Управление общественными отношениями

1. Понятие имиджа, стереотипа, репутации. Их значение, особенности формирования и различия

     В настоящее время очень важно  иметь грамотно созданный благоприятный  имидж. Как при построении межличностных  отношений, так и при продвижении  по карьерной лестнице. Кроме того, благоприятный имидж – залог  развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе. Понятие имидж имеет множество  определений, оно используется уже  не одну сотню лет. В науке очень  давно выделилось направление по изучению данного понятия, которое  получило свое название и было оформлено  как научная дисциплина в 90-х годах  прошлого века. Данное направление  было названо имиджелогией и определено как наука нравится людям.

     Сегодня имидж – очень многогранное понятие, выполняющее различные функции, имеющее свои характерные особенности. Данные подходы обусловлены рамками  таких научных дисциплин как  реклама, связи с общественностью  и т.д.

     Без грамотного имиджа трудно представить  как успех отдельного индивида, так  и всемирно известных корпораций.

     Понятие «имидж» широко вошло в современный  русский язык примерно с середины 90-х годов прошлого века, в начале - в политологической области, а затем  распространилось на другие сферы человеческой жизнедеятельности.        Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам и не только применимо к человеку вообще,  но и к иным объектам (имидж данного продукта,  имидж фирмы, имидж страны и т.д.).  В дословном переводе с английского языка image означает «образ». Этимология этого понятия имеет несколько толкований. По первому - оно происходит от латинского слова imago, связанного со словом imitari - имитировать. Второе, не отрицая латинского происхождения слова, предполагает, что так назывались посмертные восковые маски в Древнем Риме, представлявшие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой хвалебной характеристикой.  В таких авторитетных на сегодняшний день изданиях, как Большая советская энциклопедия (3-е последнее издание) и Большой толковый словарь русского языка, статья «Имидж» отсутствует.    Обнаружена расшифровка понятия имиджа в одном из последних изданий Словаря иностранных слов [3]: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.».          Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь» [10], где дается следующее определение имиджа: «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».           Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.            Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии. Так, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как "восприятие компании или ее товаров обществом" [6].   А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает "относительно устойчивое представление о каком-либо объекте" [5].   Определений понятия имиджа не много, при чем некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет.           Соглашаясь с тем, что в русский язык слово «имидж»  пришло из английского языка, следует, однако, иметь в виду тот факт, что английское “image” имеет не одно, а как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»). При этом чаще в английской речи слово “image” употребляется в значении «образ».           Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж» - «образ».        Тем не менее, в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения):             1. Внешний вид,  облик;  наружность, внешность.     2. Живое, наглядное представление о ком-либо, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо     3. Психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления.           4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления.    5. Характер, склад, направление чего-либо     6. Способ, средство»          А. Ю. Панасюк в своем исследовании пытается выяснить, какое из этих значений слова «образ» ближе к английскому “image”. Заменяя слово «образ» словом «имидж», он делает следующие выводы:   1. Слово «образ» нельзя заменить на слово «имидж» при интерпретации «образа» как:        - способ, средство (сравните: устроить дело наилучшим образом - устроить дело наилучшим имиджем);        - характер, склад, направление (его образ мыслей - его имидж мыслей);            - представление, возникшее в воображении человека (представить чей-либо образ - представить чей-либо имидж);      - художественный образ (данный художественный образ - данный художественный имидж).          2. Слово «имидж» может употребляться как синоним слова «образ» в значении «внешний вид», когда речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека). Например: салон по созданию имиджа; изменить свой имидж и т.д.        3. Слово «образ» можно заменить словом «имидж» при интерпретации первого как психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления (имидж мудрого политика).   Более кратко, определение имиджа А. Ю. Панасюк: излагает следующим образом: «имидж человека – это мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути, имидж человека - это то, как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение других людей».            Однако, в данном определении забывается о том, что имидж - это целенаправленно формируемый образ, и понятие имиджа А. Ю. Панасюка сливается с понятием репутации, и их следует разграничить.  Ключевым в определении "имиджа"  является слово "образ",  в понятии "репутация" - слова "оценка", "мнение". Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие. По мнению маркетолога Андрея Шабельника, «управление репутацией - это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем - это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте» [12].      Особый интерес представляет работа А. Е. Богоявленского "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта". По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают - по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". «Имидж основывается на эмоциональном воздействии,  это односторонняя внешняя коммуникация.      Репутация - это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. Репутация есть искусство построения нужных срезов, контекстов действительности с помощью логических, схематических коммуникаций.           Репутация организации - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.         "Образ" - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом» [1].        Итак, если следовать А. Богоявленскому, «репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории.       Исходя из вышесказанного, следует также упомянуть о связи между понятиями «имидж» и «стереотип».      Можно привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов [7]. Согласно положениям                У. Липпмана, социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.  Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.           Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж - образ целенаправленно сформированный. Сходность определений подталкивает к тому, что имидж - разновидность стереотипа. Однако, эти два понятия не только не одно и то же, но в некотором смысле противоположность друг друга.     Российский теоретик рекламы,  профессор МГИМО О. Феофанов так определил различия между ними:        «Во-первых, у них разные функции. Стереотип даёт сжатое обобщённое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж, наоборот, служит для того, что бы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реальных присущих ему характеристиках. Имидж же наделяет явление выгодными пропагандисту свойствами, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта» [11]. Он также подчеркивает, что стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений, а имидж, напротив - чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменениями обстоятельства. Еще одно различие кроется в этимологии самих слов. Стереотип в переводе с греческого означает «твёрдый отпечаток». Он воспринимается готовым и не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination - воображение. Он всегда «довоображается», человеку лишь задаётся направление такого домысливания.       Понятие стереотипа оказалось широко востребованным и в современной лингвистике (см. работы  Х. Патнема, У. Квастхофф, Е. Бартминьского, И. Панасюк, Л. П. Крысина, Е. Л. Березович, В. А. Плунгяна, Е. В. Рахилиной, И. М. Кобозевой и др.) Для лингвистического изучения стереотипа особо важными представляются такие аспекты, как стереотип и его языковой знак, стереотип и значение слова (стереотип и когнитивная семантика), когнитивная структура стереотипа, способы концептуализации языковой действительности.  

2. Фирменный дизайн

    Элементы  фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале  примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой  профессиональной репутации этих ремесленников  стремились приобрести товары с такими знаками.       В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.          В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.           Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:         1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.       2. На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегия ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.           3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.      Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. [14]          Среди основных функций фирменного стиля:    1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.           2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.   3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.  

    Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.  В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.  При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:           Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;   Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;         Повышает эффективность рекламы;     Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;          Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);        Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;  Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

    Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа  фирмы.  Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.

    Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

    Торговый  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. [17] Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

    Основные  функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

    Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:  1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).      2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.           3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.       4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.            5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

    Логотип – это оригинальное начертание или  сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или  одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит  из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

    Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

    Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный  блок включает в себя и фирменный  лозунг.

    Фирменный лозунг представляет  собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

    Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

    В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

    Слоган  может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

    Существует  множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным  концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и  т.д.

    К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант – навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».