Психологическая структура рекламной деятельности

                  Флаерсы

                  Постеры

                  Раздаточные материалы

Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”).

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются, каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders”).

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта.

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

ГЛАВА 2. Основные направления, определяющие эффективность психологического воздействия

В настоящее время в связи с экономическими и культурными преобразованиями в нашей стране особое значение приобретает глубокое и всестороннее знание психологических закономерностей, определяющих установки и поступки людей, а также грамотное использование методов психологических воздействий (воспитательных, управленческих, пропагандистских, психокоррекционных и т. п.), осуществляемых в различных формах (экологических, массовых, групповых, межличностных и т. п.) с помощью различных средств (вербальных и невербальных) и способов (убеждение, принуждение, внушение, заражение и т. п.). Каждый из этих видов воздействий, обладая своей спецификой и возможностями, полное и эффективное воплощение получает только в контексте реализации конкретных задач и условий деятельности и общения, в которых данные воздействия осуществляются, и зависит от точной их инструментовки в конкретных обстоятельствах.

Особо важное значение знание законов и практических методов организации психологического воздействия приобретает в тех сферах деятельности, где ведущее место имеет процесс межличностного общения. Это прежде всего различные области психологической практики, а также сфера педагогического труда; общение здесь является основным средством реализации задач обучения и воспитания, психологической коррекции. Само же воздействие в этом случае, являясь результатом осуществления целей общения, служит выражением психологической эффективности и результативности общения как специфического вида деятельности, характеризует его личностно преобразующий, воспитывающий потенциал.

Следует отметить, что, несмотря на свою актуальность, проблема эффективности психологического воздействия ни в психолого-педагогической теории, ни в психолого-педагогической практике в нашей стране не получила пока должного освещения. Вместе с тем проблема воздействия (что не всегда осознается) занимает особое место в психологической науке, поскольку именно в ней наиболее сконцентрированы принципиальные вопросы, связанные с управлением психическими явлениями. Именно в проблематике психологического воздействия, пожалуй, как нигде более рельефно выражена связь запросов и требований социального заказа сегодняшнего дня, общественной практики и потребности развития психологической науки в целом.

Проблема психологического воздействия, мы считаем, выступает как стержневая, «результирующая» проблема в психологии и одновременно как системообразующая категория, которая во многом определяет целевую перспективу (поиск законов управления психическими явлениями), прикладной потенциал, общественное лицо психологической науки, связанное с дееспособностью выявленных в ней законов, их применимостью к социальной практике. Эффектом психологического взаимодействия и воздействия относительно человека является изменение его субъективных характеристик (потребностей, установок, отношений, способностей, деятельности, поведения и т. п.) в результате взаимодействия этого человека с другим или коммуницирующей с ним системой. Если конкретизировать это положение, то по отношению к психологическим эффектам воспитательного процесса, в частности, необходимо обеспечить организацию такого рода воздействий, которые бы способствовали всестороннему развитию личности, формированию ее высоких нравственных качеств, способствовали бы раскрытию ее творческого ядра и потенциалов постоянного самосовершенствования, навыков просоциального поведения.

Однако психолого-педагогическая теория и практика показывают, что далеко не всякое воздействие может оказывать позитивное влияние. Основные проблемы обучения и воспитания в современной школе и семье как раз и связаны с недостаточной выраженностью или отсутствием у педагогов знаний и навыков эффективной организации процессов межличностного взаимодействия, общения, умений правильной инструментовки психологических воздействий в соответствии с индивидуальными характеристиками другой личности, а также навыков личного соучастия в этом процессе.

В рамках данной работы на примере анализа основных стратегий психологического воздействия мы попытаемся выделить основные принципы их организации и определить психологическую эффективность каждой из данных стратегий, которые имеют широкое распространение в общественной (в том числе педагогической) практике при реализации отношений между людьми.

Всю историю психологии в известном смысле можно понимать как историю ответа на вопрос о сущности, природе, критериях эффективности психологического воздействия, как развитие взглядов и подходов к объяснению объективных и субъективных детерминант этого процесса. Поэтому при определении общих принципов разработки психологии воздействия как научной и практической проблемы крайне целесообразным, с нашей точки зрения, является обращение к традициям в изучении психических явлений в целом. Историко-теоретический анализ позволяет условно выделить три основные парадигмы, посредством которых пытались объяснить природу и закономерности психологических реальностей, а также соотнести их с имеющимися подходами в научном исследовании и практическом использовании стратегий межличностного воздействия.

В этой связи любая современная концепция воздействия может быть понята в отношении к каждой из следующих трех пар альтернативных моделей: транзактная (двусторонняя) модель против гиподермической (односторонней) модели; акциональная, интенциональная модель против реактивной (пассивной) модели; процессуальная модель против эффектационной (конечной) модели.

1. Первой во времени и наиболее традиционной является так называемая объектная, или реактивная, парадигма, в соответствии с которой психика и человек в целом (вне зависимости от конкретных теоретических установок) рассматривался как пассивный объект воздействия внешних условий и их продукт. Исторически первичный, данный подход свое наиболее законченное научное воплощение получил в бихевиоризме. Вместе с тем в рамках данного подхода создались наиболее благоприятные условия для внедрения и использования строгих научных (прежде всего экспериментальных) методов для анализа психических явлений. Этот общий взгляд на механизмы детерминации психической организации человека продолжает иметь место и в некоторых современных научных теориях в западной психологии. Формальные (но не содержательные) аналоги такой методологии можно найти и в отечественной психологии. В задачу данной работы не входит критический анализ направлений исследований в психологии. Главным для нас является не они сами по себе, а прежде всего то, что реактивная парадигма может быть репрезентирована при определении способов организации психологического содержания и эффективности основных стратегий психологического воздействия как системного явления.

В этой связи наиболее релевантной реактивному подходу оказывается стратегия, условно обозначенная нами как императивное воздействие. Основными функциями данной стратегии являются функции контроля поведения и установок человека, их подкрепления и направления в нужное русло, а также функция принуждения по отношению к объекту воздействий. Реализация императивной стратегии происходит чаще всего там, где человек в силу тех или иных обстоятельств обладает ограниченными возможностями для осуществления самостоятельного выбора поступков или решений. В социальной практике такая стратегия может быть уместной и эффективной в экстремальных ситуациях, где требуется принятие оперативных и важных решений в условиях временного дефицита, а также при регламентации иерархических отношений между людьми в «закрытых» организациях (например, военного типа) и отдельных субкультурах. Однако в реальных человеческих отношениях, в сфере межличностных неформальных, внеролевых отношений (например, дружеских, семейных), а также в области педагогической практики, целью которой является раскрытие и развитие психологических потенциалов ребенка, эта стратегия непригодна. Здесь использование императивных воздействий, осуществляемых без учета актуальных состояний и отношений другого человека, условий межличностных коммуникаций, приводит чаще всего к обратным и даже отрицательным психологическим последствиям.

2. За последние 40 лет в психологическом знании произошел значительный перелом, связанный с отказом от подхода к человеку как к «пассивному реактору» (если можно так выразиться, т. е. лишь отвечающего на воздействие). Был выдвинут подход, утверждающий его активность и избирательность в процессе отражения внешних воздействий. Этот подход, условно обозначенный как субъектный или акциональный, наиболее всесторонне представлен в западной когнитивной психологии.

В рамках данного подхода было разработано наибольшее количество специальных теорий воздействия (около 40), которые основываются на идее активности и целостности психического функционирования человека. В соответствии с этой точкой зрения предполагается, что процесс воздействия происходит тогда, когда взаимодействующие между собой коммуникаторы интернализуют значения, которыми они обозначают исходящую друг от друга информацию в ситуации перцептивного выбора.

Следует отметить, что данный подход в изучении воздействия в научной психологии в настоящее время наиболее популярен и, по-видимому, на сегодняшний день наиболее полно раскрывает возможности психологического воздействия. В рамках данной парадигмы проведено также большое количество специальных экспериментальных исследований и на их основе разработано множество эффективных приемов и средств психологического воздействия, которые с успехом применяются, в частности, средствами массовой информации при формировании общественного мнения, создании рекламы и т. п. Некоторые из них используются в педагогической практике.

Признание активности, избирательности психического отражения внешних явлений, а также двусторонней, процессуальной природы организации воздействия не снимает вопроса о релевантности этих воздействий и их контексте. Главной здесь является проблема их целей и их направленности. Многочисленные экспериментальные исследования и социальная практика ясно убеждают в том, что более совершенное знание и более глубокое проникновение в самые интимные механизмы психической природы человека не означают того, что эти научные открытия будут использоваться во благо человечества. Часто, наоборот, это самым непосредственным образом используется в разработке изощренных средств и методов контроля над сознанием и поведением людей, манипулирования психикой. Влияние этих средств трудно осознаваемо, а последствия трудно предсказуемы. Хорошо известно влияние психоделических препаратов на психику человека. С учетом последних достижений, психологической теории были разработаны и продолжают усовершенствоваться современные методы психологической индокринации и конверсии (перевербовки), подпорогового воздействия и т. п. Поэтому на данном этапе развития психологической науки (и психологии воздействия, в частности) отчетливо встают общечеловеческие и нравственные проблемы, которые связаны с ответами на вопрос о социальной ответственности психологии за достижения своей науки. Это дает нам основание обозначить стратегию воздействия в рамках акциональной парадигмы как манипулятивную.