Психология имиджа

1.1 Понятие имиджа.

В переводе с английского  имидж - это образ, изображение. Это  непосредственно или преднамеренно  создаваемое визуальное впечатление  о личности или социальной структуре. Имидж чаще всего заканчивается  такой предварительной операцией  нашего познания, как представление.

Если говорить об имидже как о конкретной психологической  продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ.

Понятие «имидж»  имеет много различных определений. Краткий психологический словарь  под редакцией А.В. Петровского  и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «Стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию  как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений  о законах и методах социально-правового  воздействия.

Специалист в  области социологии управления и  имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». Список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

Не претендуя  на абсолютную бесспорность, можно  предложить следующее определение  имиджа: Имидж - это некий синтетический  образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта. Он содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает  к определённому социальному  поведению.

В политической рекламе  и шоу-бизнесе имидж часто выступает  как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж  понимают как «легенду» или как  идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо  для управленческой деятельности. В  ней другие правила общения с  людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости  кропотливой работы над ним. [11, c. 37-45]

1.2 Функции имиджа

Важный раздел имиджелогии посвящён функциям имиджа. Функции - это активные формы проявления сущности и содержания конкретного феномена.

Можно обозначить две  группы функций имиджа.

Ценностные функции  имиджа:

1. Личностно  возвышающая. Благодаря созданию  вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

2. Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря  осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает уверенность в себе.

Технологические функции  имиджа:

1. Межличностной  адаптации. Благодаря правильно  избранному имиджу можно быстро  войти в конкретную социальную  среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.

2. Высвечивания лучших  личностно-деловых качеств. Благоприятный  имидж даёт возможность зрительно  представить наиболее привлекательные  качества человека, позволяя соприкасающимся  с ним людям познавать именно  эти черты, вызывающие симпатию  или доброе расположение.

3. Затенения негативных  личностных характеристик. Посредством  макияжа, дизайна одежды, аксессуаров,  причёски и т.д. можно отвлечь  людей от тех недостатков, которыми  обладает человек.

4. Организация внимания. Привлекательный имидж невольно  притягивает к себе людей, он  импонирует им, а потому они  психологически легче располагаются  к тому, что он говорит или  демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией  самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что понятие  имиджа является сложным и многоплановым, и для точного определения  этого понятия следует учитывать  многие факторы.

Кроме того, как было выяснено, имидж обладает большим  количеством важных функций, которые  делают его особенно актуальным для  формирования определённого образа компании или публичной персоны. [11, c. 23-25]

1.3 Типы имиджей

Существует разные типы имиджей:

Имидж - репутация, на который мы опираемся при обращении  в банк или авиакомпанию. Обычный  клиент не в состоянии опираться  на годичный отчёт или аудит, поэтому  он формирует самостоятельный образ  искомого объекта под воздействием СМИ.

Имидж политика. Поскольку  избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление  в виде имиджа. В случае голосования  по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно  на имиджевое представление партии и её руководителей.

Имидж товара. При  наличии объективно одинаковых марок, например стиральных порошков, пива или  сигарет, покупатель начинает реагировать  на символические различия между  ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

Имидж формы, который  возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже  её другому лицу. При этом существующая часть суммы платится именно за её символическое измерение.

Английская исследовательница  Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения.

Воспринимаемый  имидж - это то, как нас видят  другие. Естественно эта точка  зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж: ряд  профессий требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежда. Военная форма придаёт авторитетность, судебная мантия отделяет от обыденности бытия…

2.Современная наука  выделяет несколько возможных  вариантов имиджа, которые присущи  функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный  и множественный.

Зеркальный. Этот имидж  свойственен нашему представлению  о себе. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место  позитив. Поэтому его минус - минимальный  учёт мнения со стороны.

Текущий. Этот вариант  имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит  своё применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

Желаемый. Этот тип  имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых  структур. О них ещё никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного.

Корпоративный. Этот имидж организации в целом, а  не каких-то отдельных подразделений  или результатов её работы. Особенно важен подобный тип имиджа для  финансовых структур. Здесь и репутация  организации, и её успехи, и степень  стабильности. Для России и Украины  интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо  обновляемый отрицательный имидж  Верховного Совета и противопоставление его президенту.

Целесообразно разделять  имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и  т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации  и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три  возможных подхода к классификации  имиджа: функциональный, при котором  выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся  в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие  имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.

Текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

Желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

1.ЗЕРКАЛЬНЫЙ. Это имидж  свойственный нашему представлению  о себе. Мы как бы смотримся  в зеркало и рассуждаем, каковы  же мы. Обычно этот вариант  имиджа более положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому этот минус - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций. 
2. ТЕКУЩИЙ. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж управляющего или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публике вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т. п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа. 
3. ЖЕЛАЕМЫЙ. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем. 
4. КОРПОРАТИВНЫЙ. Это имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. 
5. МНОЖЕСТВЕННЫЙ. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. п. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи, а отсюда следует «золотое» правило имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. 
И еще один возможный срез имиджа - СОПОСПАВИТЕЛЬНЫЙ. В этом случае мы сравниваем имидже вые характеристики, например, две компании, два вида продуктов и пр. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена рекламная кампания. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д.

3.имидж и возраст

«Не родись красивой», - гласит народная мудрость. Ведь не в  этом счастье. И это не в утешение невзрачным сереньким «мышкам». История  знает огромное количество несчастных красавиц. Взять хотя бы Мэрелин Монро или Жаклин Кеннеди-Онасис. А если так прикинуть, то и назвать их красавицами однозначно нельзя. Мэрелин Монро – кукольное личико, полноватые, разной длины ноги. Жаклин Кеннеди, может, по мнению американцев, и писаная красавица, но на русского человека, привыкшего к более страстной и выразительной красоте, не производит сногсшибательного впечатления.

Но, тем не менее, перед этими женщинами преклонялся  мир. Так в чем же дело? В неповторимом шарме, магическом обаянии, безупречном  вкусе и чувстве стиля. Ведь не зря французы считают, что в женщине  должна быть какая-то изюминка, загадка, шарм, стиль. Называйте это как  хотите. Сейчас весь мир помешался  насоздании имиджа.

Женщины стремятся создать свой имидж, едва научившись ходить. И положительных результатов добиваются уже в очень зрелом возрасте.

• 14-18 лет. 
  С 14 до 18 лет девушка формируется и физически, и психологически. Кто-то в этом возрасте уже становится похожим на прекрасного лебедя, а кто-то еще недалеко ушел от гадкого утенка. Но и те, и другие яростно пытаются выглядеть и вести себя вопреки родительским наставлениям, копируя при этом кумиров – популярных музыкантов или актеров. Так что, дорогие мамы, не принимайте близко к сердцу, если ваша дочь вместо приличных брюк вырядилась в огромные штаны со множеством карманов, надела майку, которой уже давно пора полы мыть, заплела на своей голове 100 косичек и проколола на теле пять дырок. Для тинейджеров характерны шараханья из стороны в сторону. Им трудно выбрать что-то свое, трудно принять решение. Они страдают от неуверенности в себе и мечтают выделиться. Современные подростки предпочитают спортивный, джинсовый стили или фэнтези. Украшения авангардные – фенечки. Но для девочек-подростков тоже существуют некоторые правила. Девчонки, не используйте днем яркий макияж. Понятно, что вам хочется показаться взрослыми, но все равно – не носите маминых вещей и, вообще, откажитесь от классики, у вас еще все впереди. Если хорошая фигура, носите облегающие джинсы, брюки, майки – когда как не в молодости покрасоваться. И не превращайтесь в кукол – будьте естественней.
• 18-25 лет. 
  В этом возрасте уже все гадкие утята превращаются в красивых лебедей. Это пик женской красоты. И перед девушкой встают естественные вопросы – кем быть. Не в профессиональном смысле, а в плане, какой примерить на себя образ – женщины-вамп, бизнес-вумен, тургеневской девушки. В этом возрасте характерно копирование подруг, излишняя самоуверенность и чрезмерная забота о своей внешности. Что же, дорогие мои, с этим надо бороться. А воспитывать в себе настоящую женщину, сосредоточиться на своей индивидуальности, развивать в себе личность, искать себя, но, как вы уже поняли, не путем копирования. Будьте максимально женственной! Еще пользуйтесь тем, что в этом возрасте допустимы абсолютно любые украшения.
• 25-35 лет. 
  Перешагнув 30-летний рубеж, молодая женщина уже должна четко выбрать свой стиль. Пользоваться тем, что она находится в самой прекрасной стадии женской красоты, зрелости, расцвета. Она уже более уверена в себе, раскована, знает свои козыри и смело ими пользуется. За модой не гонится, но не отстает. Не бойтесь оголять шею, плечи. Речь, конечно, не о том, чтобы это делать в офисе. На работе у вас тоже должен быть свой профессиональный имидж, за которым надо постоянно следить. Еще обязательно следите за модой. Украшения должны быть современные, из драгоценных прозрачных камней.
• 35-45 лет. 
  Наступает фаза изысканной красоты. Это расцвет женской сексуальности. Сексуальность – ее главный козырь, и она этим охотно пользуется. Женщины стремятся к изысканности. Тщательно подбирают гардероб, предпочитают дорогую обувь и дорогие украшения. В этом возрасте вырабатывается общий стиль. Но бывают и перекосы. Постарайтесь избегать легкомысленности и излишеств в одежде и макияже, экстравагантных причесок, не следуйте молодежной моде.
• 45-55 лет. 
  Простите за банальность, но «в 45 – баба ягодка опять». Женщина входит в пору элегантной красоты. Она знает себе цену, уверена в себе, адекватно оценивает собственные возможности, смотрит на мир без «розовых» очков. В этом возрасте заново формируется ее гардероб. Для таких женщин характерна изысканная цветовая гамма в одежде и макияже, хорошая обувь, обязательно на каблуке. Конечно, годы заставляют более придирчиво следить за собой – необходим тщательный уход за лицом, телом и волосами. Женщина должна быть сдержана в эмоциях, избегать экстравагантности и не играть в «маленькую девочку». Украшения, конечно же, бриллианты.