Психология рекламного текста

Содержание

Харьков-2010              1

Содержание              2

Психографика рекламного текста              3

Психотехнология иллюстрации в рекламе              7

Психология слогана и заголовка рекламного текста              8

Психолингвистика рекламного текста              9

Психографика рекламного текста

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

– при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;

– текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

– необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих нерекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

– текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

– жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;

– полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не использовать более трех начертаний;

– лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные – на белом;

– очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Цель рекламы – побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем создавать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламодатель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можне достичь благодаря, например, более мощному и оригинальном> краю;

– горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;

– текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

– текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;

– эллипс стимулирует творческие поиски;

– текст, обрамленный треугольником, поставленным на одной из его вершин, стимулирует действие;

– считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не дл> заголовков;

– полагают, что самый читаемый шрифт – 10–12 размера через два интервала;

– в колонке желательно использовать не более 40 знаков, 1 тексте с более длинными строчками труднее искать начало следую- щей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

– светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучш( размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы;

– если реклама по размерам меньше страницьГ, то лучше ис пользовать вертикальное расположение;

– при разработке дизайна использовать:

      диагонали – для создания впечатления движения, мощи I

      скорости; вертикали – для демонстрации превосходства, величия

      силы; горизонтали – для создания ощущений спокойствия и урав

      новешенности или солидности, надежности и респекта

      бельности;

– полезно обозначить естественный "маршрут" взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;

– считается, что наиболее эффективна реклама "в обрез" – на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку – она придает работе законченность и помогает взаимодействию элементов;

– в рекламе "в обрез" текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или "отрезаться". Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;

– логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;

– полезно избегать в рекламных текстах:

      заголовков, написанных расщепленно или заглавными буквами;

      обратного шрифта;

      курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно;

      строго геометрического расположения элементов – это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимоположения элементов;

      использования текста, обтекающего изображение, – это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы:

      читаемость рекомендуемый размер на расстоянии шрифта

1 м.................................. 7 мм

3 м............................................. 15 мм

5 м............................................. 25 мм

10 м............................................ 40 мм

15 м............................................. 70 мм

Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы.

Прием "Результат ". Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:

– в рекламном материале товар показывается в действии;

– показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;

– результат показывается по схемам сравнения: "Было – стало!", "У них – у Вас!", "Там, у конкурентов – здесь, у нас!" Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;

– используется малоосознаваемый потребителем "эффект перенесения", когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.

Прием "Подстановка потребителя в новую позицию ":

– изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, "присоединиться". Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле "выходят за рамки";

– потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;

– потребитель ставится в позицию "подключения" к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;

– результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает "дождливое настроение" у всей панорамы. Бутылочка с экологически чистой водой демонстрируется на фоне бесконечных ледяных торосов. Так рекламирует свою продукцию, например, фирма "Кока-Кола". Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;

– любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию "хозяина", "родителя" в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;

– потребитель "подключается" или "присоединяется", когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно – в выигрышной ситуации и т.п.

Психотехнология иллюстрации в рекламе

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

– визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

– лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

– по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Психология слогана и заголовка рекламного текста

Слоган – рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

– безусловное соответствие общей рекламной теме;

– простота: старый слоган фирмы "Ортекс" – "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) – "Ортекс: слово – дело!" и "Надежность и качество – наш стиль!";

– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

– упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" – акции с вертикальным взлетом!"

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало , быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке – 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения.

Заголовок – это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

–быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

– при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

– содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

– соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

– создавать личную заинтересованность;

– сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

– направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

– создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

– быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

– привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

– привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.

Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

– упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;

– сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше – интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

– ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;