Теория потребительского выбора

     Введение 

     В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные  свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку  всегда существуют ограничения для  их полного удовлетворения, такие  как земля, труд, капитал. Поэтому  возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить  собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных  благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен  между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования  и сиюминутного потребления, между  малым количеством дорогостоящих  и большим количеством дешевых  товаров.

     Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

     Цель  написания работы: изучение теории потребительского поведения и ее развития на современном этапе. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского поведения; определить подходы к анализу спроса.

     Предмет исследования – Экономические отношения, образующие сущностную и содержательную основу процесса деятельности потребительского выбора.

     Объект  исследования – деятельность потребительского выбора с его количественными и качественными характеристиками.

     Теоретической базой исследования послужили общие работы по микроэкономике, научно-популярные статьи, профессиональные сайты, профильные газеты и журналы. В качестве источниковой базы были использованы словари, энциклопедии. 
 
 
 
 
 
 

Глава 1 Теоретические основы потребительскогго выбора.

1. Основные понятия и определения:Кардиналистская концепция. Теория предельной полезности.

     Основными субъектами микроэкономики являются потребители (домохозяйства) и фирмы. С точки зрения микроэкономики потребитель - это один или несколько человек, имеющих собственный бюджет и способных рационально приобретать товары для собственного потребления.        В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Благо в теории потребления — это любой объект потребления, приносящий определенное (устойчивое,предсказуемое) удовлетворение потребителю, то есть повышающий уровень его благосостояния. Чаше всего блага потребляются не по отдельности, а в определенных наборах (комплектах, или «корзинах»).¹

Поскольку обычно существует множество платных благ, перед потребителем постоянно стоит  проблема выбора между несколькими  благами. Экономические решения при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды, или отдачи при имеющихся возможностях. Эта выгода, при потреблении представляющая собой уровень благосостояния, или степень удовлетворения потребностей данного экономического субъекта, называется полезностью. Основы теории потребления исходят из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.                                  В экономической теории потребительское поведение рассмат- 
ривается с позиций кардиналистской и ординалистской концепций². 
Кардиналистская концепция анализирует поведение потребителя на 
основе теории предельной полезности. Ординалистский подход  является более современным, он описывает поведение потребителя с помощью предпочтения, или ранжирования. Теория потребительского выбора позволяет глубже понять, что стоит за кривой спроса, осознать взаимосвязь полезности блага, его цены и дохода потребителя.

    Кардиналистская (количественная) теория потребительского поведения опирается на следующие основные предположения:

    • в основе поведения потребителя лежит его субъективное 
представление о полезности блага;

• полезность блага поддается количественному измерению в условных единицах - ютилях;
• потребитель всегда ведет себя рационально, т. е. стремится 
  получить максимальное субъективное удовлетворение, или полезность;
• потребитель обладает необходимой информацией, точно знает 
  об уровне цен всех товаров и располагаемого дохода;
• выбор потребителя ограничен его бюджетом.

    Эти предположения в общих чертах характеризуют поведение потребителя на рынке.³

    В  кардиналистской концепции полезность является главным фактором потребительского выбора.

    Субъективная  оценка полезности блага зависит  от степени насыщения потребности в нем. Чем выше интенсивность потребности, тем выше полезность блага и больше спрос на него.

    Полезность  блага зависит также от запаса этого блага, предназначенного для потребления. При увеличении запаса определенного блага оценка полезности начинает снижаться. При уменьшении запаса блага, напротив, полезность и спрос возрастают.        

  Концепция субъективной полезности разграничивает понятия общей и предельной полезности.

    Общая полезность (TU – total utility) - это совокупная полезность всех потребляемых благ.

    Предельная  полезность (МU – marginal utility) – полезность, равная приращению общей полезности при увеличении потребления товара на одну дополнительную единицу.

    Общая полезность возрастает при увеличении количества потребляемых благ, предельная же полезность носит убывающий характер.

    Таким образом, предельная полезность обратно  пропорциональна объему потребления. Данное положение носит фундаментальный характер, относится ко всем благам и называется законом убывающей предельной полезности.⁴ Этот закон утверждает, что по мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. 

    Хотя  общая полезность возрастает, предельная полезность при этом падает, что приводит к замедлению роста общей полезности. Когда величина общей полезности достигает максимума, предельная полезность последней единицы блага оказывается равной нулю. Общая полезность убывает при отрицательных значениях предельной полезности.

   Для большинства товаров закон убывающей предельной полезности начинает действовать уже со второй единицы блага.

   Поскольку предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, потребитель будет наращивать закупки только при условии снижения цены товара. Соответственно, если цена будет расти, то потребитель станет сокращать закупки, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему меньшее удовлетворение. Следовательно, закон обратной зависимости величины спроса от цены вытекает из закона убывающей предельной полезности. Кривая предельной полезности, как и кривая спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию.

   При заданных ценах покупатель стремится так распределить свой ограниченный денежный доход между множеством товаров и услуг, чтобы получить максимальное удовлетворение от их потребления, т.е. задача потребителя состоит в максимизации функции полезности ТU = f(Q_A;Q_B; …; Q_n) при бюджетном ограничении.

   Четко представляя себе предельную полезность каждой приобретаемой единицы блага, рациональный потребитель будет соизмерять полученное удовлетворение со своими расходами на покупку этого блага. Эти расходы зависят от цены товара или услуги, поэтому потребитель будет определять предельную полезность в расчете на затраченный рубль, или взвешенную по цене предельную полезность: 
 

где Р - цена товара.

    В соответствии с собственными представлениями  о полезности благ потребитель будет  склоняться в сторону приобретения того товара, который в данный момент приносит ему большую предельную полезность в расчете на рубль дохода. Вследствие подобных колебаний наконец наступит момент, когда взвешенные по ценам предельные полезности покупаемых товаров в расчете на один рубль окажутся одинаковыми.

    Это условие может быть распространено на любое число товаров и услуг. Поэтому если рациональный потребитель покупает множество (N) товаров и услуг, то он соблюдает правило максимизации полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единиц оказываются одинаковыми. В аналитической форме это правило имеет вид⁵:

=

     Данное  равенство достигается следующим  образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилях, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения. Количественная оценка полезности какого-либо товара или товарного набора имеет исключительно индивидуальный, субъективный характер.

1.2 Правило максимизации  полезности

     Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью  следующей формулы: 

     где λ - средняя предельная полезность на одну единицу денежных затрат личного  бюджета потребителя или предельная полезность одной денежной единицы (1 рубля).

     Данное  равенство достигается следующим  образом: потребитель, имея информацию о ценах на товары и оценив полезность каждого товара в ютилях, так распределяет свой бюджет, чтобы купить такое количество каждого товара, которое позволит ему получить максимум удовлетворения.

     Повышение цены на какой-либо товар при неизменности цен на остальные товары и бюджета  потребителя снизит объем спроса потребителя на этот товар. Чтобы  восстановить равенство, нужно увеличить  предельную полезность этого товара, что достигается за счет сокращения объема его потребления. Из аналогичных  рассуждений следует, что снижение цены товара ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объем спроса увеличивается при  снижении и уменьшается при повышении  цены товара.

     Если  при неизменных ценах растет бюджет потребителя, то он может увеличить  общую полезность за счет увеличения объема спроса тех товаров, у которых  предельная полезность больше нуля.

     Указанное равенство можно интерпретировать и следующим образом: отношение  предельной полезности товара (MU_A ) к его цене (P_A ) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. То есть 1 рубль, потраченный на покупку любого товара, обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилей увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.

     Правило максимизации полезности и логически  согласующуюся с ним кривую спроса необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано  тем, что при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого  товара снижение цены выступает одним  из способов, при помощи которого можно  побудить потребителя к последующим  покупкам этого товара. Каждая последующая  продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и при неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, а также сравнительно более высоких ценах взаимозаменяемых товаров.

     Ценность  данного правила потребительского поведения состоит в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно  пользоваться не только в сфере расходования денежного бюджета, но и бюджета  времени, а также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях решается одна и та же задача - распределение какого-либо ограниченного  ресурса между альтернативными  сферами его использования. Перемещение  ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой  предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая  максимальной предельной полезности.