Основные функции правого и левого полушарья. Характеристика структуры личности

Структура личности по Фрейду

З.Фрейд  первым выделил в структуре личности сознательный и бессознательный  компоненты, на основе которых строилась  дальнейшая теория психоанализа.

По мнению Фрейда, сознание и бессознательное  находятся в постоянном конфликте, и задачей психоаналитика является установление гармонии и равновесия двух важнейших сторон человеческой психики.

Бессознательное, по Фрейду, включает в себя Оно (или  Ид), которое отвечает за важнейшие  человеческие инстинкты - либидо (или  инстинкт жизни, сексуальная энергия) и тонатос (или инстинкт смерти).

Оба эти  инстинкта, согласно мнению основателя психоанализа, являются подлинными двигателями  человеческой жизни. Из сублимации либидо, например, возникла потребность в  творчестве, а необходимость контроля над иррациональными инстинктами  повлияла на возникновение табу в  человеческом обществе.

К бессознательному также относится Сверх-Я (Супер-Эго), которое включает в себя моральные  нормы и предписания, выполняя роль цензора в структуре психики. Сознательная часть личности - Я  или Эго - призвана поддерживать гармонию между Оно и Сверх-Я, уравновешивать человеческое стремление к удовольствиям  и необходимость подчиняться  определенным моральным стандартам.

А.Г. Ковалев ставит вопрос о целостном духовном облике личности, его происхождении и строении как вопрос о синтезе сложных структур:

• темперамента (структуры природных свойств),
• направленности (система потребностей, интересов, идеалов),
• способностей (система интеллектуальных, волевых и эмоциональных свойств).

Все эти  структуры возникают из взаимосвязи  психических свойств личности, характеризующих  устойчивый, постоянный уровень активности, обеспечивающий наилучшее приспособление индивида к воздействующим раздражителям  вследствие наибольшей адекватности их отражения. В процессе деятельности свойства определенным образом связываются  друг с другом в соответствии с  требованиями деятельности.

В.Н. Мясищев единство личности характеризует: направленностью (доминирующие отношения: к людям, к себе, к предметам внешнего мира), общим уровнем развития (в процессе развития повышается общий уровень развития личности), структурой личности и динамикой нервно-психической реактивностью (имеется в виду не только динамика высшей нервной деятельности (ВНД), но и объективная динамика условий жизни).

С этой точки зрения структура личности – лишь одно из определений ее единства и целостности, т.е. более частная  характеристика личности, интеграционные особенности которой связаны  с мотивацией, отношениями и тенденциями  личности.

Концепция динамической структуры личности (К.К. Платонов). Наиболее общей структурой личности является отнесение всех ее особенностей и черт к одной из четырех групп, образующих 4 основные стороны личности:

1. Социально обусловленные особенности (направленность, моральные качества).
2. Личный опыт (объем и качество имеющихся ЗУН (знания, умения, навыки) и привычек).
3. Индивидуальные особенности различных психических процессов (внимание, память).
4. Биологически обусловленные особенности (темперамент, задатки, инстинкты и т.п.).

1 и 2 - социально обусловлены, 3 и 4 - генетически  обусловлены.

Все 4 стороны  личности тесно взаимодействуют  друг с другом. Однако, доминирующее влияние всегда остается за социальной стороной личности - ее мировоззрением, направленностью, потребностями, интересами, идеалами и эстетическими качествами.

По  Ганзену в структуру личности входит темперамент, направленность, характер и способности.

Б.Г. Ананьев считает, что в структуру личности входят такие свойства:

• определенный комплекс коррелируемых свойств индивида (возрастно-половых, нейродинамических, конституционно-биохимических);
• динамика психофизиологических функций и структура органических потребностей, также относимых к индивидным свойствам. Высшая интеграция индивидных свойств представлена в темпераменте и задатках;
• статус и социальные функции-роли;
• мотивация поведения и ценностные ориентации;
• структура и динамика отношений.

№3Коммуникационное стимулирование было известно еще в древние века. С помощью вывесок и знаков, а также надписей на стенах торговцы извещали горожан о наличии тех или иных товаров на лотках, а также о грядущих событиях, как-то торговля рабами или бои гладиаторов. Ввиду массовой неграмотности населения торговцам также приходилось прибегать к помощи зазывал - людей, стоявших вдоль улиц или на оживленных перекрестках города и громко информировавших прохожих о товарах. В то время реклама носила информационный характер, в ней не было элементов убеждения.

В XV веке реклама стала массовой продукцией. Случилось это благодаря Иоганну  Гутенбергу, который изобрел книгопечатание. Теперь рекламодатели могли изощряться в формах, стиле и содержании печатных афиш, рекламных листков и газетных объявлений.

Бурный  расцвет рекламного дела приходится на XIX век, когда появились первые агенты по рекламе, стали формироваться  небольшие агентства, создаваться  рекламные сообщения для оптовиков, приобретаться авторские права. В 1891 году в рекламах начали появляться образы, позволявшие донести идеи сообщения до масс.

В начале XX века рекламные сообщения стали  сравниваться между собой. Фразы "именно поэтому..." или "вот почему..." использовались в рекламе товаров  повседневного спроса, а также  в социальных кампаниях по охране окружающей среды или по призыву  на военную службу. Эрнст Элмо Калкенс  из агентства Bates создал стиль рекламы, напоминавший произведения оригинального  искусства и вошедший на страницы журналов. В начале 30-х известный  составитель рекламы Клод Хопкинс (его труд "Научная реклама", изданный в 1923 году, считается одним из самых значимых в прошлом столетии, а сам Хопкинс признан одним из величайших составителей рекламных текстов) обнародовал результаты многолетнего тестирования рекламы, обосновал основные принципы и законы, открытые по итогам анализа рекламы заказов по почте. Так, в рекламе невозможно сомнительное предоставление сведений о товаре, необходимо четкое описание характеристик и свойств, причем желательно в сравнении с другой рекламой, иным товаром с помощью разных методов. Этот принцип стал основополагающим для многих последующих законов о рекламе, которые дошли и до наших дней.

После Великой депрессии 1929 года в США  рекламные бюджеты были значительно  урезаны, поэтому специалистам в  области рекламы приходилось  изобретать более дешевые, но не менее  действенные способы привлечения  внимания потребителей. Так, появились  рекламные сообщения с оригинальными  и интригующими заголовками. Рекламный  текст отличался изобилием преувеличений, многословием; предложения и фразы  были сокращены, а короткие и звучные  слова стали играть все большую  роль.

Количество  рекламы росло ускоренными темпами, потребитель терялся в пестрых  заголовках и однообразных сообщениях. Изменение в подходах к рекламе  произошло в 50-х годах, когда американец Россер Ривс заявил, что настоящая  реклама должна делать "уникальное торговое предложение (УТП)" и нести  в себе информацию о выгоде, важной потребителю и не содержащейся в  рекламе конкурентов. Именно Ривсом создан один из известных по настоящее  время слоганов "M&M"s тает во рту, а не в руках", подчеркнувший  достоинство новых конфет и "настоящего" твердого шоколада, из которого они  сделаны.

      Эра творческого подхода, наступившая в 60-х годах и открытая представителем чикагской школы рекламы Лео Барнеттом, ознаменовалась привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличивших торговый оборот благодаря рекламе. Эти персонажи, например Могучий Зеленый Великан и кот Морис (одним из русских собратьев которого, вероятно, является кот Борис), стали известны не меньше героев самых известных сказок и кинокартин. А знаменитый ковбой Мальборо, пропагандировавший "сигаретный образ жизни" в течение тридцати с лишним лет в более чем ста странах мира! Лео Барнетт не скрывал, что есть корм для кошек лучше того, чем питался кот Морис, и что сигареты вредны для здоровья. Но он еще более открыто подчеркивал необходимость доведения до сознания среднего потребителя информации всеми возможными способами.

        Играя на чувствах потенциального потребителя и одновременно поражая его изысканными образами, Дэвид Огилви проявлял себя как мастер образа и короткого повествования. В одной фразе содержалось все то, что хотел узнать потребитель: "... - пиво с мужским характером!".

         Не менее значимыми для рекламы стали 80-90-е годы ХХ столетия. Благодаря телевидению, радио, наружной рекламе, а позже и сети Интернет реклама достигла невиданных высот. Элементы конкуренции, точность и выразительность слоганов, характерность рекламных образов, уход от стандартов и эротизм, а главное многомиллионные рекламные бюджеты - все это стало фундаментом для освоения сознания потребителя. Выделяя молодежь от 18 до 25 лет в качестве целевого сегмента, производители рекламы забывают о том, что представители других возрастных групп также соприкасаются со СМИ. Сравнивая одну колу с другой или один автомобиль с ему подобным, но другой фирмы-производителя <1>, рекламисты все чаще стали встречаться в суде для разрешения этических споров и конфликтов. Неужели фантазия создателей рекламных текстов и образов окончательно иссякла, что им приходится использовать в рекламе нецензурную брань и показывать интимные части человеческого тела, чтобы убедить потребителя в основных достоинствах товара или услуги? 

3 докажите необходимость соблюдения этических принцип в рекламе и приведите примеры

      Реклама представляет собой динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Сложно не вызвать сомнения, не попасть под зоркий взгляд критиков и не быть отвергнутой потребителем тогда, когда рекламы стало очень много. Так, объем российского рынка рекламы в 2002 году вырос по сравнению с 2001 годом на 51% и составил 2,6 млрд долларов (доля телевидения составила 900 млн долларов) . В 2003 году сорокаминутные телесериалы и телепередачи, транслировавшиеся по государственным каналам российского телевидения, прерывались рекламой в среднем 2-2,5 раза, где каждая пауза длилась не менее 2 минут.

       Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила. Примером данной ситуации может служить процесс, в который вовлечена одна крупная российская компания, известная, прежде всего, своей водочной продукцией. После запрета рекламы водки в СМИ компания приняла решение запустить рекламные ролики конфет под той же самой маркой. Учитывая, что никаких ограничений на это в законе о рекламе не указано, комиссия по этике и правовым вопросам все же поставила под сомнение право на существование новой рекламной кампании. Аргументом был тот факт, что потребитель, видя и слыша рекламу конфет или иного товара под водочной маркой, непременно вспомнит о крепком алкогольном напитке, что уже само по себе "тянет" на скрытую рекламу.

       Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой Здесь реклама не просто обеспечивает потребителя информацией о товаре, о его свойствах и пользе для здоровья, для употребления в машине, дома или на работе.

"Все  еще кипятите? Тогда мы идем  к Вам!" (реклама стирального  порошка "Тайд")

        Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы . Многие из них были сформулированы еще в 80-х годах Американской рекламной федерацией (AAF), некоторые становятся теми критериями, которые помогут в разрешении споров на российском рекламном рынке :

        Автор намекает на создание в России общественной комиссии по этике и добросовестности в рекламе. Основная цель работы комиссии, созданной в рамках Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), - профилактика нарушений профессиональных этических норм в сфере рекламы. Работа комиссии направлена на предотвращение возникновения ситуаций в рекламной сфере, способных привести к ужесточению законодательства, возникновению административных запретов, что может отрицательно сказаться на рекламном рынке. В задачи комиссии входит рассмотрение жалоб общественных организаций, обществ потребителей и органов государственной власти, а также проведение экспертизы нарушений в рекламной сфере. В состав комиссии вошли Ассоциация коммуникационных агентств России, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, Ассоциация рекламодателей, "МедиаСоюз" и Национальная ассоциация телерадиовещателей. Источник: РИА "Новости", www.rian.ru .02.03.2004 г.