Тауар және оның негізгі қасиеттері

Көпшілік қолды тауарлардың  өмірлік циклінде, әсіресе, оның нарықтағы  кезеңінде алдын ала болжауға келмейтін жағдайлар қалыптасуы мүмкін. Шындығында, қандай бір тауар  түрін өндіруші болсын, ол өз тауарының  нарықта ұзақ уақыт тұрақтап қалуын тілейді. Өйткені тап осы жағдайға байланысты ғана тауар иесіне тұрақты  пайда түсіп отырады. Ал тауардың пайдалы болуы онық нарықтағы  айналымы жылдам әрі көлемді болуы  дегенді білдіреді. Тауардың нарықта  тұрақтай алуы — сегментті-сұранысты  жоғалтпауға тырысу немесе соны ұзағырақ ұстап тұру мақсатын көздесе, тауардың айналым мезгілі мен көлемі- сол  сегментті кеңейту, яғни нарыққа  тереңірек және кеңінен ену мағынасын  береді. Тауар өндірушінің ынта-ықыласы  оның жеке бастық ізгі ниеті ретінде  көрінеді. Бірақ бұл ұмтылыстың, нақты жүзеге асуы сол нарыққа  таласушы басқа да бәсекелестердің  іс-әрекеті мен мүмкіндіктеріне  тікелей байланысты болады. Сонымен  тауардың нарықтағы және айналымдағы  өмірлік циклі тауар өндірушінің  жеке бастық ынта-ықыласы мен мүмкіндіктеріне  ғана емес, сонымен қатар нарықтық ортадағы басқа да үміткерлердің  ұмтылыстарына тәуелді болады.

Тауардың өмірлік циклінің құрамындағы тағы бір ерекше кезеңі — өндіріс процесінен өткен дайын  өнімнің нарыққа жеткенге дейінгі  уақыты. Нарық айналымындағы жағдай тәрізді мұнда да тауар өндіруші аталған мерзімнің қысқа болғанын қалап, әрі тауар билігі әзірге өз қолында тұрған соң оны нарыққа жылдамырақ жөнелтуге күш салатын болады.

Бәсекелік күрес және тұтынушылық тауар таңдау мен тауарды сатып алудағы шешуші факторлардың бірі — тауар қолданысының өмірлік кезеңі, яғни тауардың тұтыну төзімділігі. Тауардың бұл қасиеті тұтынушы мүддесіне жақын келетіндіктен, ол бұған айырықша мән береді және тауардың өзіне ұзақ қызмет етуін қалағандықтан, оның бағасы жөнінде саудаласып жатуға ыңғай көрсетпейді. Тұтынушының мұндай көзқарасы тауар өндіруге деген ынта-ықыласты арттыра түседі.

Осы орайда тауардың өмірлік  циклі мен ғылыми-техникалық жетістіктердің қарама-қайшылығына айырықша назар  аударған жөн. Бүгінгі таңдағы технологиялық дамуы тауар өндіруді ұлғайту және жетілдіруге көмегін тигізе отырып, соның нәтижесінде  тауардың  нарықтағы  тұрақтылығы   неғұрлым  қысқартады да, оның моральдық тұрғыдан ескіруін тездетеді. Сондықтан тауар өндіруге қатысты технология жетістіктерінің пайдалылығы немесе зияндылығы жөнінде кесіп айту қиын. Шындығында, бәсекенің қатал тәртібі жағдайында тауар өндірушілердің нарықтағы өзгерістерге ілесе алмай, одан шеттеп қалуы мүмкін. Өйткені қай деңгейде болсын, өндірістің аты өндіріс, оның процесін және кәсіп бағдарын жаңа бағытқа немесе жаңа тауарға сәйкес қайта құру немесе бейімдеу оңай шаруа болмайды. Сонымен қатар ол әжептәуір шығын жұмсауды қажет етеді. Жаңа идеяны нақты тауарға айналдырып, оны тауардың өмірлік циклі деңгейіне дейін көтеру оңай шаруа емес. Немесе сол тауар нарыққа жетпей жатып және жеткен күннің өзінде оған сұраныстың жоқтығынан, моральдық тұрғыдан ескіріп қалатын жағдай да кездеседі. Ал тауар бәсекесіне төзімділікті сақтау мақсатымен алдын ала өндірілуге тиіс тауарлардың бірнеше үлгілерін тауар өмірінің алғашқы немесе ортаңғы циклдеріне қор есебінде ұстап тұруға, не болмаса нарыққа енген тауарға одан тыс қалмау үшін үздіксіз жаңа қасиеттер енгізу мен сапасын жоғарылатуға, сатудан соңғы қызмет көрсету жағын кеңейтуге, қосымша сегмент іздестіру мақсатында жарнаманы күшейту шараларын іске асыруға, тіпті тауар бағасын төмендетуге дейін барады.

Нарықтағы тауардың жиі өзгеріп  тұруы жалпы жетілудің нышаны деп түсінудің жансақ жақтары  да жоқ емес. Соның бірі — тауардың өмірлік циклінің қысқаруына байланысты тауарлар мен шикізаттың еріксіз  пайда болатын үлкен қоры. Бұл  тауардың өмірлік циклінің әр кезеңінде  нарықка қосылмай қалған тауарлар мен  арнайы тауарлар өндірісінде қолданылмай  қалған шиккізаттардан құралады. Бұл қор, тауар өндірушілердің айналым капиталын қозғалыссыз ұстап отыруы салдарынан, олардың шаруашылық әрекеттеріне көп жағынан нұқсан келтіреді. Ондай қорлардың өсуі нарықтағы тауар айналымы бәсеңдеуінің, тауардың өмірлік циклінің соңғы кезеңіндегі өндіріс куаттарын жүктеудің, осалдауының нәтижесі болып табылады.

Тауар өндірудің өзекті міндеті  — тауарды нарықта тұрақтату  және оның нарықтан шығып қалуына  жол бермеу. Ол үшін қолдағы мүмкіндікті  толық пайдалану керек. Өйткені  тауардың нарықтағы өмірлік циклінің қысқаруы тек ғылыми-техникалық жетістіктердің арқасында ғана емес, сол жетістіктерді  дер кезінде колдана біліп, жаңа үлгідегі тауар өндіру мен  нарықтағы    бәсекені    күшейтудің    жемісі де. Маркетингтік   көзқарас   бойынша,   мұндай   жағдайда  уакыт ағымына ілесе білген және тапқырлықпен жұмыс істеген кәсіпкер ғана әрдайым ұтыста болады. Нарыққа жаңа тауар түрін енгізген өндіріс өз бәсекелестері осындай дәрежедегі тауарға қол жеткізгенге дейін монополдық жоғары бағамен сатуға мүмкіндік алады. Соның есебінен қаржы жағдайын да нығайта түсіп, сол бағытта келесі бір жаңа тауарды игере отырып, нарықтағы өз үлесінін өсуінің арқасында бәсекелестер арасында мерейі үстем болады.  Әйтсе  де  фирма  немесе  монополия  қанша  жерден құдіретті болғанымен, нарықта нақтылы тауар топтарымен ғана үстемділікке ие болып, өзінен басқа да тауар номенклатурасындағы жетекші кәсіпкерлермен бірлесе әрекет етеді. Басқаша айтқанда, нарық шеңберінде тауар топтары немесе түрлері бойынша жетекші фирмалар мен монополистер дүниеге келіп, олар тауар бағасын құрауда бәсеке тағдырын анықтауда шешуі рөлге ие болуы мүмкін.

Тауардың   өмірлік   циклінің   әрбір   сатысы   өзіне   тән көрсеткіштерімен ерекшеленеді.  Тауардың нарыққа қосылуының алғашқы сатыларында  оны  өндіру шағындау  және  орташа көлемде    болғандықтан,    өндіріс    қуатының  толық іске қосылмауынан, оның қажеттілігі шамалыдай көрінуі мүмкін. Жаңа тауардың өндіріс технологиясының тиісінше жарақталмауына    байланысты    өзіндік    құны    жоғарылап, алғашқы кезеңде одан келетін пайда біршама аз болады. Нарықта жаңа тауардың өтімді болуында оның конструктуралық пішімі, дизайны (тауар, бұйымдардың, т. б. тауар түрлерін көркемдеу), тұтыну қасиеті мен сапасы және тауар алушылармен кері, яғни екі жақтық байланыс орнату зор маңызға ие. Бұл жағдайда нарықта қасиеттері ұқсас көптеген тауарлар айналымда болады. Бірақ та бір фирма қолға алған тауарды қалғаны өндірмейді. Мұндайда нарықта жаңа тауар жасаған фирма мығым болады. Мұндай тауарларды сату көлемі алғашқыда шамалы болатыны рас, бірақ жаңа тауардың нарыққа түсе бастаған кезінде оның бәсекелесі мүлде жоқ дерлік.

Тауардың жаңа әрі теңдесі  жоқ болуына байланысты оның өмірлік  циклінің бұл кезеңінде баға, әдетте жоғары деңгейде қойылады да, стратегиялық жағдайларға қарай ол төмендетілуі де мүмкін. Сонымен қатар, тауардың жаңадан өндіріле бастауы себепті  пайда құрала қоймауы немесе оның мүлде аз болуынан өндіріс әуелгі кезде зиян шегетін болады.

Тұтынушылардың жаңа тауарға  бірден үйіріне қоймайтын кездері  жиі кездеседі. Өйткені оларға тауар  жөнінде сенімді хабар жете қоймайды да, сұраныс тек тұтынушылардың бір  бөлігімен ғана шектеледі. Бұл жағдайда едәуір қаражат жұмсай отырып, жаңа тауарды жарнамалау жағына күш салған жөн. Соның нәтижесінде жаңа тауар  үшін арнайы қозғалыс бағыттары жасалынады да, сұраныстың өсуіне қарай, басқа  да шаралар қолданылады.

Жаңа тауарды өндіріске  ендіруден гөрі, оның келесі өсу  сатысы қай жағынан болсын, маңызды  келеді. Сол тұста тауарды ірі  көлемде сериялық өндіру әрекеті  қолға алынып, өндіріс қуаттары толығымен іске қосылған күннің өзінде оның аздық ететіні  айқын сезіледі. Тауардың өмірлік циклінің тап осы сатысында тауар жеткілікті дайындалуы себепті оның сапасы жоғарылаумен қатар, сатылу көлемі мен қарқыны да жоғары деңгейге жетеді.   Бұл  кезде бәсекелестердің саны көбейіп, олардың нарықтағы өзара күресі шиеленісе бастағанымен, тауар сапасының жоғары болуы жағдайында ол бәлендей қауіп-қатер тудыра қоймайды.

Сөйтіп тауардың сатып  алу ауқымы кеңейе келе, оның нарықтағы   беделі   өсіп,   тұтынушылар  оның,   сапасының   әр түрлілігіне онша көңіл аудармай, ала береді. Тауарды бөлу жаппай тауар өткізу жүйелері бойынша жүргізіліп жатады да, оның  қозғалысы   күннен-күнге  жеделдеп,  көлемі  өсе  түседі. Осылайша,   тауар   бағасы   өзінің   жеткілікті   деп   танылған деңгейіне жетіп, тауардың өндіріске жаңадан енген кезінен біршама төмендеу болады. Өндіріс жоғары бағаның есебінен елеулі пайда түсіре отырып, оның мөлшері өсу сатысының соңына қарай ең жоғары деңгейге жетеді.

Тауардың өмірлік циклінің алғашқы кезеңінде оны жарнамалауға жұмсалатын қаржы қомақты болады. Бірақ тауар дамуының келесі кезеңдеріндегі жарнамалауға жұмсалатын қаржы көлемі азая түседі және бұл жарнамалардың  мазмұны: тауардың кұндылығы мен  қасиеттеріне, оның нарықта алатын жетекші орнына, саудалық таңбасына, бәсеке жағдайындағы беделіне ерекше көңіл аударуға қарай ойысады. Міне, жарнамалаудың осы үлгідегі әрекеті тауар саудасында аса маңызды рөл атқарады.

Тауардың   өмірлік   циклінің   жетілу   кезеңі   —   өндіріс қуатының  жетіп-артуымен   және   тұрақты,  толық жасалған технологияны қолданумен, тауарлардың ірі-ірі топтарын бөліп шығарумен,   өндірілетін   тауардың  түр-түрін   көбейтуге   мол қаражат (ақша) жұмсаумен тікелей байланысты болады. Бұл жағдайда  өндірілетін  тауар  көз  тартатын  және дәріптеуге мұқтажы жоқ сапасымен ерекшеленеді және тұтынушылардың сұранысын толық  қанағаттандыру   мақсатында   сан   алуан үлгілер мен нұсқаларда ұсынылады. Соған сәйкес сауда-саттық ісі де біртіндеп, ал бара-бара қарқынды дамуға ұласады. Бұл кезде   басқа   да   көптеген   фирмалар  осындай  тауарлармен нарыққа шыға бастайды. Сөйтіп, тұтынушыларға әуел бастағы шынайы    тауарға   қоса,   оның   үлгісінен   алынған    өзіндік ерекшеліктері бар жасанды тауарларды    ұсынып, тұтынушы мүддесіне   үйлеспейтін   баға   бәсекелері,   кертартпа   бәсекелер пайда бола бастайды. Соның салдарынан баға шешуші факторға айналып, баға құрамы мен бәсекелесуші фирмалардың арасында нарықтағы үлестерін бөлісу     шамалы     деңгейде  ғана тұрақталынып, пайда азаяды. Тауар сұранысы жалпылама және стандарттық түрге айналады.    Жалпы нарық тауармен толықтырылу дәрежесіне жетеді. Тауарларды қайталап және дүркін-дүркін   сатып   алу  байқалады,   соған  байланысты тұтынушы үшін бірнеше фирмалық сауда тақбалары бойынша өзіне қалаған тауарын алудың, мол мүмкіндігі туады.

Жарнама тауар алушыларды жаппай тартуға баса назар аударып, бұл іске халық жұртшылықтың неғұрлым көбірек бөлігін жұмылдыру қарқынын жеделдете түсетін болады.

Тауардың өмірлік циклінің жетілу кезеңіндегі маркетингтің басты  міндеті — тауардың өмірлік циклін неғұрлым ұзарта түсуге байланысты шараларды  іске асыру болып есептеледі.Бұларға: тауардың жаңа үлгілері  мен жаңа тұтынатын салаларын және тұтынушыларын (нарықтарды, сегменттерді) табу, нарықты тереңінен сегменттеу және шетел сегменттерін іздестіру, тауар түрлерін нақты бөлшектерге жіктеп (топтап) бөлу, тауарды пайдаланудың   әр   түрлі   әдістерін   іздестіру, тұтынушылардың   жаңа   топтарын   тарту   есебінен   нарықты кеңейте түсу, тауарды жиі қолданатын тұтынушыларды қолдау және материалдың ынталандыру т.б. жатады. Бұл жағдайда аталған    шаралардың    айырықша   маңызға   ие   болуының себептерін   былайша   түсіндірген   жөн.   Тауар   өзінің  жетілу барысында      бірнеше      рет      нарық     процестерінен      өтіп,  тұтынушыларды мезі  етеді. Сол себептен тауарды сапалық, тартымдылық   жағынан   түрлендіріп   отырмаса,   қасиетін арттыру арқылы оның «өмірін өзара» түсу қарастырылмаған күнде мұндай тауарға нарықтан «аласталыну» каупі төнеді.

Тауардың өмірлік циклінің ерекше сатысына оның бәсекеңдеу кезеңі жатады. Өйткені оның қойнауында (негізінде) өмірлік циклдің бастапқы сатысы-тауарды ендіру кезеңі пайда болады. Мұнда өндіріс қуатының едәуір артықтығы белгі беріп, тауар сапасы тұрақсызданады. Тауар сату көлемі төмендейді. Тауар өндіруші бәсекелік күрестен шыға бастайды, яғни оның тауары бойынша бәсеке азаяды, тауардың бағалары төмендеп (бірақ олар осы кезеңнің аяғында көтерілуі мүмкін), пайда кенеттен қысқарады да, тауарлар кәсіпорын үшін зиянға сатылады. Тауар алушылар тәжірибелі және тауар жағдайын жақсы білетіндіктен, тауар қозғалу жүйесінің, тек қана кейбір бөлігі пайдалынатын болады. Бұл тұста жарнамалауға арналған қаржы қоры да азайған. Демек, маркетингтік шараларды жүзеге асыру үшін жұмсалатын қаражат та жеткіліксіз деген сөз. Сонымен осы аталған себептердің нәтижесінде нарықтағы тауарды сатуды жалғастырудың ешқандай мәні қалмай, ол біртіндеп жаңа тауармен алмастырыла бастайды.

Тауардың өмірлік циклінің осы соңғы кезеңіне байланысты тығырықтан шығудың үш мүмкіндігі бар екенін ескерте кетелік:

1) жарнаманы күшейте түсу, тауардың сапасы мен тұтыным  қасиеттерін жетілдіре түсу, баға  саясатын ретке келтіру; 

2) сенімді де адал тұтынушыларды  тарту, өндіріс пен тауар өткізу  шығындарын шұғыл қысқарту, пайданы  аз алу арқылы тауардың нарықтан  кету уакытын ұзарта түсу;

3) нарықтағы айналымы  шамалы әрі нашар өтетін тауарларды нарықтан мүлде аластату арқылы қалғандарының есебінен жағдайды ұстап тұру мүмкіндігін қарастыру.

Тауардың өмірлік циклі  оның нарықта тұрақтануы, айналымда  болуы. өндірістен нарыққа жету аралығындағы кезеңдерден және оны алғаннан кейінгі  қолдану төзімділігінен құралады. Бірақ  та бұған дейін қарастырылған  тақырыптар тауардың нарықта тұрақтануы мәселесі төңірегінде ғана сипатталған  еді Ал тауардың нарықтағы кезеңі оның айналымда болуын да қамтиды  деумен шектелу аздық етеді. Шындығында, тауардың қайтарымдылық яғни пайдалылық дәрежесі оның нарықта болу мезгіліндегі айналым жылдамдығына байланысты екенін есепке алған жөн. Екінші бір мәселе —тауардың өндіріс процесінен шығып, нарыққа жетуі арасындағы уақыттың да өз есебі бар, өйткені бұл да тауар айналымына жатады. Егер тауарды  пайдалану мерзіміне келсек, онда ол — тұтынушының тауар алу  жөнінде шешім қабылдауының негізгі  себептерінің бірі. Өйткені тауардың нарықта тұрақтауы мен тұтынушыларды  өзіне тартуы соған байланысты болады. Сөйтіп, тауардың тұтынуда ұзақ қызмет ету қабілетіне кәміл сенген тауар алушы оның сапасына аса көңіл бөле бермейді.

Қорыта айтқанда, өмірлік  цикл тұрғысынан қарағандағы тауар  тағдыры:

1) тауардың жеке қасиетіне  тікелей қатысы және экономикалық, технологиялық және мәдени даму  деңгейіне және соған сәйкес тауар молшылығына, нарықтағы бәсекелік күрестің дәрежесіне;

2) тауар сапасы, қасиеті,  өндірілу мерзімі, ортасы және  соған сәйкес қолдану өзгешеліктеріне  байланысты шешіледі.

Қоғамның даму деңгейі  қаншалықты жоғары болса, тауар түрлерінің өзгеруі де соншалықты жеделдей түседі. Ал тауар өндіру жағынан мұндай қарқынға ілесе алу үшін жоғары жабдықталған өндіріс пен икемді технология қажет. Өйтпеген жағдайда тауардың моральдік  тұрғыдан ескіру мерзімі тездеп, оның өмірлік циклі қысқаратын болады. Тауар қасиетіне сәйкес өмірлік  циклінің өзгеруі оның өндірілуінің маусымдылығына және қолданудағы физикалық  төзімділігіне немесе мұқтаждық  түріне байланысты. Сол себепті олар: күнделікті сұраныс, алдын ала таңдап алу мумкіндігі  бар ерекше сұраныс, сондай-ақ, енжар сұраныс деп аталатын сұраныс түрлеріне бөлінеді.

Күнделікті тұтынатын  тауарлар құны онша жоғары болмауы  себепті ол әдетте сатып алу кезінде  «ойланып-толғанып, талдап-талғап жатуды талап етпейді және қолдануына қарай  жиі-жиі алынатын болады. Бұлардың. құрамына: негізгі тұрақты тұтынатын, құлшына сатып алынатын және кейбір кездейсоқ оқиғалар үшін арналып  алынатын тауар түрлері кіреді. Негізгі, күнделікті сұраныстағы тауарлар үнемі  сатылып тұрады, ал жаппай сатып  алынатын тауарлар үшін ешқандай алдын-ала  жоспарлау немесе оларды іздестірудің қажеті жок. Қажет кезінде кез-келген жерден алына береді. Ал ойда жоқ  жерден төтенше оқиғаға тап болған тұста — аса мұқтаждық танытқан тауарлар тез сатылады. Мұндай тауарлар кез-келген уақытта немесе күтпеген жерден қажет бола қалатындықтан, аз көлемде болса да, көптеген сауда  орындарына таралған болады. Осылайша күнделікті тауардың айналымы тез болғанымен, үнемі қажеттілігінен нарықта көп өмір сүреді.