Потребительское поведение

Полезность – это то удовлетворение, которое приносит благо потребителю.

Полезность – понятие  чисто субъективное, для одного того же предмета, но для разных людей  определяется по-разному. Так, очевидно, что полезность авторучки для  студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана. Охлажденный  напиток более полезен для  человека, страдающего от жажды. Однако интенсивность потребности снижается  по мере того, как растет объем потребления  данного блага, соответственно уменьшается  его полезность. Так, покупая на обед 5 яблок, первое мы съедаем с максимальным удовольствием, оно для нас максимально  полезно, второе мы съедаем уже с  меньшим удовольствием, поскольку  несколько удовлетворили свое желание  съесть яблоко, третье – еще с  меньшим удовольствием, четвертое  яблоко уже не принесет удовлетворения желания, а, следовательно, не будет  полезно, а пятое уже может  принести не пользу, а вред.

Полезность, которую потребитель  извлек из каждой последующей единицы  блага – предельная полезность. Так как полезность, которую приносит каждая следующая единица потребляемого  блага меньше предыдущей, можно говорить о законе убывающей предельной полезности (первом законе Госсена).

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в  условных единицах – ютилах (от англ. utility). Но необходимо учитывать, что полезность – понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов. Так, в нашем примере с яблоками полезность первого яблока можно оценить в 10 усл. ед., второго – в 6 усл. ед., третьего – в 2 усл. ед., 4-ое яблоко является относительно излишним, поэтому его полезность равна 0, а пятое яблоко вредно, следовательно, полезность имеет отрицательное значение -5. Т.о., предельная полезность каждого последующего блага меньше предыдущей.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого  из них. Т. о., общая полезность с увеличением  потребления благ сначала увеличивается (10+6+2=18), а затем начинает снижаться (18+0+(-5)=13), тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей  единицей блага. Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых  благ) предельная полезность сначала  увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей  затяжки для курильщика больше предыдущей, так как принесет ему большее  удовлетворение. Но поскольку на рынке  чаще приобретаются сигареты, а не затяжки, а полезность второй сигареты уже меньше, то в целом закон  убывающей предельной полезности верен.

Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит  благо по данной цене, если оценит его  полезность и полезность затраченных  денег одинаково. Полезность денег  различается у богатого и бедного  людей. Допустим, что предельная полезность денежной единицы у богатого равна 4 усл. ед., а у бедного – 10 усл. ед., а предельная полезность блага одинакова для них. Первая единица блага оценивается ими в 100 усл. ед., тогда богатый готов за нее заплатить 25 денежных единиц, а бедный только 10. вторая единица блага имеет для них полезность уже 80 усл. ед., тогда богатый за нее может заплатить 20 денежных единиц, а бедный только 8. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса. 

 

Табл. 1 Спрос на благо  А

Количество благ	Полезность блага	Цена
		Богатого покупателя	Бедного покупателя
1	100	25	10
2	80	20	8
3	60	15	6
4	40	10	4
5	20	5	2

 

 

 

 

 

 

 

 

Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса. При  ее изменении изменяется и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица  блага обладает меньшей предельной полезностью и, следовательно. Менее  привлекательна для покупателя. Эти  же кривые могут объяснить, зачем  покупатель обменивает деньги на товары, если они оцениваются как одинаково  полезные. Дело в том, что богатый  покупатель за 1 единицу блага готов  был заплатить 25 ден. ед., а заплатил всего лишь его цену (10 ден. ед.), т.о. его выигрыш составил 15 ден. ед. Общий  выигрыш, который получит покупатель, называется излишком потребителя. Он получается всегда, когда цена спроса больше, чем  рыночная цена.

Учитывая, что доход потребителя  ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который  принесет ему наибольшую полезность. Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход  таким образом, чтобы последняя  денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность. Данное утверждение  получило название второго закона Госсена.

Суть правила можно  представить в виде уравнения:

MU₁/P₁ = MU₂/P₂, …, MU_n/P_n

Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая  полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена  путем повышения затрат на один товар  за счет снижения затрат на другой товар.

2.1Порядковая теория потребления.

Основными идеологами данной концепции являются итальянский  ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский  экономист Е. Слуцкий.

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя  не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить  все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

1. Аксиома полной (совершенной) упорядочности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.
2. Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то   А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.
3. Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.
4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

 

Понятие «полезность» не более  чем порядок предпочтения. Таким  образом, задача максимализации потребности  сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов  из всех доступных для него.

Основным  инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения

3 Кривые безразличия  и бюджетная линия

3.1 Кривые безразличия

Концепция кривых безразличия разработана  итальянским ученым В. Шрето в начале XX в., затем в 1939 г. английский ученый Дж.Р. Хикс углубил ее. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых — так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.

Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и  В приобрести.

В таблице 2 приведены различные  комбинации благ А и В, которые  имеют одинаковую полезность.

 

 

 

 

 

 

Табл. 2 различные комбинации благ А и В, имеющие одинаковую полезность.

Набор благ А и В	Количество
	Блага А	Блага В
1	12	2
2	6	4
3	4	6
4	3	8

                       

 

                                 

График 2. Кривая безразличия.

 

Как мы видим, кривая безразличия  имеет отрицательный наклон, т.к. связь между количеством А  и В обратная.

Количество товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы  приобрести большее количество другого  товара, называется предельная норма  субституции. Используя данную категорию  можно проанализировать предпочтения потребителей:

 

 

 

Так, на графике 3 мы видим, что  предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар  В; на 4-ом  предельная норма субституции  равна нулю, потребителю безразлично  владеет ли он 1 единицей А и одной  единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами  В; на 5-ом предельная норма субституции  величина постоянная, товары А и  В взаимозаменяемы.

Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному  уровню предпочтительности для данного  потребителя. При изменении этого  уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении – вверх  и вправо, при снижении – вниз и влево. Плоскость, заполненная  кривыми безразличия, называется картой безразличия.

Кроме того, на любые  предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении:

Р_АА + Р_ВВ ≤ М, где

Р_А, Р_В -  цены товаров А и В,

А, В – количество данных товаров,

М – доход.

Потребитель может приобрести любой набор, который удовлетворяет  этому условию. Данное уравнение  показывает бюджетное ограничение  потребителя. При изображении его  графически получим бюджетную линию.

 

3.2 Бюджетная линия

Бюджетная линия – различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах.

Допустим, что благо А  стоит 1,5 ден. ед., а благо В – 1 ден. ед. Потребитель при доходе 12 ден. ед. может приобрести следующие  комбинации благ А и В:

Табл. 3 Комбинации благ А  и В, доступные покупателю с доходом  в 12 ден. ед.

Количество		Расход на покупку благ, ден. ед.
Благо А	Благо В
8	0	12+0
6	3	9+3
4	6	6+6
2	9	3+9
0	12	0+12

 

                          

График 6. Бюджетная линия  потребителя.

 

Наклон бюджетной линии  определяется отношением Р_В/Р_А, соизмеряя эти цены, мы получим от какого количества блага В должны отказаться покупатель для приобретения блага А и наоборот

При совмещении бюджетной  линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка  касания наивысшей кривой безразличия  с бюджетной линией (y).

График 6.Совмещение бюджетной 

линии с картой кривых безразличия

 

Однако для поиска наиболее предпочтительного варианта (т. y на графике) имеются ограничения по времени и по информации об изменении цен, качества товара, мест его реализации. Т.о. введем ограничения по времени (Т_а, Т_в) и по информации (I_а, I_в).

 

                                  

График 7. Модель потребительского выбора с учетом ограничений по времени  и информации.

Выбор осуществляется лишь в пределах прямоугольника ОТ_ВЕ₁I_А. Т.о. выбор осуществляется не в абстрактной точке максимальной полезности Е, а в точке достаточной полезности Е₂. В идеале наиболее оптимальный выбор при совпадении точки касания кривой безразличия с бюджетной линией с точкой Е₁. Однако на практике избирается вариант Е₂, позволяющий сохранить запас дохода и времени, а иногда Е₃ – случайность в аспекте времени и информации, использование заемных средств – в аспекте дохода.