Решение проблемы экономического выбора в рамках экономической психологии

   Экономическое поведение как субъекта, так и  социальной группы не ведет к максимизации экономического результата поведения. Х.Лейбенстайн установил, что, прежде всего, это связано с инерционностью экономической деятельности. Субъекты не реагируют на изменения в экономической жизни до тех пор, пока потребность в принятии нового решения не становится слишком очевидной. Соответственно в течение некоторого промежутка времени максимизации выгоды не происходит.

   В процессе принятия решения происходит поиск приемлемых вариантов, и в  условии недостаточности или  ограниченности информации выбор делается не в пользу максимального варианта (он может выпадать из поля зрения), а в пользу одного из удовлетворительных вариантов. Модель «поиск-удовлетворение», предложенная Г.Саймоном, сегодня признана экономической наукой и постепенно включается в различные теоретические и практические построения. Другой аргумент практической невозможности принятия максимально выгодного для организации решения является следующий тезис Стиглица: для акционеров, т.е. владельцев корпораций, затраты по поиску ошибок менеджеров будут превышать тот прирост дохода, который может быть получен в результате изменения политики фирмы.

   Вместо  модели максимизации часто используется модель оптимизации, однако экономисты в большей степени делают акцент на роли логического мышления и переносят  центр тяжести на внешние относительно субъекта факторы.

   Но  экономическое решение может  быть принято на основании эмоции или привычки. Тогда вместо максимально выгодного решения осуществляется наименее психологически затратное. Привычка предполагает стереотипные автоматизированные действия, что дает экономию во времени и энергетических затратах. Эмоция в отличие от мыслительных актов дает быструю, хоть и грубую оценку ситуации, т.е. опять происходит экономия во времени и экономия энергии. Интуитивный подход при расчете вероятностей также может быть выбран как менее затратный, поскольку мыслительные операции требуют больше времени и психоэнергетических затрат, чем восприятие и эмоция.

   Однако  чем больше субъективная значимость поступка, тем выше его рациональность, т.е. чем важнее для человека результат  его поступка, тем скорее он будет  обдумывать решение, рассчитывать, взвешивать, проявлять все виды поисковой активности.

   Таким образом, важным фактором, перекрывающим  стремление к выгоде, является затратность максимально выгодного решения. Тогда не рациональность, а оптимальность становится критерием экономического решения и поступка. Под оптимальностью понимается рациональность, ограниченная тем или иным фактором, в данном случае затратностью.

   Кроме общепсихологических компонентов  принятия экономического решения (восприятие и оценка, сравнение и понимание), на него оказывают влияние еще и социально-психологические (т.е. связанные с взаимодействием между людьми и группами) механизмы. Например, в процессе  объяснения поведения других людей – партнеров, конкурентов включаются различные механизмы атрибутирования. Атрибуция – это приписывание человеком причин и мотивов поведения, личностных качеств и характеристик другим людям на основе обыденного анализа их действий и поступков, своего опыта и представлений. Такое приписывание часто бывает неточным и ошибочным.

   Наиболее  типичной ошибкой атрибуции является приписывание субъекту характеристик, которыми обладает не он, а ситуация, в которой он находится.

   Глава 3. Эмоциональный потребительский выбор.

   Эмоциональному  выбору свойственны внутренняя целостность и нерасчлененность, самосфокусированность и необъяснимость. Экспрессивный товар порождает эмоциональные суждения, которые тесно связаны с образом «Я» и плохо оречевляются. «Это мое», «мне это нравится», «это не для меня», «именно это мне подходит» - примеры личных эмоциональных суждений в отличие от когнитивных  « эта вещь дешевая и добротная», «в машине много места», «натуральные ткани здоровее».

   Часто эмоциональный выбор становится ведущим при отборе из нескольких альтернатив (направляет и удерживает внимание). Выделяет что-то из окружающего и создает первое впечатление эмоциональный выбор, а при окончательном выборе осуществляется информационный поиск  и рациональный расчет. Чем выше заинтересованность в результате, важнее правильный выбор, тем скорее обдумывание будет доминировать над эмоциями.

   Глава 4. Личность и потребительский выбор.

   Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся  прежде всего мотивационно – волевые, коммуникативные и соотношение  рационального и эмоционального в профиле личности. В процессе исследований было замечено, что более целеустремленные оказались более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара и больше содержательным (качество, функциональность)¹.

   У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авторитетов. Самостоятельность также высокозначимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

   Такие качества, как решительность и самообладание оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неапробированные товары.

   Влияние социальных (коммуникативных) мотивов  также сказывается на потребительском  поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора товара. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей степени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рациональная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

   Люди  с ярко выраженной аффилиативной  потребностью (стремлением к установлению эмоциональных контактов) в большей  степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы.

   Чувствительность  к отвержению другими так же, как  и эмпатия, отрицательно связана  с тщательностью изучения характеристик  товара. Человек, который в большей  степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщательность, упорство и недоверие. Факт преувеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

   Для психологии проблема выбора вовсе не имеет такого глобального значения, как для экономической науки. Но если психолог берется объяснить  сделанный человеком выбор, он стремится описать процесс принятия решения. Соответственно сам термин «рациональность» психологи обычно применяют именно к процедуре принятия решения, а не к ее результату. Для экономиста же это объяснение сводится к тому, чтобы показать, что результаты выбора, воплощенные в поведении, соответствуют концепции экономической рациональности.

   Экономическое поведение обусловлено многими  причинами. Принцип максимизации выгоды в последние десятилетия опровергается  и в исследованиях экономистов институционального направления, и в исследованиях психологов. Если раньше нерациональное поведение рассматривалось экономикой как артефакт, исключение, аномалия, то теперь психологи и экономисты знают, что рациональное решение – это только один из вариантов принятия решения.

   В условиях, когда "быстротечная экономика приходит на смену экономике стабильности " очень значим отход экономистов от излишнего формализма, а психологов - от чрезмерного эмпиризма; осознание упрощенности схемы "экономического человека ", вовсе неравнозначного реальному субъекту экономической деятельности. Поэтому нужно преодолеть представление об избыточной автономности экономики от политики, что вызвано несостыковкой результатов анализа макро и микроэкономических феноменов и игнорированием роли психологического фактора; усилить акцент на личностном подходе в экономической психологии, что имеет большое значение для повышения уровня культуры экономических отношений, становления этически взвешенной хозяйственной идеологии.  
 

   Литература:

1. Автономов  В.С. Модель человека в экономической  науке. СПб.:        Экономическая школа,1998.

2. Дейнека  О.С., Бушуйкина О.Ю. Личностные  корреляты характеристик выбора  в экономическом и политическом  поведении //Психология: итоги и  перспективы / Под ред. А.А. Крылова. СПб., 1996.

3. Дейнека О.С. Экономическая психология: СПб.: Изд-во С.-Петерб.           ун-та, 2000.

4. Микроэкономика. Теория и российская практика: Уч. пособие. Под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова – М.: КНОРУС, 2005.

5. Экономическая психология. Социокультурный подход / Под редакцией Андреевой И.В. - СПб, 2000.