Говоря  о других аспектах теории ценообразования Маршалла важно упомянуть о "ренте потребителя", которую Маршалл ввел в свою теорию спроса. Эта рента представляет собой избыток общей полезности покупаемых товаров над фактически заплаченной за них суммой денег, то есть разницей между тем, что готовы заплатить покупатели и фактической ценой товара. Маршалл определил этот род потребительского излишка как "...излишек сверх цены, уплачиваемый потребителем в действительности, который он скорее уплатит, чем останется без данной вещи". Маршалл приводит следующий пример: коробок спичек стоит 1 пенс, но для курильщика он столь дорог, что за удовольствие закурить немедленно он готов заплатить значительно дороже. Разница между тем, что готов заплатить курильщик за спички и тем пенсом, который он действительно платит, и есть, по мнению Маршалла, выигрыш или "рента потребителя".

     Маршалл формулирует не только закон убывающей  предельной полезности, но и закон убывающей предельной производительности, рассматривая его в качестве теории спроса на факторы производства, в частности утверждая, что заработная плата имеет тенденцию быть равной чистому продукту труда. В то же время, отдавая дань классической политической экономии, он пишет, что одновременно заработной плате присуща тенденция находится в тесном, хотя и весьма сложном соотношении с издержками воспроизводства, обучения и содержания производительных работников. Что касается предложения труда, то здесь Маршалл разделяет концепцию У.Джевонса (1835-1882), которого считают основоположником английского варианта теории предельной полезности. Напомню, суть концепции Джевонса в том, что человеческие усилия обладают положительной ценностью, и труд будет предлагаться до тех пор, пока человек ощущает превышение удовлетворенности над неудовлетворенностью. Именно тяготы труда, по мнению как Джевонса, так и Маршалла, управляют предложением производственных усилий. Интересно отметить, что Маршалл распространяет действие второго закона Госсена на процесс производства, где распределение инвестиций между альтернативными возможностями он рассматривает как иллюстрацию равенства отношений предельных полезностей к ценам.

     В целом работа Маршалла внесла значительный вклад не только в разработку теории цены равновесия, но также в исследование теории процента, прибыли и ренты. В частности, прибыль Маршалл приписывает четвертому фактору производства - организации, и включает ее в нормальную цену предложения, в отличие от квазиренты. В теории процента он рассматривает его со стороны спроса и предложения капитала, где ставка процента со стороны предложения капитала зависит от предпочтения настоящих благ будущим, а со стороны спроса на капитал - от его производительности.[3]

1.2 Суть нового подхода  и новых идей  Альфреда Маршалла  по сравнению с его предшественниками

      Рассмотрим взгляды Альфреда Маршалл на проблемы стоимости, т.е. на проблемы конечного основания цены и конечных источников доходов. В разработке этих проблем А. Маршалл выступает как продолжатель традиций предшествующей английской политэкономии. Наибольшее влияние на его теорию стоимости оказали вульгарные теории Н.У.Сениора и некоторых его последователей (особенно Дж. Кернса). По мнению Маршалла, за денежными издержками производства скрываются реальные издержки производства, которые и определяют, в конечном счете, те меновые пропорции, в которых товары обмениваются друг на друга (правда, при наличии определенных условий). В капиталистической экономике реальные издержки, по Маршаллу, слагаются из жертв труда и капитала (постоянные издержки в соответствии с догмой А. Смита, а также ренту Маршалл из анализа исключил). В объяснении жертв труда и капитала Маршалл почти целиком следовал за Сениором. Жертвой труда он объявил субъективные отрицательные эмоции, связанные с трудовыми усилиями, жертвой капитала - воздержание от немедленного личного потребления капитала.

      Единственное  новшество, которое допустил Маршалл, состояло в отказе от термина "воздержание" и замене его более подходящим, по его мнению, термином "ожидание".

      "Принесение  в жертву удовольствия в настоящем  во имя получения его в будущем экономисты называли ї1воздержаниемї0. Однако этот термин был неправильно истолкован, т. к. самые большие накопления богатства производили очень богатые люди, часть которых живет в роскоши и отнюдь не соблюдает воздержания в том смысле, в котором это понятие тождественно бережливости. Под указанным термином экономисты подразумевали следующее: когда человек воздерживается от потребления чего-нибудь, что он вправе потребить, ради увеличения своих ресурсов в будущем, его воздержание от данного конкретного акта потребления увеличивает накопление богатства. Поскольку, однако, этот термин может быть неправильно истолкован, мы вправе с пользой для дела отказаться от его применения и утверждать, что накопление богатства обычно является результатом отсрочки удовольствия или результатом его ожидания"

      Однако  предложенное изменение термина  и некоторое уточнение его  смысла, сделанное Маршаллом, не изменили сути теории воздержания.

      Теория  стоимости Маршалла в своих основных положениях не носит нового или оригинального характера.

      Маршалл определил экономику как: «учение  о нормальной жизнедеятельности человечества» [5]. Этим он показывает, что экономическая теория – это не «искусство для искусства». Альфред Маршалл предполагал ее практическое применение. Свои работы он писал для широкого круга читателей.

2. ТЕОРИЯ ЦЕНЫ И СТОИМОСТИ

      Высокой популярности Альфред Маршалл добился  созданием теории цены.

      Прежде  всего, необходимо отметить новую взаимосвязь, которую установил Маршалл между стоимостью (реальными издержками) и ценами товаров. У предшествующих буржуазных теоретиков, будь то сторонники теории факторов производства или предельной полезности, стоимость без каких-либо оговорок рассматривалась как конечная причина цен. Поэтому основная задача указанных теорий состояла в показе той большей или меньшей цепи взаимозависимостей, через которую стоимость (в виде предельной полезности, жертв или производительного вклада факторов производства) определяет цены. Альфред Маршалл поставил проблему иначе. Основное внимание он обратил на те ограничения, которые препятствуют пропорциональности цен реальным издержкам.

      "Мы  постепенно выявим множество  различных ограничений той доктрины, что цена, по которой предмет может быть изготовлен, представляет реальные издержки производства, т. е. усилия и жертвы, прямо или косвенно связанные с его производством" (см. "Основы политической экономии", кн. V, гл. III).

       Спрос — это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене.

      Рисунок 2.1 График спроса товаре при данной цене.

     Закон спроса звучит следующим образом: количество товара, на которое предъявлен спрос, возрастает при снижении цены и сокращается при повышении цены.

     Каждая точка графика представляет собой конкретную цену и соответствующее количество продукта, которое потребитель решил купить по данной цене. График отражает все возможные варианты соотношения цены и величины спроса в своих приделах. Закон спроса находит отражение в нисходящем направлении кривой спроса. График позволяет четко представить определенную связь цены и спроса, а также манипулировать различными ее комбинациями.

     Цена служит самым важным фактором, влияющим на количество покупок и продаж любого продукта, однако есть и другие факторы, которые влияют на покупки. Они именуются неценовыми факторами. Когда они  изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одного из факторов изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения одного фактора (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

     Рассмотрим влияние неценовых факторов:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, если физическое здоровье становится все более популярным,  это повышает спрос на кроссовки и велосипеды.
2. Число  покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Например, японцы сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем  самым, повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на образование.
3. Доход. Воздействие спрос изменения денежного дохода  более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

     Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

     Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории. Например, увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как маргарин,  ношенная одежда.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем  продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой. Например, снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на видеомагнитофоны повышает спрос на видеокассеты.
5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов  ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Например, неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.[6]

      Предложение - это совокупность товаров, предложенных продавцами (производителями).

      Закон предложения говорит о том, что с повышением цен соответственно возрастает и величина предложения; со снижением цен сокращается также и предложение.

Рисунок 2.2 Закон предложения

      Кривая предложения  S показывает, какое количество товара и по какой цене производителя могут продать на рынке. Кривая поднимается вверх, потому что, чем выше цена, тем большее число фирм имеет возможность производить и продавать товар. Например, более высокая цена дает возможность существующим фирмам расширить объем производства в короткий промежуток времени за счет привлечения дополнительной рабочей силы или сверхурочных работ, а в длительный промежуток времени – за счет экстенсивного развития самого производства. Более высокая цена может также привлечь на рынок новые фирмы, у которых еще высоки издержки производства и продукция которых при низких ценах является нерентабельной.

     Так же, как и спрос, предложение может  меняться под воздействием различных  неценовых факторов. Ниже они приведены:

1. Цены на ресурсы. Существует самая тесная связь между издержками производства и предложением. Кривая предложения фирмы основывается на издержках производства; за дополнительные единицы продукта фирма должна установить более высокие цены, поскольку производство этих дополнительных единиц требует больших издержек. Отсюда следует, что снижение ресурсных цен снизит издержки производства и увеличит предложение, то есть переместит кривую предложения вправо. Например, если цены на семена и удобрения снижаются, можно ожидать увеличения предложения кукурузы. И наоборот, повышение цен на ресурсы увеличит издержки производства и сократит предложение, то есть сместит кривую предложения влево.
2. Технология. Совершенствование технологии означает, что открытие новых знаний позволяет более эффективно произвести единицу продукции, то есть с меньшей затратой ресурсов. При данных ценах на ресурсы снизятся производственные издержки и увеличится предложение. Например, недавние мощные прорывы в области сверхпроводимости открывают перспективы для передачи электрической энергии почти или вовсе без потерь. В настоящее время при передаче электрической энергии по медным проводам потери ее составляют около 30%. Следствием указанного открытия станет существенное снижение издержек производства и увеличение предложения целого ряда продуктов, при изготовлении которых затрачивается большое количество электроэнергии.
3. Налоги и дотации. Предприятия рассматривают большинство налогов как издержки производства. Поэтому повышение налогов, скажем, на продажи или на собственность увеличивает издержки производства и сокращает предложение. Напротив, дотации считаются "налогом наоборот". Когда государство субсидирует производство какого-либо товара, оно фактически снижает издержки и увеличивает его предложение.
4. Цены на другие товары. Изменения цен на другие товары также способны сместить кривую предложения продукта.
5. Ожидания. Ожидания изменений цены продукта в будущем также могут повлиять на желание производителя поставлять продукт на рынок в настоящее время. Однако трудно делать выводы о том, как скажутся ожидания, допустим, более высоких цен на нынешнюю кривую предложения продукта.
6. Число продавцов. При данном объеме производства каждой фирмы, чем больше число поставщиков, тем больше рыночное предложение. По мере вступления в отрасль большего количества фирм кривая предложения станет смещаться вправо. Чем меньше в отрасли количество фирм, тем меньше оказывается рыночное предложение. Это означает, что по мере выхода фирм из отрасли кривая предложения будет смещаться влево.[2]