Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать  оптимальный, а не максимальный уровень  цены. Кроме того, устанавливая таким  методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные  товары.

     Основным  недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия  на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию  издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает маневренность  предприятия на рынке, поскольку  его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого  метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка  и учитыватъ особенности покупательского спроса и конкуренции.

     Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в следующих формах:

• метод обеспечения безубыточности

     Этот  метод основан на включении и  цену прибыли, исходя из заранее установленной  нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей  последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и  реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом  периоде. Затем устанавливается  внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая  сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию  затрат и получение данной суммы  прибыли. Цена единицы изделия в  этом случае определяется как: 

       – цена единицы изделия,

      - планируемая выручка от реализации,

       – планируемый объем выпуска, в натуральном выражении.

     Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получения прибыли  необходимо реализовать объем продукции, не меньший того количества, которое  было принято при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические  отпускные цены не могут опускаться ниже запланированного уровня.

• метод «средние издержки плюс прибыль»

     Данный  метод заключается в прибавлении  к средним издержкам на единицу  продукции различных надбавок, покрывающих  стоимость затрат, не учтенных в  базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной  для каждого вида товара, а также  дифференцированной в зависимости  от вида товара, стоимости, единицы, объемов  продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может  опускаться.

     Рассчитанные  на основе издержек цены не учитывают  очень важный, рыночный фактор – ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

     При использовании метода установления цены с ориентацией на уровень  конкуренции предприятия устанавливают  свою цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких предприятий является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса. Предприятие, придерживающееся данной стратегии, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на свои товары только потому, что его конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

     Наиболее  распространенными являются следующие  методы установления цен с ориентацией  на условия конкуренции: метод текущей  цены и метод тендерного ценообразования, или метод «запечатанного конверта».

     В тех случаях, когда затраты являются трудноизмеримыми, некоторые предприятия  считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар  на рынке, представляет собой результат  оптимального совместного решения  предприятий данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет  достичь приемлемого уровня окупаемости  капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те предприятия, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие, опыт работы предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка.

     Другой  разновидностью метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции  является тендерное ценообразование. Оно применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную  фирмой-продавцом. При ее определении  фирма исходит прежде всего из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

     В случае метода ценообразования с  ориентацией на спрос уровень  цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит  необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия  в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного  спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В  случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку  это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в  данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

     Разновидностью  данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит  субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает  соотношение между полезностью  товара и ценой.

     Данный  метод позволяет определять верхний  и нижний пределы цены. Верхним  ее пределом является цена, которую  согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним – себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка.

     В основе параметрических методов  ценообразования лежит зависимость  цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых  занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для  установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

     Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные  подходы к установлению зависимости  между ценой и параметрами  изделия. Например, цена изделия может  делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого  параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета  цен аналогичных изделий с  другими величинами главного параметра.

     Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены: 

      - искомая цена изделия,

      - значение параметра изделия,  цена которого рассчитывается, и  базового изделия соответственно,

      - цена базового изделия,

      - показатель, учитывающий характер  зависимости удельной цены от  изменения главного параметра  (устанавливается эмпирическим путем).

     Эта формула применима в тех случаях, когда разброс главного параметра  двух сравниваемых товаров не превышает 30–50%.

     Выбор метода ценообразования основан  на анализе условий применения тех  или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие. Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

• при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;
• для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;
• при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;
• для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

     Применение  методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих  однотипную продукцию, остроты и  характера конкуренции. Отличительная  особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается  в том, что они стремятся сохранить  постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти  фирмы в политике ценообразования  следуют за фирмой-лидером, имеющей  твердые позиции на рынке. Уровень  своих цен они широко рекламируют.

     Данный  метод используется не только на рынке  с совершенной конкуренцией, но и  на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность  о ценах конкурентов. На таких  рынках или отдельных его сегментах  нередки соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Поэтому  при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные  в стратегическом плане. Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты считают, что в рыночной экономике данный метод считается единственно приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь. Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода необходимо выявить факторы, от которых зависит эластичность спроса:

• количество имеющихся на рынке заменителей данного товара;
• характер потребностей, удовлетворяемых товаром (насколько они важны и неотложны для покупателей);
• наличие у товара необходимых для его применения товаров-дополнений;
• количество потребляемого товара;
• емкость рынка;
• количество конкурентов;
• платежеспособность спроса.

     Параметрические методы рассчитаны на предприятия с  широкой и глубокой номенклатурой  изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом  производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных  на основе ограниченного числа базовых  моделей. Данный метод неприменим для  расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

      1.4 Разработка ценовой стратегии и определения цены

     Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

     С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с  другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают: