Языковая игра в рекламных текстах

Термин «языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художествен¬ной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе. Принято считать, что впервые термин «языковая игра» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.
Реклама как вид массовой коммуникации занимает важное место в современности, а языковая игра является одним из основных средств усиления выразительности рекламного текста.
Текст в рекламе может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге.
Использование приемов языковой игры при создании рекламных текстов
Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению языковой игры, либо к возникновению коммуникативной неудачи.
Механизмы реализации языковой игры в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации языковой игры в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача.
Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:
1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.
В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания потребителя.
В рекламе приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.