Рынок рекламы как часть системы экономики

На рынке  рекламы в России существуют две  тенденции: с одной стороны происходит специализация и разделение рынка  рекламы по видам, с другой стороны, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное  мероприятие, а согласованный рекламный  комплекс или реализовать собственный  сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. 
Существует тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. В России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой. В России проблема эффективности рекламных мероприятий – проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, но с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому - возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу - все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Поэтому вторым по значимости фактором в определении объема рынка рекламы, как суммы рекламных бюджетов рекламодателей, является ее сравнительная эффективность. Стремление рекламодателя к повышению эффективности заставляет его следовать последним тенденциям рынка рекламы, использовать современные рекламные средства и технологии. В настоящий момент темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет, прогрессируют. Эти процессы, очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. 
В России с развитием рынка, реклама стала носить более упорядоченный и целенаправленный характер, ее механизм стал более совершенен, она более рационально, лучшим способом стала воздействовать на потребителя, тем самым, привлекая его на свою сторону.

  Российский  рекламный рынок находится в стадии роста, занимая шестое место в Европе (по данным Международной рекламной ассоциации (IAA).

  Среди основных сегментов рекламного рынка  в России выделяются телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, а также прочие носители. Лидером  отрасли в стоимостном выражении  является телевидение.

Если реклама  на Западе ищет оригинальные решения  и носители, т.к. почти полностью  реализовалась в традиционном медиа, то в России она пока развивается по медиа-пути, что конечно же в определенной степени оправдано на данном этапе ее истории. На Западе реклама принимает самые неожиданные формы с оригинальным содержанием: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, вы можете ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola – поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок – прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями и т.п. (Компания, №242 за 2 декабря 2002). Цель всей этой, на первый взгляд, “оригинальщины” в рекламе – стать заметным тому, на кого направлена рекламная коммуникация, запомниться, связать свой товар с положительными эмоциями от своей креативности.

С креативом в России как-то сложно, особенно в последнее время, и особенно с тем, который выставляется на международные фестивали и конкурсы. Ни каких заметных приобретений и наград российский креатив не получил. В нашем креативе тон задают либо сетевые агентства, либо вдруг предлагают что-то оригинальное и неожиданное небольшие и часто мало кому известные студии, бутики, небольшие агентства или личности.

Происходят попытки  сделать социальную рекламу менее  хаотичной, разработать механизм реализации  социальной рекламы на государственном уровне. Это тем более важно, т.к. это именно та часть рекламы, к которой россияне относятся положительно и которая способна формировать имидж самой России. Сейчас социальная реклама занимает в России менее 1% общего объема рекламного рынка.

Смысл рекламной  индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам, через связывание этих продуктов  в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя  складывается некое положительное  отношение к идее рекламируемого продукта, а за ним - стереотип поведения, лояльность к продукту. В последствии, реклама занимается развитием идеи уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. При этом, сами идеи, которые “тянут” за собой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и их сознания и системы ценностей, на которую они (потребители) ориентируются в своем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по вкусу, она входит в народный стереотип, фольклор. например. Т.е. реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает “вести” людей по жизни, давая им определенные ценности, нормы (этику) и … эстетику. И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии (самореализации), так отбросить его назад. В этом и состоит, наверное, самая большая ответственность всех тех, кто занимается рекламой перед обществом, но главное, перед самими собой. Реклама, как и СМИ в целом, отчасти замещает собой экзистенциальный поиск среднего современного человека, заняв место религии, философии и т.д..   

 Приятно отметить, что реклама все больше начинает  уважать чувства людей, которым  она адресована. Это формирует  у потребителей положительное  отношение к рекламе, что стратегически  оправдано. Этому учатся и у  нас в России. В день Общероссийского  траура по жертвам террористического  захвата "Норд-Оста" (24 октября 2002) рекламы на общероссийских телеканалах почти не было, как это было и в США, где в годовщину террористического акта 11 сентября реклама была снята с телеэфира. Это тот случай, когда этика и интересы рекламодателей совпадают.

Суть новой  рекламы России в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения  маркетинга, соответствующей новым  требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Повысить  эффективность использования рекламных  бюджетов возможно за счет снижения трансакционных издержек. Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали эти издержки. Внедрение специализированных посредников, рекламных агентств – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. 
Превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена.