Мода как социально-психологическое явление

Свою трактовку моды как  психологического явления предложили психоаналитики (З.Фрейд, Э.Фромм, Дж.Флюгель и др.), которые связывали ее возникновение с бессознательными процессами. 3. Фрейд дал такое толкование происхождения моды: «Новая мода возникает из призывов к свободе, красоте и значимости». Психоаналитики трактовали следование моде как способ преодоления чувства неполноценности человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим социальным положением. Приверженность моде компенсирует отсутствие престижа: «Изменение в одежде дает иллюзию изменения личности, домохозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечернем платье — она уже чувствует себя леди» (П.Нистром).

Подобный подход к изучению моды привел и к ее эротической  интерпретации, которая трактовалась как выражение сексуальных потребностей. Дж. Флю-гель предложил теорию «движения эрогенных зон», которая объясняет изменения европейского костюма (прежде всего женского) исходя из того, что мода является важным моментом сексуального соревнования.

2Мода  как социальный феномен.

Феномен моды.

Мода – это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. В модной части социального пространства развивается быстротекущий процесс смены потребительских моделей, выполняющих роль символов современности и престижности. В немодной части процессы потребления идут гораздо медленнее. Здесь нет безудержной гонки. Здесь действует совершенно иная логика выбора. Эти две части социального пространства идентифицируются их участниками с помощью категорий «мы» и «они».

Самоидентификация «Я модный человек» влечет за собой  соответствующую динамическую потребительскую  практику: мониторинг модных процессов (например, чтение модных журналов, просмотр соответствующих телепередач, отслеживание состояния улицы или своей  среды), адаптацию модных новинок  применительно к собственным  телесным, интеллектуальным, культурным и финансовым возможностям, управление собственным бюджетом и т.д. Самоидентификация  «Я из тех, кто плюет на моду» влечет за собой практику игнорирования  модных процессов, ориентацию на иные ценности: функциональность, полезность, долговечность и т.д.

Нет содержательных признаков, по которым  можно опознать модные объекты. Сравните модные вещи этого года, прошлого десятилетия, столетия. Что общего в их форме, материале – ничего! Мода не имеет  субстанции. Но на всех этапах ее существования  ей присуще стремление обозначить границу  между «нами» (модными) и «ими» (немодными). Мода – это процесс, который имеет  тенденцию к постепенной институционализации. Она включает в себя прежде всего появление разнообразных профессионалов в области моды (кутюрье, обозревателей, репортеров, манекенщиц, фотомоделей, мастеров швейного дела и т.д.). Чем отличается модное поле от немодной части социального пространства? В модном поле доминируют две ценности – современность и престижность. Они тесно переплетены в единое целое, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Модный процесс – это производство символов престижной современности.

Мода как искусство и массовая культура.

Haute Couture (НС)- в переводе с французского "высокое шитье" или более вольный перевод – «высокая мода». Это по сути дела часть искусства. И развивается она по законам искусства, а ее творцы – это художники. Мода же – это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для  показа, даже не предполагается, что  их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких  платьях на улицу. Потребление части  этих моделей богатыми слоями демонострирует лишь возможность утилитарного искусства. Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для посмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов. Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

Совершенно иной характер имеет мода. Это процесс массового потребления и массового конструирования границы между «модными» и «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода – на улице, в разных общественных местах – театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют "уличной модой" Высокая мода и мода соотносятся как искусство и утилитарная массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как отвласти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой – массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли – главный критерий успеха.

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») – модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды. Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На  подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».

Структура потребителей моды.

Процесс продвижения модных товаров в  массы натыкается на сопротивление  человеческого материала (новое  принимается разными людьми с  разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители  делятся на ряд групп: 
«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (А.Гофман 1994: 92). Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни. 
«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (А.Гофман 1994: 92). Лидеры - это местные авторитеты, не склонные к риску и отбирающие у инноваторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. 
«Раннее большинство» («подражатели» «ранние последователи») (А.Гофман 1994: 92). Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров. 
«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») (А.Гофман 1994: 92). характеризуются определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте. 
«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (А.Гофман 1994: 92). Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет.

Иерархии  групп, участвующих в конструировании  моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для  которой характерен ограниченный тираж  модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство  располагаются по обе стороны  вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь  ограниченное число потребителей залежавшегося  некогда модного товара.

Фазы движения моды.

Мода  – это процесс, который имеет  несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают его жизненный цикл. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. (1) Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. (2) Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

Вторая  фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов. (1) Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. (2) Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

Третья  фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному процессу.

Сопротивление моде.

Модный  процесс определяется лишь при наличии  друго процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится прежде всего традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода – это разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм – это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм – это сопротивление моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.

Консервативный скептицизм (Davis: 178) – это сопротивление натиску новой моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура – это сопротивление моде с позиций отрицания самого широкого спектра элементов господствующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектом отрицания оказывается и «большая мода».

Глава3Мода – явление массовой психологии

• Каждая уважающая себя женщина старается одеваться модно. Однако мода моде рознь! Есть мода авангардная, есть умеренная, есть консервативная. И каждое из направлений имеет своих преданных поклонниц, в зависимости от психологии женщины. Да-да, мода – явление массовой психологии, и от этого никуда не денешься. Около 80% женщин стараются не выделяться из толпы и избегают экспериментов с одеждой.
• По восприимчивости к новым модным идеям нас, потребителей, официально разделяют на три группы. Этот психологический настрой потенциальных клиентов и диктует сегодня ассортимент любого крупного мультибрендового магазина. Согласитесь, что чувство гармонии складывается из душевного и телесного комфорта. Причем телу для ощущения удобства нужно гораздо меньше, чем душе. Однако сегодня мы все чаще спешим в магазин, чтобы приобрести очередную кофточку, новые туфельки, еще одни джинсы. Мы стараемся прикупить актуальные в этом сезоне вещи взамен “старых”, впрочем, еще совсем не сношенных. И делаем это как раз для души.
• Так откуда приходит мода? Знаменитый английский дизайнер, “первая леди вечернего платья” Дженни Пэкхэм как-то откровенно рассказала, что черпает идеи в самых неожиданных местах. Одна из идей, например, была придумана после покупки антикварной куколки-балерины на… блошином рынке. А ведь в число поклонниц таланта модельера входят настоящие звезды мировой величины: Николь Кидман, Мэрайя Кэрри, Кэмерон Диас. Кстати, актриса Кэмерон Диас была в платье от Дженни на церемонии вручения “Оскара”.
• Люди с улицы чтоб быть красивыми вдохновенно наряжаются, опираясь на модные тенденции с мировых подиумов. Улица и подиум — эти два мира постоянно и активно влияют друг на друга. Из чего рождается уже совсем другая история. История модного разделения общества. Новая мода — это разрушение старого канона. Для того чтобы создать новое, необходимо отказаться от привычного. Процесс этот идет очень быстро и поэтому далеко не все способны воспринять тренд в тот момент, когда он только появляется на подиумах. По статистике, это лишь 10% всех потребителей. Основная же группа составляет 80%. Приветствуя новую моду в целом, она никогда не позволит себе удариться в крайности. Оставшиеся 10% женщин это те, кто не хочет ничего менять в своем облике. К какой категории относитесь вы?
• Авангардная мода
• Поклонники авангардной моды, как явления массовой психологии, приветствуют все новое. Они ищут нестандартные пропорции, непривычный крой, высокотехнологичные материалы и новые сочетания. Авангардисты приветствуют эксцентричность костюма и искренне считают, что одеваются очень стильно и красиво. Мимоходом поражая неподготовленные умы окружающих.
• Эти люди способны первыми понять и воспринять новые идеи в моде, едва те появились на подиуме. Они с удовольствием и кардинально меняют образ, стараясь быть непохожей на себя прошлогоднюю. Авангардисты  всегда в курсе последних тенденций и с удовольствием примеряют самые острые новинки на себя. Если относитесь к этой группе, то вы особый потребитель. Для вас нет идеалов, эталонов и образцов, вы сами создаете свой стиль. И не только свой, зачастую становясь примером для подражания. Именно таких покупательниц больше всего любят модельеры, их выбирают своей музой. Они всегда заметны и, где бы ни появились, привлекают к себе внимание. Самое большое огорчение для них — увидеть такую же вещь на ком-то еще. Лучше всего вкусам авангарда соответствуют марки Comme des Garsons, Viktor&Rolf, Vivienne Westwood, Balenciaga, Kenzo, всегда предлагающие идеи шокирующие и провокационные.
• Традиционно очень любят выразительно одеваться итальянки. Некий общий вкус нации находит свое выражение и в работе модельеров и дизайнеров с Апеннин. В последние десятилетия именно итальянский стиль играет ведущую роль в создании облика нашей остромодной современницы. Кому неизвестны имена Prada, Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana?
• Умеренная мода
• Представительницы этой группы воспринимают модные идеи массовой психологии, но не сразу, а чуть погодя. На их вкусы ориентированы почти все марки pret-a-porter и масс-маркет. Женщины, входящие в это самое многочисленное модное сообщество, составляют около 80%. Они не спешат одеваться в самое новое и чересчур модное. Они внимательно и осторожно относятся к эпатажным новинкам, предпочитая, чтобы их вначале опробовали другие смельчаки. И только когда модная идея “уходит с подиума в народ”, принимают ее всей душой. Для них важно оглянуться на улице и увидеть женщин, одетых так же модно и прекрасно, как и они сами. Лучше всего чаяниям этой группы потребителей соответствует американский стиль с его концепцией — одежда, неподвластная времени, удобная, комфортная и спортивная. Среди любимых брендов: Bill Blass, Calvin Klein, Donna Karan и Hugo Boss.
• Также эти практичные и в меру консервативные модницы, которые редко делают спонтанные покупки, любят типично французских модельеров. Так же как и все марки, умеющие всегда очень тонко обыграть классику. Или добавить изящные оригинальные акценты к, казалось бы, привычным вещам, не одно десятилетие занимающим место в гардеробе каждой женщины. Это все знаменитые Дома моды: Chanel, Christian Lacroix, YSL, Celine, Givenchy. К ним относятся и итальянские марки Valentino, Armani, известные своей элегантностью. Умеренная в моде женщина знает, как быть красивой, но при этом не выглядеть вызывающе.
• Консервативная мода
• Приверженцы традиций принимают только проверенные временем модели и привычные конструкции, давно ставшие классикой. Они боготворят колорит, сдержанность и простоту. И искренне считают, что именно так и надо одеваться! Модницы этой категории годами не меняют свой гардероб. А если и решаются на покупку обновки, то либо ищут те же самые модели, либо приобретают очень похожие из нового модельного ряда. Для них не создают специальных коллекций, но, формируя ассортимент магазинов, учитывают желания и этой группы покупателей.
• Кстати, в нее входят далеко не самые бедные и обделенные вкусом дамы. Просто таково уж свойство их характера. Они раз и навсегда находят свой стиль и после хранят ему верность всю жизнь, оставаясь преданными одному модельеру, одной идее, определенным магазинам. Традиционно в восприятии новинок моды консервативны финны. Производители и владельцы магазинов одежды с удивлением отмечают, что одна и та же модель может пользоваться стабильным спросом в Финляндии на протяжении семи лет. Хотя в других странах “срок жизни модной идеи” значительно короче — всего три года. В первый год ее считают авангардной и скорее подходящей для подиумов и модных показов, чем для жизни. На второй год мода выходит на улицы, и большинство старается выглядеть актуально. На третий год мы донашиваем купленное в прошлом сезоне. В соответствии с соотношением 10—80—10 (авангард – умеренность – консерватизм) создаются коллекции в таких огромных сетях магазинов, как Н&М, Mango, Top Shop, Marks&Spenser, С&А, Benetton, Zara, s.Oliver, Karen Millen.
• В принципе, большинство женщин знают, как надо одеваться, чтобы было красиво. Но не всем хватает смелости выйти на улицу в эпатажном наряде. Тут сказывается влияние моды – явления массовой психологии. Большое значение на гардероб оказывают возраст, социальный статус, профессия. Но наибольшее влияние оказывают эмоциональное состояние и молодость души. Может, иногда стоит одеть по настоящему модную вещь и немножко эпатировать окружающих?