Планирование деятельности предприятия

       План  продаж является основным стратегическим и оперативным документом как  для зарубежных фирм, так и для  всех отечественных 

       Таблица 1.2

       Годовой план продажи продукции предприятий. Его создание и выполнение считается  важным делом для большинства  американских крупных компаний, оправдывающим существование специального подразделения в рамках отдела маркетинга, занятого разработкой плана продаж.

       Несмотря  на внешнюю простоту, этот план имеет  исключительное значение в текущей  деятельности компании, так как именно в нем излагаются конечные задачи плановикам-экономистам на предстоящий год. С помощью плана продаж фирмы осуществляют переход от общего планирования к политике заключения адресных сделок-планов, предусматривающих производство и доставку продукции в текущем (плановом) году. Говоря рыночным языком, план продаж дает фирмам возможность перейти От показателя общего прироста дохода к показателю чистого прироста выпуска продукции, а от него затем к доходу - главному показателю эффективности конечной деятельности.

       Планы продажи и производства продукции  тесно взаимосвязаны. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля заказов потребителей, оказывает  прямое воздействие и на планирование объемов производства товаров и  услуг. Рассмотрим более подробно алгоритм составления плана сбыта (рис. 1.3). В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основные их поставщики. Сравнение наличных и требуемых ресурсов позволяет плановикам и менеджерам убедиться в том, что движение материальных потоков в должных объемах может быть действительно обеспечено в течение рассматриваемого периода. При нехватке тех или иных ресурсов следует согласовать план производства и продажи продукции с учетом финансово-экономических и материально-технических приоритетов.

       Рис. 1.3. Алгоритм планирования сбыта продукции 

       Второй  этап разработки плана продаж предусматривает  составление программы движения потоков изделий по всей распределительной логистической сети: от производственных подразделений предприятия до торговых центров конечной продажи или даже до отдельных потребителей продукции. Эта стадия сопряжена с планированием потребности в складских помещениях и транспортных средствах. Здесь снова возникает необходимость учета объема ресурсов с точки зрения анализа внешних и внутренних возможностей предоставления услуг в данном плановом периоде. При дефиците транспорта и складских помещений, которые должны быть использованы в процессе сбыта продукции, разработчикам плана продаж следует пересматривать уже сверстанные программы товародвижения. При этом также не исключается необходимость внесения изменений или корректировки ранее составленного плана производства и реализации продукции.

       На  заключительной стадии разработки плана продаж составляется программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков, создаются календарные планы-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям. Правильное планирование продажи продукции на каждом предприятии обеспечивает комплексное решение следующих производственно-хозяйственных и финансово-экономических задач:

       - своевременное выполнение производственных  заказов с учетом степени их срочности;

       - рациональное использование наличных  материальных и трудовых ресурсов;

       - сокращение материальных запасов  и улучшение их оборачиваемости;

       - оптимальное распределение перевозок  по различным видам и типам  транспортных средств;

       - повышение качества выполнения работ и обслуживания потребителей.

       В процессе выполнения основных стадий разработки плана продажи, или сбыта, продукции весьма важным является планирование товародвижения, в частности обоснование  оптимальных каналов или схем движения товаров от производителя к потребителю. В современном маркетинге под планированием товародвижения понимается систематическое принятие планово-управленческих решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

       Канал товародвижения включает все организации  или всех людей, связанных с передвижением  и обменом товаров и услуг  и рассматриваемых как участники  сбыта или посредники между производителями и потребителями продукции.

       При выборе каналов товародвижения отечественные  предприятия могут использовать опыт зарубежных фирм и компаний. Канал  товародвижения может быть простым  или сложным. Он может основываться на устном согласии между малым предприятием и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между группой производителей, оптовиков и розничных торговых центров. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независимые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и тем самым улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают сами контактировать со своими потребителями и не используют независимые каналы сбыта. Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным стратегическим решением фирм-производителей товаров и услуг.

       В современных условиях существуют два  основных канала товародвижения или  способа реализации готовой продукции: прямые связи и свободный рынок. В первом случае предприятия работают на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется на основе прямых связей-заказов с потребителями, заключенными договорами-контрактами и имеющимися предварительными соглашениями, в которых заранее оговорены основные требования к продукции, показатели ее качества, объемы и сроки поставки. Во втором случае предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее определенных требований покупателей. При этом оно само определяет основные задачи плана продажи продукции на соответствующих рынках. В большинстве случаев каждое предприятие при разработке плана продажи продукции ориентируется одновременно как на предварительные заказы, так и на свободный рынок при известных ограничениях объемов спроса и предложения на те или иные товары и услуги.

       В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов: потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность получения кредита;

       компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения;

       товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность;

       конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

       каналы  товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т.д.

       Важнейшей характеристикой эффективности  выбранного канала товародвижения могут служить издержки сбыта, которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки в пределах от 2 до 20% общего объема продажи товаров. При планировании сбыта продукции экономисты-менеджеры должны уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.

       Под продвижением следует понимать любую  форму сообщений, используемых предприятием для информирования, убеждения или  напоминания потребителям о своих  товарах и услугах, промышленной политике и стратегических целях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений о формах, методах и способах деятельности компании на стадии обращения продукции. Хороший план продвижения обеспечивает взаимодействие всех видов информации, рекламы, персональных продаж и стимулирования сбыта. План продвижения строится на основе известной в зарубежном маркетинге модели иерархии воздействия, включающей шесть основных психологических действий: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и решение о покупке товара. Чтобы добиться от потребителя покупки, необходимо обеспечить последовательное прохождение всех взаимосвязанных этапов его интеллектуальной деятельности, от осознания цели до свершения сделки-покупки.

       В осуществлении разработанного плана  решающее значение имеет стимулирование сбыта, которое поможет привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или фирме высокой  их ценностью и репутацией для  потребителей товаров и услуг, планируемых к производству и продаже на существующих рынках сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3. ЗАДАЧА