Теория потребительского поведения

     Предельная  полезность как экономическая категория  показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует одинаковую величину одно и того же блага независимо от его объема, можно сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.⁵

     Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается. Иными словами, закон убывающей предельной полезности можно представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса. График предельной полезности представлен на рис. 1.

     Рис. 1 График предельной полезности 

     График  предельной полезности имеет отрицательный  наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

     Таким образом, убывание полезности объясняется  снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

     Каждый  экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать необходимые товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируются на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

     Полезность  блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что, осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага – все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину, равную нулю.

     С данным законом тесно связано  понятие максимизации полезности. Чтобы  получить наибольшую общую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину. Иными словами:

     где MU – предельная полезность каждого блага;

     Р – их цены.

     Получается, что последний рубль, который  потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую  же полезность, как и рубль, затраченный  на приобретение хлеба или другого  товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.⁶ В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это позволит составить общую модель рационального потребителя:

• субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий, которая может быть достигнута в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.
• экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт, совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг. Также реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в средствах массовой информации.
• наличие бюджетных ограничений. Покупатель, приобретая товары и услуги, рассчитывает только на денежную сумму своего дохода или сбережений. Порой эта величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни. По первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.
• важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене – более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор, достигнуть равновесия.

     Два товара по-разному удовлетворяют  потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют  кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

     Кривая безразличия это графическое изображение совокупности наборов благ, имеющих для потребителя одинаковый уровень полезности.

     Свойства кривых безразличия:

• кривая  безразличия, расположенная выше другой кривой, характеризует более высокий  уровень полезности;
• кривые безразличия для обычных благ всегда имеют отрицательный наклон;
• как правило, имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения;
• кривые безразличия никогда не пересекаются;
• наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, более предпочтительны, чем набор благ, расположенные на менее удаленных от координат кривых.

     В итоге, действуя рационально, потребитель выбирает те блага или наборы благ, которые обеспечивают ему наибольшую полезность. Предельная полезность – это дополнительная полезность, полученная за счет увеличения потребления данного блага на одну единицу. Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Функция полезности - целевая функция модели потребительского выбора. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.  

     1.2. Бюджетные ограничения  и покупательная  способность 

     Кривые  безразличия отражают предпочтения потребителя, то есть его потребности. Помимо этого при анализе потребительского выбора следует принимать во внимание его возможности, т.е. бюджетное ограничение.

     Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учетом величины и соотношения цен покупаемых товаров. Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии – отрезка прямой, все точки на которой показывают комбинации благ, которые потребитель в состоянии приобрести при данных ценах при полном расходовании его дохода. Угол наклона бюджетной линии (tg ) определяется обратным отношением цен товаров (PF/PC).

     Изменение дохода вызывает сдвиг бюджетной  линии вправо – вверх при росте дохода I и влево – вниз при его снижении. Изменение цены одного из благ потребительской корзины меняет соотношение цен товаров, а, следовательно, и угол наклона бюджетной линии.

        Рис. 2 Бюджетная линия 

     PF*F – затраты на питание;

     PC*C – затраты на одежду.

     Максимальные  комбинации продуктов, которые потребитель  может купить, лежит на прямой:

     PF*F + PC*C = I

     Каким количеством одежды надо пожертвовать, чтобы получить какое-то количество продуктов питания?

     Для ответа на этот вопрос решим уравнение относительно С: , где – начальная точка ординат, – угловой коэффициент (tg ).

     Выбор между покупкой продукта и расходами  на все другие блага характеризуется  формулой расширенного бюджетного ограничения:

     I = PXQX + å PYi*QYi , где I – располагаемый  доход;

     PXQX – расходы на товар Х

     å PYi*QYi – сумма расходов на все остальные  товары.

     Бюджетная линия показывает одинаковую величину бюджета потребителя при разных сочетаниях товаров Y и Х (рис.2).

     Свойства  бюджетной линии:

• точки А и В показывают максимально возможный объем потребления товара Y и Х соответственно, т.е. весь бюджет тратится только на товар Y или товар Х соответственно.

     Наклон  бюджетной линии равен .

• При изменении дохода потребителя бюджетная линия движется параллельно вправо - при росте дохода или влево - при уменьшении дохода.
• При изменении цен на товары изменяется угол наклона бюджетной линии, и потребитель может больше (меньше) купить товара Х (Y).

     Рис. 2 Линии бюджетного ограничения 

     Потребитель, подчиняясь принципу рациональности предпочтения, всегда стремится к приобретению такого набора благ, который максимально  отвечает его потребностям, способен принести наибольшую полезность и соответствует  его платежеспособности, т. е. определенной величине дохода на тот момент времени. Поэтому нельзя приобрести все и сразу, ведь выбор экономического субъекта не произволен, он находится под влиянием ряда рыночных факторов. Главным неценовым фактором является уровень дохода, поскольку посредством него определяется платежеспособность экономического субъекта, т. е. его возможность осуществить те или иные покупки. Величина дохода играет самую важную роль при формировании спроса и оказывает существенное влияние на установление рыночного равновесия.

     Бюджетное ограничение выступает в роли барьера на пути к совершению на рынке сделки купли-продажи, оно может возникнуть вследствие нестабильности цен или доходов. Потребительский набор может быть представлен как возможная комбинация товаров и услуг, которая может быть приобретена на имеющуюся в наличии денежную сумму при определенном уровне ценообразования. При этом в состав потребительской корзины должны быть включены те блага, которые необходимы в первую очередь. Для каждого отдельного экономического субъекта состав потребительской корзины будет различен, поскольку потребности крайне дифференцированы не только вследствие разности вкусов, но и в результате чрезмерной дифференциации доходов в стране. Графически доход может быть представлен в виде бюджетной линии.

     Подобно закону рыночного спроса бюджетная  линия описывает обратную зависимость  объемов потребления от цен. Чем  выше уровень цен в стране, тем меньше возможности у потребителя осуществить «полноценную» покупку и соответственно приобрести запланированный объем товаров и услуг.

     Следует заметить, что закон оптимального потребления Вильфредо Парето играет большую роль при определении структура потребительской корзины и осуществлении экономического выбора. Доход находится в определенных рамках и составляет абсолютную величину, в то время как потребности призывают к приобретению не одного товара. Поэтому субъект всегда стоит пред выбором, он должен решить вопрос, какое благо для него наиболее важно и в каком количестве необходимо его приобрести. Таким образом, здесь работает принцип Парето-эффективности: «нельзя улучшить собственное благосостояние без того, чтобы не уменьшить благосостояние другого». Иными словами, чтобы потребить, а изначально приобрести какое-либо благо в несколько большем количестве, необходимо отказаться от потребления другого. Только так можно определить оптимальную комбинацию благ, которая позволит осуществить рациональный выбор.