Полезность товара как фактор формирования цены. Определение экономической стоимости товара

Московский  Технический Университет Связи и Информатики

Реферат

ФАКУЛЬТЕТ: ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ СВЯЗИ

Дисциплина: ВВЕДЕНИЕ В СПЕЦИАЛЬНОСТЬ

Тема: Полезность товара как фактор    формирования цены. Определение экономической стоимости товара.

ИСПОЛНИТЕЛЬ: САБИРЗАНОВ С. Б.

г. МОСКВА

2010Г.

План:

- Полезность  товара как фактор формирования  цены

- Затраты и  себестоимость продукции

- определение  экономической стоимости товара

- Характеристика  состава затрат на производство

- Анализ себестоимости услуг связи

- заключение

Полезность  товара как фактор формирования цены.

 

В сфере маркетинга и ценообразования ценность определяется как экономическая

ценность блага  для покупателя или ценность, проявляющаяся  при обмене, т. е.

Та оценка желанности блага, которая - в денежном выражении – превышает цену

этого блага. И  у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа

измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ,

которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Таким образом, экономическая ценность товара –  это цена лучшего из доступных

покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него

тех свойств  данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве

отправной точки  принимает цену наилучшей из ему  доступных разновидностей

товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит –

обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую

сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они  каким-то

образом оцениваются  покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара.

И наконец покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого  вами товара

свойств, которые  отличают его в худшую сторону  от товара-альтернативы.

Наличие таких  свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Процедура расчета  экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1)определение цены (или затрат),связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему

альтернатив;

2)Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3)Оценка ценности для покупателя вашего товара и товара-альтернативы;

4)Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности вашего товара от товара альтернативных.

Учет  затрат при формировании цены.

 

Эффективный подход к ценообразованию состоит в  том, чтобы сначала сопоставить

цены, которые  можно получить за свои товары, с  затратами, которых потребует

производство  этих товаров, а уж затем решать –  что именно стоит производить  и

кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой  логике затраты существенно

влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы  с особенно низкими

уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у

конкурентов, и  при этом иметь большие, чем у  последних, объемы продаж, так

как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее

чувствительны к уровням цен.

Напротив, фирма  с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить

свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А  значит, ее политика будет

направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут

согласны заплатить  за ее товары премиальную (повышенную) цену – конечно, если

эти товары будут  удовлетворять их требованиям.

Точно так же изменения затрат (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы

менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения.

Цены изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить

покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение  цен происходит

потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может  изготовить и

продать с прибылью, а значит, надо менять круг покупателей, которым эти

товары предлагаются, и следовательно – всю коммерческую политику фирмы,

включая и цены.

Обоснование цены с приемом  финансового анализа.

 

Итогом попыток  переварить огромное количество разнородных  знаний становится

для менеджеров многих фирм постоянные метания между затратным и ценностным

подходами к  ценообразованию, что не приводит к  хорошим результатам в силу

несовместимости этих подходов. Избежать этого результата возможно, если

принять на вооружение логику анализа, которая утверждает, что и в

рыночно-ориентированном ценообразовании учет затрат не является чужеродным

элементом.

Конечно, потребность  в таком учете затрат не возникла бы, если бы фирма могла

вести свои дела на основе совершенной сегментации  рынка (абсолютной ценовой

дискриминации), т.е. добиваться продажи своих товаров каждому покупателю по

индивидуальной, согласованной в переговорах  именно с ним цене.

Но такая политика ценообразования возможна только в  теории. Хотя переговоры о

ценах могут  вестись на индивидуальной основе, но принимаемые при этом решения

не являются совершенно независимыми. Всегда в  той или иной форме происходит

обмен информацией  между покупателями, а потому уступка  в цене сегодня одному

покупателю, завтра приведет к снижению цен, которые  удастся торговать с

другими покупателями.

На практике менеджеры фирм всегда вынуждены  выбирать между более прибыльными

продажами меньшему числу покупателей и менее  прибыльными продажами большему

числу покупателей. И если мы владеем методами оценки реальных затрат и

относительного  выигрыша от продаж, то можем достаточно гармонично

интегрировать учет затрат и ценностную модель ценообразования.

Формирование  такой процедуры включает два  элемента.

Первый из них  – определение критерия оценки решений  в области

ценообразования. Такими критериями могут служить:

текущий уровень  прибыльности;

желаемый, целевой  уровень прибыльности;

соответствие  развития операций фирмы некоему  стратегическому плану.

Второй элемент  – определение приростной «безубыточности» для изменений цен,

позволяющей определить, при каких рыночных условиях намечаемые изменения цен

окажутся прибыльными. Это позволяет маркетологам определить за тем, возможно

ли достижение таких рыночных условий на практике.

Таким образом, способом соединения, интеграции количественных данных о

затратах и качественных оценок последствий изменений цен является анализ

приростной безубыточности. Внешне процедура такого анализа  напоминает метод

расчета точки  безубыточности, который используется при оценке инвестиционных

проектов.

Формирование  цены с учетом конкуренции.

 

Если бы фирма  на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае

чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса.

И тогда ее ценовые  решения могли бы строиться только на анализе

чувствительности  покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на

производство  товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с

приданными ему  фирмой свойствами. Такое иногда удается  фирмам, которые

производят абсолютно  уникальные товары.

Но обычно фирма  должна строить свою политику с учетом существования

конкурентов. И  этот факт может довольно заметно  изменить результаты,

полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его

производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они

предпринимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и

покупателей, могут  оказаться весьма неудачными. Главный  вывод состоит в том,

что предпринимая любой шаг в области цен, необходимо сколь возможно

комплексно оценивать  его долгосрочные, стратегические результаты и

сопоставлять  их с тем выигрышем, который может  быть достигнут в краткосрочной

перспективе.

Следовательно, первое стратегическое правило ценообразования  может быть

сформулировано  следующим образом: никогда не следует  принимать ценовое

решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения

немедленного  роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче

обеспечения фирме  возможности прибыльно вести  дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с

приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж

быстрее, чем  все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении

трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается

поменять что-то в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные

стратегические  последствия сегодняшнего «пожарного»  изменения цен, довольно

трудно.

Между тем иного  выхода нет, поскольку по своей природе  коммерческое

ценообразование – игра, полностью соответствующая определению этого термина

современной теорией  игр: деятельность, успех в которой  зависит не только от

индивидуальных  усилий, но и от действий остальных  заинтересованных лиц. И

действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих

ценовых решений. Эти последствия будут формироваться  также под влиянием

реакции покупателей  и конкурентов.

Затраты и себестоимость продукции