Теория потребительского поведения

 

      2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия и бюджетной линии 

     В основе метода определения потребительского поведения лежит геометрическое совмещение бюджетной линии и  кривых безразличия.

     Бюджетная линия — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены  на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы  индивидуального потребления.

     

        Рис.3 Бюджетные линии⁷ 

     Линия cd — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания  и одежды купит потребитель при  снижении его дохода до уровня Сх ,

     Линия uh — новая бюджетная линия, показывающая, какое количество продуктов питания и одежды купит потребитель при увеличении его дохода до уровня С 2 .

     Для любых точек координатной плоскости, расположенных ниже бюджетной линии kl , комбинации набора единиц одежды и продуктов питания достижимы, если потребитель будет тратить свой бюджет С ], С2, С0 не полностью.

     Все точки, расположенные выше бюджетных  линий (например, т), свидетельствуют  о том, что на приобретение данного  набора товаров расходуются суммы, превышающие уровни Съ С 2 , С0.

     Таким образом, со снижением дохода потребителя  при неизменных ценах на товары бюджетная  линия аЬ параллельно смещается  вниз и, наоборот, с ростом дохода бюджетная  линия смещается вверх. Если доход  и цены одновременно пропорционально возрастут (понизятся), положение бюджетной линии останется неизменным.

     Последнее положение реально применяется  при индексации доходов населения  в связи с инфляционным повышением цен.

     При относительном изменении цен  на товары изменяется угол наклона  бюджетной линии.

     Бюджетные линии показывают возможность покупки  того или иного товара потребителем при сложившемся уровне дохода, но не учитывают при этом желания  потребителя. Предпочтения потребителей исследуются с помощью кривых безразличия.

     Построить такую кривую можно путем опроса потребителя, который будет оценивать различные сочетания двух товаров, например одежды и продуктов питания. При таком подходе учитываются такие комбинации, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение потребностей как в одежде, так и в продуктах питания. Это означает, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать, отсюда и кривые, построенные по точкам наборов товаров, называются кривыми безразличия.

     Кривая  безразличия показывает различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность. Соизмерение потребностей предполагает в данном случае не количественное их измерение, а лишь ранжирование.

     Чтобы описать предпочтение потребителя  по всем наборам продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя, изображают все кривые безразличия — так называемую карту кривых безразличия (рис. 3).

     

     Рис. 4 Карта кривых безразличии и бюджетной линии⁸ 

     Совокупность  кривых безразличия, отражающих конкретные комбинации товаров для потребителя, называется картой кривых безразличия.

     На  рис. 3 бюджетная линия аЬ характеризует  все товары, при покупке которых общая сумма затрат равна доходу потребителя. Она показывает реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

     Кривые  безразличия А , В, С, или кривые равных полезностей, соответствуют комбинациям  товаров для потребителя. При этом кривая А указывает на неполное использование бюджета в целях удовлетворения потребностей потребителя.

     Кривая  С находится за пределами бюджетной  линии, т. е. потребление на этом уровне превышает возможности бюджета  данного потребителя.

     Точка касания Е бюджетной линии  аЬ с кривой безразличия В указывает  на максимальную полезность использования  бюджета и свидетельствует о  потребительском равновесии. В этой точке совпадают возможности  потребителя с его желанием максимизировать  полезность в рамках ограниченного бюджета. Положение точки Е зависит от увеличения (уменьшения) дохода потребителя и относительного изменения цен на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастает, то бюджетная линия сместится параллельно вверх, и точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше кривой В, т. е. в нашем случае на кривой С.

     Кривая  С характеризует предпочтительные комбинации товаров (услуг) для потребителя  с целью удовлетворения его потребностей. При снижении дохода возникнет обратная ситуация, т. е. точка Е окажется ниже кривой В, т. е. на кривой А. Здесь кривая А менее предпочтительна для потребителя.

     Использование теории предпочтения, бюджетных ограничений  и кривых безразличия позволяет  решить проблему потребительского выбора. Оптимальный набор потребительских товаров (услуг) должен отвечать двум требованиям:

• находиться на бюджетной линии;
• состоять из наиболее предпочтительного сочетания товаров. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения;
• потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

     При анализировании поведения потребителей с помощью кривых безразличия  используют понятие "предельная норма  замещения" (MRS), которая показывает, от скольких единиц одного товара потребитель  должен отказаться для приобретения дополнительной единицы другого товара.

     В нашем случае MRS выражает количество единиц одежды, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу продуктов  питания (рис. 4).

     

     Рис.5 Графическое построение предельных норм замещения 

     Норма замещения равна наклону кривой безразличия, так как по мере увеличения потребления продуктов питания  уменьшается абсолютное значение угла наклона кривой безразличия и снижения MRS.

     Этот  факт отражает правило уменьшающейся  предельной нормы замещения. На практике это связано с таким поведением потребителя, при котором чем  меньше единиц одежды он имеет, тем  сложнее отказаться от данного товара и тем больше потребуется, например, продуктов питания, чтобы компенсировать потерю единицы одежды.

     Анализ  кривых безразличия позволяет объяснить  графически с помощью бюджетной  линии потребительский выбор  покупателя. Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя.  

     2.2 Реакция потребителя  на изменение дохода  и цен 

     Равновесие (оптимум) потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

     Равновесие  покупателя изменяется под влиянием:

     – изменения дохода покупателя (рис.7.5);

     – цен на товары и услуги (рис.7.6);

     – роста реального дохода, вследствие чего изменяется структура потребностей. Впервые обратил на это внимание немецкий статистик Э. Энгель (1821-1896) (рис.7.7).

     

     Рис. 5. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста 

     Как измениться потребление при изменении  дохода (начальный доход - 75 т.р.) Новый доход - 750 т.р.

     A - точка, в которой оптимизирован потребительский выбор для БЛ 75 т.р.

     B - точка, в которой оптимизирован потребительский выбор для БЛ 750 т.р.

     C - точка, в которой оптимизирован потребительский выбор для БЛ 7500 т.р. 

    

    Рис. 6 Кривая «доход-потребление»⁹ 

     При изменении цены на пищу, график будет  выглядеть следующем образом:

    

    Рис. 7 Кривая «цена-потребление» 

     Потребительский выбор, направленный на максимальное удовлетворение потребностей может быть объяснен 2 способами: кривой безразличия и бюджетной линией.

     Для определения размера рыночного  спроса на товар можно предположить, что на рынке есть 3 покупателя, с  их потребностями и покупательной  способностями, причем спрос на данный товар,, в зависимости от цены выглядит так. 

    

    Рис. 6 Кривая рыночного спроса 

     Кривая  рыночного спроса - сумма значений спроса каждого, из индивидуальных потребителей.

     По  средствам методологии нахождения оптимума потребителя (равновесия) можно  проанализировать его реакцию на изменение доходов и цен, что  позволит классифицировать потребителей по уровню доходов и видам потребления, построить кривую рыночного спроса. 

     2.3 Потребительское  поведение россиян  в период кризиса 

     Поведение большинства потребителей по-прежнему находится под влиянием одного очень  существенного фактора — собственного дохода.

     Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представляет данные о том, как изменилось мнение россиян о финансовом кризисе в марте, и как повлияла экономическая ситуация на потребительское поведение, доходы и расходы россиян.

     Доходы  и сбережения. С января по февраль индекс оценки материального положения («Как бы Вы оценили в настоящее время материальное положение Вашей семьи?») опустился до уровня 2005 года: с 43 до 35. Напомним, что в сентябре 2008 года он составлял 60, а затем наметилась тенденция к его снижению. Между тем, более половины наших сограждан фиксируют уменьшение доходов за последний месяц (56%). Доля таких респондентов наиболее велика среди тех, кому не хватает деньги даже на продукты (66%). 39% россиян сообщают, что за месяц их доходы не изменились - чаще такой ответ дают представители среднего класса (50%). Лишь у 2% доходы выросли. Если в 2008 году об увеличении накоплений сообщали 15% (14% - несколько возросли, 1% - значительно возросли), то сейчас - только 6% (5% и 1% соответственно). Напротив, возросла доля тех, кто отмечает уменьшение сбережений: с 18% в 2008 году (11% - несколько уменьшились, 7% - значительно уменьшились) до 29% (15% и 14% соответственно). У 34% объем накоплений не изменился (в 2008 году - 41%). 30% затруднились ответить.

     Если  в 2008 году накоплений не делали 68%, сейчас доля таких респондентов выросла  до 72% (в 2005 году - 64%). Чаще это те, кому денег не хватает даже на продукты (92%). 23% сообщают, что откладывают  деньги (в 2008 году - 26%), наиболее склонны  заявлять об этом представители среднего класса (46%).

     За  год увеличилась доля россиян, находящихся  за чертой бедности (тех, кому денег  не хватает даже на продукты), почти  в два раза - с 8% в феврале 2008 года до 14% в феврале текущего года. Выросло  и количество бедных (тех, кому на продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения) - с 28% до 32%. Напротив, сузилась средняя прослойка (денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является проблемой) - с 46% до 39%. Наконец, 12% относят себя к среднему классу.