Планирование  и прогнозирование  цены 

Планирование  цены является одним из важных моментов в системе общего планирования на предприятии.

     Так как спрос зависит во многом от цены, следовательно, цена определяет объем продаж товара. И поэтому  планирование цены является этапом процесса планирования продаж.

Сущность  планирования цены заключается в  том, что предприятие должно стремиться спрогнозировать такой уровень  цен, который обеспечивал бы максимальный объем дохода при оптимальном  объеме выпуска продукции и достигнутом  уровне издержек производства.

     Необходимость цены заключается в следующем. Как  уже отмечалось, от цены зависит  уровень объема продаж, а значит, и выручка от реализации. Чем больше величина выручки от реализации, тем  большую величину прибыли получит  предприятие. Таким образом, в конечном итоге цена влияет на способность  предприятия занять и удерживать определенную нишу рынка, а другими  словами, его конкурентоспособность. Кроме этого цена влияет на способность  предприятия поддерживать непрерывную  деятельность в заданном объеме, вносить  платежи в бюджеты различных  уровней и осуществлять инновации.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о  том, что происходит в экономике  в целом, какие могут быть приняты  законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться  экономические связи и какие  законы действуют в этих странах, в каком направлении будет  развиваться экономическая ситуация.

Для правильного  прогнозирования цен на свою продукцию  фирме необходимо также изучать  динамику цен на сырье, материалы, комплектующие  изделия и т.д. На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный  прогноз возможных рынков сбыта  товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты. На этом этапе  устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей. 

1. Технология  планирования и прогнозирования цены

Процесс планирования цены включает ряд последовательно  выполняемых процедур:

• Выявление ценообразующих факторов
• Постановка целей
• Выбор метода ценообразования
• Разработка ценовой стратегии и определение цены

 

2.   Выявление ценообразующих факторов

     В рыночной экономике цена находится  под влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому  определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

     Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная  классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические.

     Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

1. государственное регулирование ценообразования;
2. потребители;
3. издержки предприятия;
4. конкуренция;
5. участники каналов товародвижения.

     Государственное регулирование ценообразования  имеет существенное значение для  формирования цен. В основном государство  влияет на процесс ценообразования  административными мерами: «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

     Также ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих  составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

     Ценовая эластичность спроса отражает реакцию  покупателей на изменение цен, проявляющуюся  в изменении объема продаж: 

       

       – эластичность спроса,

       – величина предложения до и после изменения цены соответственно,

       – цена до и после изменения соответственно.

     Спрос называют эластичным, когда небольшое  изменение цены влечет за собой большое  изменение объема спроса (Ес > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ес < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ес = 1).

     Спрос, в свою очередь, зависит от таких  факторов, как доступность товаров-заменителей  или аналогов, степень необходимости  товара для потребителя.

     Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

     Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

• экономные покупатели – основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;
• персонифицированные покупатели – при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;
• этичные покупатели – сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;
• апатичные покупатели – основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

     Что касается такого ценообразующего фактора, как конкуренция, то необходимо отметить, что существуют следующие возможные виды конкурентной среды:

• контролируемая правительством;
• контролируемая рынком (ценовая война);
• контролируемая предприятием;
• контролируемая группой предприятий.

     Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров  и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

     Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор  цены зависит от стратегии и целевого рынка.

     Среда, в которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке.

     Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного  транспорта и др.), характеризуется  тем, что правительственные органы определяют цену после получения  информации от компаний, организаций  или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских  групп).

     Кроме того, не следует забывать, что каждый участник каналов товародвижения стремится  приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения  повторных покупок и т.д.

     Цена  предприятия-производителя находится  в большой зависимости от цен  на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

     Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении  цен производитель должен учитывать  четыре фактора: доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и  получения прибыли); ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар); особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени  и бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной  торговлей); повышение цен и его  воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

     Анализ  внешних факторов, определяющих уровень  цен в конкретной ситуации, позволяет  не только выявить тенденцию их изменения  в данный момент, но и более четко  сформулировать цели планирования цен.

     1.2 Постановка целей планирования цен

     При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые  должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения  предприятия в отрасли, внешних  возможностей и угроз, слабых и сильных  сторон.

     Посредством цен можно решать различные хозяйственные  задачи, основные из которых можно  свести к следующим:

• максимизация прибыли, причем формулироваться она может в нескольких вариантах: максимизация абсолютной величины прибыли;
• максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства); максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.
• выживание;

     Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями  сбыта и на рынке с высокой  эластичностью спроса. Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении  цен.

• лидерство на рынке;

     В случае, когда фирма не заняла своей  максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании  относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

• лидерство в качестве товара.

     Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого  затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

     1.3 Выбор метода ценообразования

     При планировании цен на продукцию в  процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять  следующие альтернативные основные методы ценообразования:

     • на основе издержек;

     • с ориентацией на уровень конкуренции;

     • с ориентацией на спрос;

     • параметрические методы.

     Наиболее  простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной  практике ценообразования, считается  метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукция. Его суть состоит в  том, что цена товара образуется путем  добавления наценки к себестоимости  товара. Его популярность специалисты  объясняют следующими факторами.

     Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких  факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.