Рынок рекламы как часть системы экономики

Формирование  рынка рекламы.

Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить  о себе и о своих товарах  для обеспечения эффективных  продаж или товарообменных операций.   Реклама – термин происходит от латинского слова “reklamare” – “громко кричать” или “извещать” (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию  форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта  своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать  воздействие на потребителя для  улучшения покупки товаров.

В основе формирования рынка рекламы лежит экономический механизм выгод. Производитель на первых порах пытался самостоятельно разрабатывать рекламу, создавая у себя собственное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную деятельность потребовала больше времени и средств, при этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись самим производителем с использованием простейших рекламных технологий, отчего эффективность рекламы была невысокой. Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее распространять. Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение взаимной прибыли. Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка заключалась в отсутствии на нем целевого потребителя рекламы.

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через  неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она  распадается на отдельные различающиеся  между собой участки и материализуется  в виде функциональных организационных  единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической  формации. Эволюцию рекламы можно  изучать по эволюции цивилизации  и соответственно развития товарного  рынка. Изучая эволюцию рекламы и  рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать  главные направления ее перспективного развития.    Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

                                               Сравнительные характеристики рекламного  и товарного рынка.

Следует отметить немаловажный факт, что рекламный  рынок в своем развитии породил  дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам  рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся  рынки, но зависимые от тенденций  развития рекламного рынка.

  Актуальность  исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

  Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы  на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с  ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный  процесс, положительных и отрицательных  сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы  или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

  Основные  источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также собственные наблюдения.

Рынок рекламы, основные элементы и функции.

  Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой по всему миру заняты десятки миллионов людей, задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и основного капитала.

  Реклама всегда занимала важное место в истории  развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и  отношение к ней ученых-экономистов  претерпели существенные изменения. Традиционно  считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного  труда. В лучшем случае реклама рассматривалась  как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось  на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. 
Переход к технологическому обществу, к «чистому капитализму», означал изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века.

  В современном обществе присутствует двоякое отношение к рекламе: с одной стороны научно доказана необходимость рекламы, с другой стороны как рекламодатели, так и потребители рекламы недовольны ей, что в большей степени характерно для развивающегося нестабильного рынка или его нового сегмента с высокой степенью конкуренции.

  Традиционно, являясь важным фактором в организации  общественного распределения и  обмена, современная реклама затрагивает  весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного  рыночного инструмента, в современной  экономике подвержены и производство и потребление. Воздействие осуществляется через соответствующие функции  рекламы: экономические и социальные, существующие неразрывно и обуславливающие  друг друга.

  Экономические функции рекламы в воспроизводственном  процессе заключаются в ее воздействии  на хозяйственную деятельность людей  на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о  товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно- коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

  Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

  Рекламодатель – лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

  Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

  Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

  Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.

  Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и  средства распространения рекламы.

  Потребитель рекламы – элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно. 

  Особенности рынка  рекламы.

  Мы  жалуемся, что нам надоела реклама  в телевизионных передачах, она  вызывает раздражение. Но повторяемость  рекламных сообщений важна, поскольку  разовые рекламные сообщения  вообще не имеют никакого эффекта. Здесь  существуют 2 позиции.

Одни считают, что, если частота повторения рекламы  будет недостаточной, то это обернется  потерями для фирмы. Другие утверждают, что высокая частота сообщений  раздражает, что потребители вообще перестают воспринимать рекламу. Поэтому  надо разработать график рекламных сообщений с точки зрения затрата и с точки зрения запланированных результатов. Здесь мы можем выделить некоторые факторы, которые влияют на частоту рекламных объявлений.

Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам  массовой информации. Предположим, реклама  в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это будет учитываться при определении графика? Нужно учитывать периодичность средств массовой информации и по газетам и по журналам. Журналы у нас есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу какого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы.

Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но они настолько разные по источникам. Рекомендовать что-то одно сложно. Одни считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четвертого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз.

Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и повторяемость. Психологи  советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель привыкает и  его восприятие снижается.