка  может вносить  значимый вклад в  формирование атмосферы  магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для:

   1. Выделения сегмента и формирования  соответствующего ситуации настроения. Выбирать ее следует в соответствии  с характеристиками обслуживаемого  сегмента и под настроение  посетителей, которое может меняться  в зависимости от окружающей  среды и времени (года, суток  и т.д.);

   2. Воздействия на скорость движения  покупателей и осуществления  покупок. Покупатели, которые слышали  громкую музыку, проводили в магазине  меньше времени, однако при  этом тратили столько же денег,  сколько и те покупатели, которые  слышали тихую музыку. Результаты  анализа влияния музыкального  ритма показали, что медленная  музыка способствует увеличению  как времени, проводимого внутри  магазина, так и расходов. Согласно  результатам исследований Дж. Энджел, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, медленная музыка, по сравнению  с быстрой, на 50% увеличивает время,  проводимое клиентом в магазине  или ресторане, и на 25% — оставленные  там средства;

   3. Создания различных образов и  выделения особенностей сегмента. Когда музыка соответствует демографическим  характеристикам посетителей, они  проводят на 18% больше времени  и на 17% тратят денег больше, чем  обычно;

   4. Привлечения или направления  внимания посетителей.

Таким образом, музыка помогает продавать  товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и  создавать благоприятную для  совершения покупок обстановку; благодаря  умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары.

Музыка  должна быть такой, чтобы, с одной  стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему  было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента  и гармонизировать с местом его  обслуживания.

     Запахи  составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах.

     Однако  применять запахи нужно очень  осторожно, с учетом особенностей контингента  магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.

     Торговый  персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

     Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью. Поэтому привлекательным с точки зрения покупателя представляется магазин, в котором всегда есть посетители и вместе с тем возможность свободно передвигаться по торговому залу.

     Парковка  автомобилей возле  магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства покупателей. 
 
 
 
 
 

     64. Понятие рабочего места. Классификация  рабочих мест.

     Рабочее место представляет собой закрепленную за отдельным рабочим или группой рабочих часть производственной площади, оснащенную необходимыми технологическим, вспомогательным, подъемно-транспортным оборудованием, технологической и организационной оснасткой, предназначенными для выполнения определенной части производственного процесса.

     На  рабочем месте достигается главная цель труда - качественное, экономичное и своевременное изготовление продукции или выполнение установленного объема работы.

     Для  достижения этой цели к рабочему месту  предъявляются  технические, организационные, экономические и эргономические требования.