Политика ценовой дискриминации в условиях несовершенной конкуренции

УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет:

Дисциплина: Экономическая теория

Тема контрольной работы: Политика ценовой дискриминации
в условиях несовершенной конкуренции

Преподаватель:

Ф.И.О. студента:              

Курс:          Семестр:

Домашний адрес:

Дата сдачи:           «___»                             200__ г.

Дата проверки:     «___»                            200__ г.

Оценка:

Подпись преподавателя:_____________________________

Регистрационный номер:

г. Тольятти

Содержание

Введение                                                                                                                                                                        3

1.      Особенности ценообразования на рынке несовершенной конкуренции              4

2.      Политика ценовой дискриминации                                                                                                  7

Заключение                                                                                                                                                          9

Библиография                                                                                                                                                          10

Введение

Ценовая политика любого предприятия зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре структуры рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует. А вот монополистическая конкуренция и олигополия, относящиеся к несовершенной конкуренции, характерны для большинства рынков.

В условиях несовершенной конкуренции власть монополиста над ценой тесно связана с эластичностью спроса. При прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса покупателей, тем больше возможностей для установления высоких цен у фирмы монополиста.  В связи с этим может возникнуть ситуация, когда фирме выгодно разделить свой рынок: продавать один и тот же товар разным группам потребителей по разным ценам. Такая практика продажи называется ценовой дискриминацией.

Понижением цены можно привлечь новых покупателей, которые в противном случае просто не купят продукцию по высоким ценам. Но привести это снижение цен нужно так, чтобы состоятельные покупатели по-прежнему покупали продукцию по высоким ценам, не «перебежав» на более дешевой рынок.

С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет увеличить доходы монополиста, а с другой — большее количество потребителей получают возможность воспользоваться услугой данного вида. Такая политика в области ценообразования выгодна обеими  сторонам.

1.      Особенности ценообразование на рынке
несовершенной конкуренции

Чтобы определить характерные особенности ценообразования на рынке несовершенной конкуренции, рассмотрим характерные черты основных моделей рынка в сравнении.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической кон­куренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фир­мами-конкурентами за счет различий как по потребительским свой­ствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особен­ность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфичес­ких потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам мароч­ных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребитель­ского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по гео­графическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпуска­ются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множе­ство стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: приня­тие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой по­литики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запре­щено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою про­дукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм.

2.      Политика ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация является одним из способов расширения рынка сбыта в условиях монополии. Производя продукции меньше и реализуя ее по более высокой цене, чем в условиях чистой конкуренции, монополист тем самым лишается части потенциальных покупателей, которые были бы готовы приобрести товар, если бы его цена была ниже монопольной.

Однако, снижая цену с целью расширения объема сбыта, монополист вынужден снижать цену на всю продаваемую продукцию. Но в некоторых случаях фирма может устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных групп покупателей. Если одни покупатели приобретают продукцию по более низкой цене, чем остальные, имеет место практика ценовой дискриминации.           

   Ценовая дискриминация может проводиться при следующих  условиях:

-         покупатель, приобретя продукцию, не имеет возможности  ее перепродать;

-         существует возможность разделить всех потребителей данной продукции на рынки, спрос на которых имеет разную эластичность.

   Не соблюдая вышеперечисленные условия продавец может столкнуться со следующей ситуацией. Снижение  цены на эти товары для пенсионеров и сохранение ее на первоначальном уровне для всех остальных категорий населения приведет к тому, что, покупая эти товары, пенсионеры тут же будут их перепродавать. К тому же такая ценовая политика может вызвать недовольство покупателей.

Иная ситуация складывается, если продукция не может перепродаваться; сюда относятся прежде всего отдельные виды услуг. В этом случае для групп потребителей, спрос со стороны которых является более эластичным, устанавливаются различные виды скидок с цены. Иными словами, разные группы потребителей представляют собой разные рынки, эластичность спроса на которых различная.

Рассмотрим результаты проведения данной ценовой политики на примере.

Предположим, что какая-то авиакомпания  продавала 100 тыс. авиабилетов по цене 500 руб. за один билет. Такая цена была установлена исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек. Ежемесячный валовой доход компании составлял 50 млн. руб.

Однако в результате произошедших изменений (выросли цены на топливо, работникам была повышена заработная плата) издержки компании возросли, и цена билета была повышена вдвое. Вместе с тем количество проданных билетов сократилось в два раза и составило 50 тыс. шт.

Несмотря на то, что общий валовой доход сохранился на уровне 50 млн. руб., существует возможность получить дополнительный доход, привлекая пассажиров, отказавшихся от полетов из-за высокой цены, через предоставление скидок.

Рынок услуг авиакомпании разделен на два отдельных рынка.

Первый представлен состоятельными людьми, бизнесменами, для которых важна быстрота передвижения, а не цена билета. Поэтому спрос с их стороны относительно неэластичен.

Второй рынок — это лица, для которых скорость не столь уж важна, и при высоких ценах они предпочтут пользоваться железной дорогой. В обоих случаях предельные издержки авиакомпании одинаковы, различна только эластичность спроса.

Можно сделать вывод, что при цене билета 1 тыс. руб. ни один потребитель со второго рынка не воспользуется услугами авиакомпании. Однако если этой группе потребителей предоставить 50%-ную скидку, то билеты будут проданы и доход компании увеличится на 25 млн. руб. ежемесячно.

Заключение

Существуют две основные формы ценовой дискриминации.

К первой форме относится практика компаний, состоящая в назначении разных цен для различных покупателей, а ко второй – назначение одному покупателю разных цен за различные единицы одного и того же товара.

В первом случае, когда каждая группа покупателей имеет различную эластичность спроса по цене, фирма может путем выравнивания предельного дохода, получаемого от каждой группы покупателей, зарабатывать большую прибыль, чем в случае одинаковых цен. Предварительным условием успешной реализации такой политики ценовой дискриминации являются способность фирмы выявить различные секторы рынка в соответствии с их эластичностью спроса и цене и предотвращение перепродажи товара тем потребителем, который может приобрести его по более низкой цене, тому потребителю, который покупает его по более высокой цене.

Во втором случае фирма должна в идеале изъять весь потребительский издержек, который потребитель мог бы получить, если бы покупал товар по постоянной цене. Это достигается установлением для каждой единице продукции цены, равной той максимальной цене, которую потребитель готов заплатить в соответствии с его кривой спроса. Таким образом, фирма может присвоить себе весь потребительский излишек для каждой единицы товара. Но эта форма ценовой дискриминации требует точного знания кривой спроса каждого потребителя и поэтому никогда не применяется в описанном выше виде.